【摄氏零度】棕榈树下好乘凉（中）：押注东南亚，中国家电企业如何发力？

　　相比十几年前，中国家电 “出海”经验更成熟，但在出海过程中，除了那些显性的障碍外，一些“隐性壁垒”更难破解，如何为出海企业“保驾护航”仍是需要国家、行业、企业共同探索的课题。

　　日韩为鉴，打造“中国品牌”新印象

　　“当前中国家电自主品牌在东南亚的拓展上面临比较艰难的局面。”具有企业出海经验的宣鹏告诉中国家电网，“从品牌认知看，东南亚是日韩品牌的‘根据地’。以日本为例，从1960年代便开始投资东南亚，多年来的累计投资超万亿美元，日系品牌在东南亚的渗透很彻底，无论是街头的车辆还是家中的电器，多以日系为主。松下、日立、三洋、三菱等都、是东南亚市场的活跃品牌，包括中国的海尔、美的等在经营东南亚市场时，也是采取旗下日系品牌‘AQUA’、‘Toshiba’为主，自主品牌‘Haier’、‘Midea’为辅的策略。而在近十余年来，韩国也不断加大东南亚投资，韩系品牌如三星、LG在东南亚开始与日系品牌并驾齐驱。以越南为例，截至2023年，三星在越累计投资达到200亿美元，而越南当年的外汇储备为1000亿美元，三星一定程度上甚至可以影响越南的政策制定。所以，现在东南亚市场形成了日韩为主导、中国为补充的品牌格局，可以说，中国企业出海东南亚还停留在‘浅层’。”

　　日韩品牌为何能在东南亚大行其道?

　　首先，日韩不仅是让产品“走出去”，更在国家层面与东南亚形成“政治绑定”。日韩在东南亚不仅有政、经层面的渗透，还有大量NGO组织，可以对东南亚各国形成从立法到政策，再到舆论方面的影响。而我国在这些方面做得还不够。以NGO组织为例，包括一些协会、学术机构、大学研究中心等，他们的影响不仅停留在文化认知层面，更具有经济、产业影响力的 “穿透”。他们还深入影响当地的电视台、报刊、广告等，形成强效舆论攻势。也因而，东南亚在品牌认知上首认日韩，第二认“泰国制造”，而“中国制造”往往与“白牌”、“低质”划等号。

　　“当然，这也是我们企业出海应吸取的一项教训。”宣鹏提到，“1990年代，中国摩托车曾以低价迅速抢占东南亚市场，甚至达到将日本摩托 ‘清场’的程度。但低质与低价相伴，中国摩托在耐用性、稳定性、安全性等方面与日系产品形成鲜明对比，而这一事件经当地舆论的持续输出，让‘中国摩托’成为当地假冒伪劣的代名词。”

　　日韩在东南亚构筑了一张全面张开的网，从政治、经济、文化、舆论、意识等各方面助力自家品牌在当地发展。“现在，中国家电自有品牌想拓展东南亚市场，只能采取‘贴身肉搏’的价格战模式，依靠卖场导购推荐，以及物料和陈列等地推方式，利润空间十分有限。”

　　与日韩品牌的多维渗透相比，中国品牌只有价格一招，无异于被缚住手脚。“中国品牌也尝试过在当地做品牌运营，但如果只宣传旗下收购的日系品牌，投入与产出不成正比，同时它与品牌的全球统一运营也是相悖的，企业无法投入大量运营资源给这些‘区域品牌’，这也形成了我们拓展东南亚的一大擎肘。”

　　在东南亚市场拓展方面，中国家电企业正在尝试“多条腿”走路，诸如海尔、美的等尝试合资并购模式，优势在于可快速利用当地原有优势企业资产，缩短自身在当地工厂建设、渠道建设等方面的投入，加速效益产出;但弊端是管理融合成本高，存在政令不统一，此外诸如人事、文化、组织等的无形冲突也广泛存在。

　　另一方面，中国企业会自建工厂、营销体系、渠道体系，进行品牌美誉度传播，优势是海外团队是自己培养的，忠诚度、执行力更高，但弊端是前期投入大、周期长、见效慢。如何在“不完美”中寻找到适合自身的出海路径，是家电企业走出去的“第一课”。

　　经略南洋，尚需国家“护卫舰”

　　当然，单纯依靠企业自身力量在海外单打独斗是非常薄弱的，宣鹏认为，国家力量应为“中国制造”出海多一些“护航”。

　　“东南亚是我们重要的邻居，也是当前中国第一大贸易伙伴，但坦率而言，我们的驻外使馆在服务能力和当地的运营能力上还浮于表面，对于我国企业在当地的经营和扶持上，所提供的帮助有些单薄。很多时候，企业一力无法完成的事，国家力量可以，如东南亚消费者对于中国制造、中国品牌的了解很肤浅，还停留在几十年前的印象，他们认为‘中国制造’是落后、低劣的代名词，而国家可以加大宣传，如支持中企当地办展，让他们‘眼见为实’，为‘中国制造’正名。”

　　再如，中国政府可加大对东南亚的援助，尤其是一些民心形象工程，如印尼雅万高铁，就是中国产品、中国技术在当地的“活名片”，让印尼民众感受到了中国技术的先进性，这属于信心和文化认同，也是只有国家层面才能做成的事。

　　另外，国家应在当地营造一些“商圈”，从银行贷款、土地供给，到制造环境的稳定性和招工扶持政策、法律法规等，可参照新加坡在中国苏州建设的工业园，这个工业园是中新两国共建共管共同运营的。未来，能否在东南亚落地一些中泰、中越、中马产业园?这种模式可帮出海企业规避诸多风险，而民间力量是难以企及的。

　　搭建交流平台，进行生产性服务支持，再到文化、政策影响相关的扶持，国家如能出手为中国企业营造出海“大环境”，将有效破除很多“无形壁垒”。

　　对于众多出海企业而言，自身也要具有抱团发展思维。单个企业在海外的力量十分薄弱，一旦出现风险，没有依靠，很容易陷入困境。而企业间抱团发展，可增强大家共御风险的能力。“譬如，中国企业可以共同开发一片产业园，共同打出一个产业的公益广告，这些行动能让大家共同获益。此外，中国企业还应抱团在海外建立自己的行业协会、海外标准委员会等，要形成整个行业在当地发展的系统性、纲领性、战略性规划，实现产业、组织、人才、标准、品牌、产品的全方位输出，而不是单点作战。”

　　宣鹏提到，现在一些中国企业将国内“价格战”的套路搬到海外市场，进行无底线价格厮杀以换取份额，这不仅让企业难以获利，同时也容易被当地市场视作“商业规则的破坏者”，遭到针对性惩罚。

　　中国家用电器协会副理事长徐东生也提到，企业出海不仅要考察当地政策、市场环境，还要打通与当地政府、相关方如工会组织的关系，尊重当地文化和习惯，形成企业公民思维，如更好利用当地人才，构建本土化研发、管理体系，甚至帮助当地解决一些道路基础设施问题，坦白而言就是将企业利益嵌套到当地发展利益中，成为当地经济利益链条上不可或缺的一环，从而增强企业海外运营的能力。总而言之，中国家电出海仍需要不断学习、摸索，在实践中寻找前行的道路。