【摄氏零度】棕榈树下好乘凉（下）：东南亚家电消费“素描”

　　作为快速发展的新兴市场代表，东南亚正在积极融入全球价值链分工，而6.6亿人口的市场体量，无疑让这里成为中国家电企业潜在的“大客户”。当前，东南亚地区居民收入水平如何?目标人群和家电消费力又如何?

　　热衷消费的成长型市场

　　“整体看，东南亚大致相当于中国10-15年前的发展水平，区域内部发展差异较大，”具有企业出海相关经验的宣鹏告诉中国家电网，“现在，随着东南亚承接中国外溢产能，越南、印尼、马来西亚、泰国等国家近年来经济增速亮眼，市场热度不断提升。从市场层面看，东南亚家庭的家电消费还有较大提升空间，相信随着居民收入提升，该地区会复刻中国冰、洗、空等产品普及路径。”

　　来自Gangtise投研数据显示，东南亚家电市场规模约在450亿美元，主要家电家庭普及率还较低，其中家用空调普及率约在30%，相当于中国2003年左右水平;冰箱和洗衣机普及率约在50%-60%，其中冰箱普及率相当于中国2009年左右水平，洗衣机普及率相当于中国2000年左右水平。当然，区域内各国间的家电普及率也存在差异，如马来西亚家庭的空调普及率已超60%，而缅甸、柬埔寨等国空调普及率尚不足20%。

　　宣鹏提到，黑电在东南亚家庭的普及率可达90%，家庭现有产品在功能、形态上较“老”。但市售黑电产品新颖度基本与全球同步，大屏、高清等高端产品广泛存在于卖场中，“黑电售价略低于中国内地，但同比当地居民收入，定价蛮高的。”

　　而东南亚在售的空冰洗等白电产品，与中国内地“代差”较大，“这里既有‘古老’的双缸洗衣机，也有LG双子滚筒那样的高端货。东南亚有钱人不少，但普通民众的收入与中国内地还存在较大差距，东南亚消费分层明显存在。”

　　以当地工资为例，据悉，中国内地家电产业工人月收入在6000-8000元，而美的泰国工厂工人工资折合人民币约在3000-4000元，属于当地中等水平。越南和印尼经济落后于泰国，工人月收入更低一些，以越南三花工厂为例，工人工资在2500-3000元，加班能到3500元。印尼则更低一些，“印尼由于宗教信仰的因素，本地居民不太愿意远离家园寻找工作，但印尼拥有2.7亿人口，劳动力市场就业压力大，因而居民普遍珍惜‘家门口’的工作。”

　　不过，对于打工挣钱这件事，各国员工态度各具差别，“泰国和印尼工人一般不接受加班，泰国由于旅游业发达，本地居民并不热衷进厂打工，但泰国每年会引入大量缅甸务工者;而印尼伊斯兰信徒占多数，其习俗是一天5次礼拜，在当地的外资企业需尊重这种文化氛围。相对而言，越南比较接受加班文化，在给足劳动报酬前提下，越南工人非常勤奋。”

　　尽管东南亚地区收入水平还不太高，但家电消费潜力充足。2023年，越南人均GDP为4346.8美元，印尼人均GDP为4919.7美元，泰国人均GDP为7171.8美元，而中国为1.27万美元，三个国家作为该区域的人口大国，随着居民收入提升，有望释放出强劲消费动力。“相比于中国人在房价、子女教育等消费上的压力，东南亚居民更倾向于将收入投资于一般消费品以改善生活，以美的泰国工厂为例，每月会分两次发工资，工人收入到手便会消费。”另外，东南亚年轻人众多，相比于中老年群体，年轻人无疑意味着更旺盛的消费力。

　　东南亚家电消费画像

　　东南亚属于热带和亚热带气候，无论雨季或旱季都非常热，因而当地居民对于风扇、空调等清凉家电有天然需求。据悉，东南亚市售空调价格多在2000-3000元，同比于居民收入定价并不低。在家庭必备的风扇外，近些年600-700元的空调扇受到当地消费者青睐，“当地空调普及率还较低，一方面受价格收入比影响，另一方面东南亚供电不稳定，居民区经常停电。现在，他们也普遍意识到电力对社会发展的制约，因而在传统水电以外，也在大力发展光伏储能业务。” 据悉，最近俄罗斯总统访越期间，双方就民用核电站技术达成相关协议，意在解决当地电力短缺问题。另外，宣鹏提到，东南亚的空调也有一些“本地特色”，比如无需制热模式，都是单冷产品。

　　而东南亚的冰箱和洗衣机在外观与功能上主打实用性，没有太多升级属性加持。“就国民消费特征看，印尼和泰国更注重性价比，双缸洗衣机是印尼的走量款，波轮是泰国的主销类型。相对而言，越南消费者更重‘面子’，他们喜欢大冰箱、大彩电、滚筒洗衣机等可彰显家庭消费实力的产品。”

　　在黑、白电品牌选择上，东南亚消费者普遍青睐日韩品牌;但在小家电领域，中国自主品牌如小熊、飞科等近年来受到当地消费者喜爱，“小家电产品的品牌忠诚度相对较低，更多是靠性能和性价比做竞争，所以中国的很多新兴家电产品在东南亚很是吃得开。”应对东南亚人喜欢汤品、炸烤食品的饮食特性，中国企业向东南亚出口了大量空气炸锅、电饭煲、食品搅拌器等产品，另外东南亚空气质量较差，一些平价空气净化器在当地也十分走俏。

　　近年来，中国电商的风也吹到东南亚，但当地电商发展规模还较小，消费者在线上主要采购一些小件快消品;而大家电售卖，则更多依赖线下渠道。“受制于基建条件，东南亚物流配套还不完善，比如越南全国还没有高速路，印尼交通则非常拥堵，车辆有时行驶两小时开不出30公里，这导致物流运营成本高、效率低。另外，家电领域，中国的家电诸如安装、售后维修等一般由厂家负责，或厂家委托第三方;但东南亚的家电送装、售后服务等均由卖场提供，因而东南亚家电卖场网点十分密集，没有空调的老百姓也喜欢去卖场避暑纳凉，对于线下卖场具有天然的亲近感。”