GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉：《品质升级 换新引领》

　　尊敬的秘书长、吕总：大家下午好!我今天带来的报告是品质升级，换新引领。这几个字很简单，我觉得代表了整个冰箱行业当下最核心的两个趋势：一个是品质升级。另外是吕总已经为我们开了一个很好的引子，通过各种容量的测算，我学了很多也学了很多专业的方法。另外一个是我们讲的整个冰箱行业的趋势，目前来说是换新的需求逐渐引领冰箱主流的消费趋势。所以整体来看的话，整个冰箱在家电产业中的背景之下，我们首先来看家电产业是大概什么样的背景。

　　首先我们可以看到整个家电产业在过去的很多年中是经过了高速发展，尤其是2012年到2022年的结构升级的黄金十年。目前，整个家电行业在2023年取得的成绩整个的规模增长了6.1%，这一数据不算特别高，但是在去年整个的宏观环境的大背景下，它其实是跑赢了大多数消费品的增长率。所以，整个的家电产业2023年的增长其实是在疫情以后重新回到增长的通道中，这是好的趋势。

　　整个大的趋势下，2024年我们会面临什么样的新变化呢?

　　第一，2024年中国经济的增速走势是重要的。目前我们是成熟市场，只要中国经济平稳发展，整个家电消费品的需求在大的环境中是稳定的。所以整个Q1宏观经济的走势，GDP的增长5.3%，社交品的增长4.7%，从这两个数据来看，整个中国经济是稳中向好的态势。大的背景下，整个基本盘盘面是稳的。

　　另外整个和家电产业息息相关的就是房地产市场。房地产市场是2019年开始调整，经历了自房改以来周期最长和最深度的调整。目前，从Q1的数据来看，包括一些主要的房地产企业的情况来看，Q1的销售，房地产的各项指标仍然没有出现反转的态势。但是我们看到的是，前一两周刚刚发布的，国家出台了很多的全部的核心省会城市，成都、杭州等放开限购。另外首付比例大幅度降低，最低降到15%。贷款利率和公积金的利率应该说降到了比较低的水平。通过一系列的政策，我们可以期待整个房地产悲观的时候应该会逐步到来。整个一系列的刺激政策，包括降首付和利率，我们认为不可能说把房地产拉到高增长的泡沫时代，但是它对整个的刚需型用户，包括吕总提到的800万对新婚人口他们能不能买房，有多少比例买房，首付比例以及限购政策的解除和利率的指标，对这些人的需求非常关键。我们讲到房地产刚需型用户释放，对家居产业刚需型的支撑带来利好。

　　另外消费者的消费层面来说，有几个非常重要的变化：第一降是悠然自若型。这一类用户在经济好的时候，消费能力没有受到太大的冲击。2023年12月和1月我们做对比，这类用户的比例大幅度降低。从29%降到17%，另外一部分用户是重振旗鼓型，不断寻找替代品。就是大家听到的，不是星巴克不好，而是瑞幸更具性价比。包括家电品类去年出现了很多低端品类的快速增长，是用户的结构变化发生了变化，这部分人群从27%直接掉到15%。一降一升带来的结果是用户进行快速的分层和分化，而且很多的用户在互联网尤其是短视频极速爆炸的时代他们的专业知识越来越丰富，这部分人越来越理性了，很多时候经济不好的时候他们更清晰知道他们需要什么样的产品功能。过去几年，我们的洗衣机的洗烘一体机快速增长，但是最近这两年一体机涨不动了，而单筒重回快速增长的通道。很简单，有一部分用户不需要烘干的功能，能不能把价格降下来，降下来我就买干洗了，就是很清晰自己需求的用户转到这里。包括冰箱产业也有很多类似的用户在发生深刻的转变。

　　对2024年整个家电市场大盘我们做了预测，2024年在高基数之上的增长仍然面临压力，但是整体态势平稳。我们认为整个家电产业的规模是8699亿，同比负增长0.9%，但是这是全年的整个预测。到过程中，每个季度每个月，从目前1—5月的节奏来看，我们会发现整个的节奏波动非常大。从今年的1月、2月、3月，尤其是1、2月，整个市场的增长是好的，但是3月份、4月份、5月份的时候我们会整个市场出现了大的下行压力。所以，整个来说在整体全年的过程中，我们看到重要的节点，包括后面我们会做分享，会有这种大的波动。

　　在Q1市场的冰箱增长来看，无论是量和零售额实现小幅度增长，量的话是同比增长5.7%，零售额同比增长3.7%，达到了200多个亿的规模。整个的这种从一季度释放出来的冰箱行业的信号来看仍然是低级的。但是从市场级别和渠道类型来看，分化也是非常大的。那么在我们看到的一二级市场中，其实面临着房地产的冲击比较直接。所以整个市场负增长的压力非常大，三、四线市场相对较好，尤其是有小幅度的增长。渠道里面更加明显，传统的下沉渠道包括线下传统卖场增长压力大。包括之前增长比较高的综合电商，这块在一季度仅仅实现了个位数的增长。但是以抖音为代表的新兴的社交点上一个是规模目前比较小，另外是整个的增长。从前两年开始基本上是翻倍式的增长，今年的一季度仍然维持100%以上的高速增长。整个冰箱产业的渠道结构，包括市场等级都是发生着比较深刻的变化。

　　另外，整个冰箱市场的结构大家能够直观感受到冰箱市场的单价，大家电来讲，整个冰箱结构的升级以及均价态势的变动是引领家电行业价格的变化。这和整个行业所有品牌的参与和品牌的策略投入是有相关性的。就是大家没有打太激烈的价格战，而把精力放在为用户提供产品和解决方案上。线上线下这两个市场单独来看的话，这两个市场的均价都是同比实现了增长。我们可以看到核心的法式和十字的(冰箱)在均价之上实现了增长。除此以外，传统大家认为低端两门的产品在过去的一两年结构发生了变化，我们可以看到两门的均价同比增长11.7%。后面我们会看到具体数据的变化，在这里我们可以看到整个冰箱产业结构升级的态势仍然继续。

　　刚刚过去不久的五一市场，我们把整个市场的规模做了大致的测算。五一市场比原来预期还要低一点，当时整个市场金额这块是3%左右的负增长。我们可以看到整个还是维持一个小幅度的负增长，这个是有几个原因：第一个是去年的五一超达预期的，导致同期基数高。另外今年很多的用户对618包括对以旧换新的认知是比较高的。在五一期间，很多以旧换新的政策，包括618详细促销的节奏和力度是没有出来的，导致了很多的用户选择了持币观望的态度，所以两个原因导致五一期间冰箱的增长不好。

　　对于618我们也是做了预测，整个五一不达预期的大背景下，618整个市场的增长是值得期待的。整个量的增长是5.4%，金额(零售规模)这块是增长2%。所以整个上半年618是大家定盘的促销节点。但是从目前开打的节奏来看，均价下行的压力是大的。我们预测整个均价会有3.2%的价格下行。

　　另外，冰箱行业几个重要的核心趋势和大家进行分享：

　　第一个是箱市场结构发生变化，从线上线下的品类结构来看。整个十字门成为冰箱市场的第一大门体，无论线上线下同比百分占比都在快速提升。整个占比线上线下分别来看是38%左右。整个十字成为冰箱市场引领性的品类。

　　第二个冰箱结构的变化带来的次生的结构趋势该是大容积的产品快速增长，从线上线下来看，500—600L的产品受用户欢迎，从整个市场的平均容积来看，整个线上平均容积达到了332L，线下达到了447L。所以整个来讲的话，线上线下整个平均容积如果放十年前的话，人均容积小很多。所以可以看到整个冰箱市场结构和容积都是发生大的转变。

　　第三个是冰箱的高端化。今天讲高端化细分两个维度，一个是冰箱的高端化，一个是冰箱的超高端化。传统意义上高端化是1万元以上的，今天1万元以上的冰箱在线下市场占了38%的比例，笼统来看的话就已经不能代表详细用户的构成，我们将它分成更细，看1.5万家超高端的话，这部分用户占到17%。可以看到整个市场的分层，以及高端化向超高端化转移的趋势明显。另外是传统意义上提到的高端的时候，更多讲多门和对开门的产品，但是我们现在来看两门和三门用户也是发生结构性转变。高端两门和三门的比例也是大幅度提升。尤其是4000元以上的两门产品，严格意义上肯定不是低端的两门产品，这部分用户需求的占比从需求上，相较于2023年的Q1增长了16%，在小品类结构上也是发生了变化。

　　另外，刚才进来的时候我还和海尔的吴总聊，就是展出的品类和品类很多都是嵌入式的产品。从目前的数据来看，嵌入式产品才刚刚步入发展的快车道。我们认为还是发展的初期，从几个数字可以感知。2023年线上和线下两个一起来看，嵌入式冰箱的占比分别都在2%左右，到2024年一季度，线上10%，那么线下15%的占比，所以说这个占比来说的话，其实它的渗透率是非常非常低的。从中长期的角度给冰箱行业的嵌入式冰箱做定位的话，这是可以展望3—5年行业的主流趋势。从目前整个品类的角度来看，才刚刚从十字品类到今年年初有陆陆续续的有很多的法式多门的产品，对开门的很少。所以从品类的丰富度上有很大的空间，从价格的覆盖度上来讲，整个行业梯队式的产品普及还有很长的路要走。未来，企业要重点关注的冰箱行业用户最感知的点。

　　另外是以旧换新，包括吕总做了报告。以旧换新国家提的是大规模设备更新。第一个大家直接的话就是认为这一政策需要做消费拉动的动作。其实，从国家执行的细则包括我们看到很多地方(山东、江苏)我们走访了执行的一些单位，我们看到不是简单的拉消费的动作，因为它要从整个家电回收的全流程建立资源的循环回收、绿色发展的体系。所以从这个角度来说，我们认为以旧换新政策如果是要建立一个体系，其实它当下包括未来，应该说未来几年是可以展望和期待的，可能只是力度有所不同，但是它应该是长期可以指导的方向。这个指导的方向，政策的初衷我认为是进一步提升中国冰箱产业的国际竞争力，包括绿色制造、循环体系的建立，包括碳达峰指标的追踪，这都是综合背景下诞生的政策。

　　这一政策诞生的背景，吕总做了测算，我们展示没有吕总那么详细。但是我们做了大的背景上有两点：一是空间足够大。冰箱大家讨论比较多，是5亿台左右，可能吕总的数据更准确，我们测下来是大约5亿台，我们将小数点抹掉。大家庭是25亿台，中怡康把大家电、小家电、厨房电器的测了一遍，中国有多少家庭正在服役，未来形成的循环。大概是69亿台左右，全球人口大约也就是70多个亿。整个中国的家电保有量带来的市场空间是很大的。

　　除此以外，我们看到第二点，看到市场空间大，未来消费者换新时选择什么样的产品，这是跟重要的。我们调查的过程中我们非常清晰，大部分的换新用户(55%)产品坏了才更新。另外18%是因为新产品、新技术把老的没坏的换掉。纯新增购买的用户是换新房或者是新组建家庭结婚，这部分只占17%。

　　整体来看，核心的需求构成中大概70%多是替换类的需求，而这部分用户关注两个点：

　　一是高品质的产品，我们调查过程中，47%的用户说购买少而精的产品。首先，品质上有保障。

　　另外42%左右的用户购买新型品类的，包括创新型的产品购买。所以在大的空间基础之上，更应该关注和发力的是高品质、创新性的这种，包括嵌入式和智能类的，包括未来我们讲的冰箱新的科技的植入，包括大模型的植入，我们可以看到一些企业也在布局。这些用户技术的植入，才能更好地把这55%的用户冰箱产品没有坏，你可以用一些新的技术和新的创新，来带来冰箱存量的置换。这个是我们认为企业该发力的点。

　　回到今天的主题，品质升级换新引领，希望在大家齐心协力的努力下，给2024年冰箱行业的发展注入新活力。谢谢大家!