【摄氏零度】“火出圈”的空调市场（上）：格力跌出前三，是真是假？

　　编者按：近段时间，不仅天气热，空调市场同样“火气十足”，各种事件频频“出圈”，这边多个自媒体刷屏“格力空调跌出前三，被门外汉超越”，那厢小杂乱空调质量问题频繁被爆，空调凭借一己之力牵动家电市场神经。今天咱们先来聚焦小米空调，多个报道中显示，小米空调已然要取头部空调企业地位以代之，此事是真是假?

　　近日，一篇标题为《中国空调市场“洗牌”，格力跌出前三，新的黑马竟是“门外汉”?》的文章被自媒体疯转，文章中表示，格力空调跌出前三，新晋黑马是小米，不过这一数据并无具体来源。小米空调以及小米白电今年的市场表现确实被业内所关注，但是，小米真的已经成长到可以撼动头部家电企业的地位了吗?

　　小米空调超越格力?数据失实

　　针对上述文章，珠海格力电器股份有限公司文化传媒中心注册微博“格力文传”表示，“该文章/视频通过捏造不实数据等手段，误导公众对格力产品和销量的认知。对此，我们已向国家有关部门举报，并将采取法律手段坚决捍卫公司合法权益。”

　　中国家电网记者查阅多方平台后发现，这篇文章的数据明显是失实的。

　　以618数据来看，京东家电竞速榜显示，5月31日-6月18日，家电品牌销售榜中空调类目下，小米斩获第三名，第一、第二分别为格力和美的。

　　奥维罗盘数据显示，2024年1-5月份，小米空调线上销额、销量的排名均为第三，但是均在美的、格力之后。线下销量则排在第20位，线下销额排名则连前20都未进入。

　　从销售数据来看，小米空调最好的成绩也不过排在了线上市场的第三，如果整合全渠道成绩，小米仍然与多个空调企业有明显差距，此篇文章中“超越格力”的观点明显站不住脚。

　　从营业收入来看，目前小米空调的规模与美的、格力、海尔等品牌也不是一个量级，据各家企业年报数据，2023年，格力电器空调业务营收1512.17亿元，美的集团暖通空调业务营收达到1611.1亿元，海尔空调营业收入为456.6亿元，海信家电暖通空调实现营收386.5亿元。据国联证券研究所推算数据，2023年小米白电整体业务规模约为120亿元，空调是小米白电最核心业务，即使从整体数据来看，其中营业收入规模差距也不言自明。

　　想要撼动头部品牌地位?挑战不小

　　不过，小米空调包括其白电业务近两年增长迅速的事实也确实引起了用户和业内的关注。

　　小米年报及半年报数据显示，2023年小米空调出货量超过4.4百万台，冰箱出货量超过2.0百万台，同比实现翻倍增长，洗衣机产品出货量超过1.3百万台，同比增长24%。2024年一季度，小米大家电业务收入同比增长46%。

　　头豹研究院分析师陈雨欣分析认为，小米空调业务的迅速增长主要集中体现在以下四个原因，“价格优势、互联网营销模式、合作伙伴选择、小米生态链优势”。简而言之，在消费K型分化的当下，小米以相对亲民的价格抓住了一部分对价格敏感的客户，其实这种趋势从去年多个二线空调品牌销量迅速增长中也可寻得线索，并非小米独家。此外，小米独有的生态链和积累的用户心智，以及与松下等品牌的合作也为小米空调产品做了很好的信用背书，一系列的因素推动了小米空调业务的快速增长。

　　小米也在空调业务上持续加码，试图摆脱“代工”标签。近日，小米智能家电创新生产基地审批公示，计划建设小米智能家电创新生产基地，实现年生产、加工空调约600万套，峰值生产使用19条生产线，年产值约110亿元，项目2024年1月份开工。

　　自进入白电行业以来，小米其实标签明显，包括“价格屠夫”、“产品代工”等，吸引到的更多是米粉或者关注性价比的人群，一直以来在白电市场中受到的关注并不多。但是近期以来，一系列关于“小米空调冲击传统品牌”、“自电视空调后，小米再搅动冰箱洗衣机市场”、“空调市场洗牌”等等论调暗潮涌动，铺天盖地的论调很难让人不怀疑背后是否有人为推动舆情的因素。

　　国联证券分析师认为，“在国内市场小米白电有望集中承接尾部品牌释放出来的份额，但要挑战第一集团，还需要依赖一些行业层面的变革，譬如未来消费模式变化，智能家居、人车家等生态价值大幅提升。”

　　中国家电网认为，小米想要挑战格力、美的、海尔等空调品牌地位，仍然有不小的挑战。

　　首先，在产业链成熟度上，格力、美的、海尔已经深耕几十年，且多个品牌还有自己的压缩机等上游零部件厂商，即使小米自建工厂，短时间内也难以追赶。

　　其次，小米最大的杀手锏是“低价”，其极致的性价比只能满足一部分的目标人群，但是对于空调品牌商而言，都是经历过残酷的价格战挑战才存活下来的，从用户需求和行业发展趋势来看，高品质、性能好的产品才是企业赖以生存的根本，只专注于高性价比产品的小米，势必难以触达高端市场人群，而在性价比产品层面，小米同样面临着围追堵截，华凌、科龙、长虹、TCL、奥克斯、创维等品牌，与小米同配置同价格段的产品一直都比较丰富。

　　最后，在品牌认知度、产品线深度、售后服务上，小米空调与头部企业差距不小，前段时间，黑猫投诉发博称消费者徐先生反馈自己购买的小米空调内机突然掉落，幸亏刚好装了蚊帐，否则直接砸中其2岁女儿，小米售后一开始表示最多赔200元和免费空调清洗，在黑猫投诉曝光后，才同意更换新机并赔偿了床垫清洗等费用;从产品线的纵深布局、品牌架构、价格段分布上观察，小米白电都过于“单薄”;小米即使拥有强大的米粉人群，但是作为家电行业的头部品牌，美的、海尔、格力多年的专业形象和心智壁垒也难以轻易被打破。

　　综合来看，小米空调想要挑战头部企业地位，目前看还是差点火候，但是，小米体系的用户基数、AIOT属性、新零售模式等优势也值得空调企业去关注，毕竟，一直以来被称为“行业鲶鱼”的小米，其所带来的鲶鱼效应会有多大、持续多久，目前还未有定数。