最近,引发家电行业众多企业、商家数年来焦虑和痛苦的“内卷式”恶性竞争,终于引发国家层面的高度重视,并且要打算“出击”整顿了。
据媒体公开报道,最近在中央最高级别的会议上,首次提出“要强化行业自律,防止‘内卷式’恶性竞争”;同时,还要明确“强化市场优胜劣汰机制,畅通落后低效产能退出渠道”。
这件事,虽然只有短短几十个字,但是放在一起看,却让很多家电企业和商家“颇为兴奋”:
一是,国家的最高领导层们,已经关注到“内卷式”恶性竞争,带给产业和经济发展的伤害和冲击,必须要进行战略调整;二是,对于“内卷式”竞争,国家将要通过“行业自律”手段进行规范、管理和约束,不是放任不管了;三是,明确提出“市场化优胜劣汰”机制,加速落地和低效产能的退出,才能从根源上解决“内卷式”恶性竞争。
聚焦上述三个维度,可以清楚看到,“内卷式”恶性竞争在家电行业将会迅速走向“基本终结”,周期可能会结束,比如半年左右的时间;当然,会不会彻底消失,家电圈认为,在一个完全开放的市场竞争中,内卷和恶战会阶段性出现并存在,只是作用和效果衰减了。
目前,对于“内卷式”恶性竞争的解决手段,家电圈认为,聚焦家电产业,国家层面提出的是“行业自律”。应该分为多个层面:
第一层面,国家不会直接出手,而是会通过各个行业的商协会,对会员企业的市场经营和竞争行业进行约束和引导,通过行业公约等方式自治和治理;通过这一手段影响和引导更多企业、商家的商业竞争行为和手段,具体落地效果还要看各个厂商的领悟能力和落地执行情况;
第二层面,行业自律除了企业的自我管理和自我规范,还配套着相应的政府监督和社会监督。特别是对于厂商的内卷式恶性竞争,鼓励市场同行、用户的监督和建议;同时,通过同行、用户的监督甚至举报,最终导入国家市场监督部门的介入管理和规范,甚至对于不规范行为的处罚及约束会加大加重。
第三层面,作为市场主体的用户,面对家电厂商“内卷式”恶性竞争,可能带来的品质不稳定、服务不完善等问题,可以公开投诉和举报,最终成为推动企业自律的外部力量。发动人民群众对于家电厂商的内卷和恶战进行监督,符合行业健康可持续发展的利益和方向,也是最近20多年以来市场经营秩序规范的重要力量。
当然,除了行业自律,还有一股力量,就是市场化“优胜劣汰机制”建立和完善,将从根源上解决家电市场上内卷式恶性竞争的重要抓手。家电产业从发展之初,就是一个完全开放竞争的领域,市场化淘汰机制的关键就是“弱肉强食”下的优胜劣汰,不希望地方通过行政力量保护弱小者,更不希望财政补贴全行业,而是要对于“优质、优秀和强者”进行市场化机制的呵护,建立公平公正的市场机制。
这也就意味着,未来一段时间,想通过“拼低价、拼无底线、拼炒作、拼忽悠”等手段的家电企业和商家,需要调整经营思路和方向了。最近,淘宝已经率先就“内卷式”恶性竞争手段“仅退款”进行了优化和调整:减少对优质店铺的售后干预,赋予商家更大的自主权,优质商家不会被电商平台主动介入要求“仅退款”。
对此,家电圈认为,这是电商平台打响“反内卷式恶性竞争”的第一枪,本质上就是要避免被电商同行的“仅退款”这一既不符合商业规律,也无法满足商家的正常经营和维护消费者的正常利益,反而会加速零售平台之间的过度竞争和无底线较量。
可以说,家电产业相关企业和商家主动去“内卷式恶性竞争”的第一枪已经打响,接下来的2024年下半年里,如果相关厂商不能高度自律、主动调整,就会面临国家产业政策和市场监督机制的“倒逼”,甚至处罚了。