【摄氏零度】锚定新一轮以旧换新（下）：市场“活水”效果初显

　　各地 “以旧换新”政策的陆续出台，正在为家电市场注入新活力。五一假期，苏宁易购发布的销售数据显示，1-5日，苏宁全渠道以旧换新订单量同比增长70%，其中绿色节能家电增长110%，家电家装局改换新订单量同比增长96%，空调以旧换新订单量同比增长78%。而京东电器发布的五一消费报告也显示，假日期间，京东自营大店成交额同比增长59%，其中厨卫、空调、彩电、冰洗、生活电器和手机等品类迎来客流高峰，家电以旧换新销售贡献度占比翻倍增长，包括一级能效空调、大容量冰箱、洗烘套组、洗碗机、扫地机器人等在内的智能品需家电迎来“换新潮”，而京东主打“一站置家”体验的智能家居订单同比增长超220%。

　　重压之下，云霭乍破

　　“当前家电消费市场面临‘四座大山’的压力”，奥维云网总裁郭梅德告诉中国家电网。

　　首先是消费信心不足，国家统计局发布的消费信心指数显示，从2022年至2024年3月，消费信心指数徘徊在80——90区间，“消费信心指数代表着消费意愿，低于100意味着信心不足，高于100意味着意愿强烈。简单而言，就是消费者手中有100元可支配时，是敢花110元还是只敢花80元的区别，而目前看，市场消费信心仍旧不足。”

　　第二是房地产红利逐渐消失，“近年来，新房销售面积持续下行，2024年一季度其跌幅超过30%。过去，拉动家电消费的两大动力来源是新房带来的新增需求和存量房带来的置换需求，而今，新增需求有些熄火。”

　　第三，是极高的家庭保有量，“冰洗空彩等四大刚需家电在中国家庭的饱和度已经很高，同时家电是耐用消费品，短期内消费者不会轻易置换，这导致置换需求释放将是一个缓慢过程。”

　　第四，则是企业经营压力，“自2019年后，家电行业告别高增长时代，企业经营压力加大，进而导致研发等投入相对减少，一定程度上影响到产品创新和迭代速度。而对于家庭原有家电并未损坏的居民，其产生置换需求的核心动因一定是迭代新品在功能、性能等方面能够为其提供足以打动人心的新价值，或者是提供诸如洗碗机、干衣机等高成长性新品类。企业创新投入的减缓，在长时间段内会间接影响居民更新换代意愿释放。”

　　“四座大山”压力之下，国家以旧换新政策的出台为行业提供了调整机会。中国家用电器商业协会副秘书长吴咸建提到，“政府从今年3月份起就开始为‘以旧换新’政策的出台吹风造势，让广大消费者了解这件事。而从实际落地效果看，目前执行情况非常好，譬如上海等地，属于相关财政资金配套到位较早的，对当地消费已经产生了较好拉动作用。另外，不少省市在上门收旧、社区设点等方面也展开了大量工作，以四川的家福来电器为例，我们参观了其物流仓库，目前被部分改造成容纳回收旧家电的库房，他们还与拆解企业建立了联系，旧家电达到一定数量后便会集中送往拆解厂，渠道收旧积极性明显提升。”

　　吴咸建告诉中国家电网，此次以旧换新强调中央和地方联动，也充分考虑到各地财政状况不同，如果地方资金充裕，鼓励当地政府为消费者提供直接补贴，如上海、重庆、黑龙江、广东等地，都已出台了相应财政补贴举措;如果地方资金不充裕，也鼓励当地政府搭台造势，引导、鼓励家电生产和销售企业积极展开以旧换新行动，“两种情况均符合国家要求。而对终端市场而言，政府出面主导、支持以旧换新，将增强企业在活动开展过程中的公信力，有利于提升企业供应能力和实施效果。目前，全国各地都在谈论以旧换新，这对家电市场而言形成了一个良好的氛围，起到了唤醒、激发消费需求的重要作用。当然，此次以旧换新是在尊重消费者意愿前提下，并非强制要求，旧家电在使用过程中能耗、性能都会自然衰减，尤其是一些使用十几年的老家电还存在安全隐患，藉此机会可以换新，是一项惠民政策。对于家电行业而言，以旧换新也起到很好的消费拉动作用，一改过去几年行业消沉局面。”

　　积极布局，畅通循环

　　目前，家电企业已经积极行动起来，承接以旧换新政策利好。海尔方面告诉中国家电网，海尔对以旧换新进行了全方位布局，从供需两端推动政策落地。在需求侧，海尔拥有覆盖区县、镇村的8万余家海尔专卖店、卡萨帝店、三翼鸟店、量子小店等，目前海尔在其渠道网络内全面启动了“美好生活焕新季”活动，实现了从单品到场景的焕新全覆盖。在产品上，海尔内部锁定冰箱、洗衣机、干衣机、空调等14大品类400余款以旧换新型号，通过为用户提供旧机残值券、焕新补贴券、绿色低碳积分等满足不同需求。在场景焕新上，海尔通过三翼鸟品牌为用户进行阳台、厨房等空间局改，并提供20%-40%的局改补贴。在供给侧，海尔推动研发、制造、回收、拆解、再生的高效闭环，支持全产业链绿色可持续升级，以回收环节为例，海尔在全国搭建了5000个回收网络，覆盖2482个区县;在拆解环节，海尔自建拆解工厂，2023年拆解旧家电达673万台，同时其不断优化工艺，提升废旧家电拆解再生价值。“在‘美好生活焕新季’活动中，我们投入专项换新补贴资源10亿元，单品换新最高补贴1000元，还可与各地政府换新补贴叠加，最终最高优惠可达15%-20%。场景焕新方案中，我们推出了厨房、阳台、客厅、卧室四大局改方案，政企合计补贴高至30%。”

　　2023年年底，美的便以自筹资金推动以旧换新“绿电”行动;今年则在过去基础上进行了升级。一方面，美的着重解决了消费者回收“难”题，整合10万余家线下门店，形成了覆盖全国所有省份的回收服务网络，形成了互联网+回收、社区回收、以旧换新活动回收、“送新、拆旧、装新、收旧”一站式服务回收、售后服务网点回收、集散中心回收等多种模式混合回收体系。在换新方面，美的实现了“跨品类换新”，用不同品类的旧家电可实现消费者全屋家电一站式换新，参与换新产品覆盖全品类。

　　格力方面则表示，从4月28日起，公司将投入30亿元资金进行家电以旧换新，活动主要包含格力和非格力品牌的空调挂机及柜机。此外，用户在享受以旧换新补贴同时，还可在“格力董明珠店”以及线下门店参与促销满减、直降、优惠券等活动，政府、企业、渠道多重补贴优惠可叠加。

　　华帝方面提到，目前华帝在线上线下均推出了相应换新优惠，如消费者通过京东“以旧换新”购买华帝厨电，最高可享受10%的换新补贴，同样可叠加政府消费券，平台优惠券等。另外，4-6月，华帝在全国线下终端门店也开展了“净洁套餐买2送1”换新福利活动，购买华帝近拢吸橱柜烟机J6059Z和分人浴热水器ZC3i，可免费赠送华帝炬焰灶。

　　万和方面表示，目前万和已匹配专项团队及专项资源包，将以旧换新作为公司年度重点攻坚战役来推进，“从总部到各运营中心、经销商，我们将持续关注各地政府以旧换新工作安排。目前，万和已与苏宁签署‘以旧换新’战略合作;针对自营渠道，则通过社区清检公益行、免费上门安检、售后服务商带单、小程序引流、新媒体推广等多种方式开展宣传。在‘收旧’环节，万和服务工程师可为用户提供多品类免费处理回收服务，并针对燃气热水器、采暖炉等多品类产品依据残值给予用户一定补贴或换新优惠。”

　　在企业以外，渠道平台也是本轮以旧换新政策的重要参与者，2024年京东大力升级了以旧换新补贴力度和服务政策，计划拿出65亿资金为消费者提供更优惠的换新补贴和更高额度的收旧价格，并完善其回收和拆解体系。京东零售家电家居生活事业部服务业务负责人提到，目前京东全渠道初步设定的由以旧换新促成的家电销售预期收入在360亿元——400亿元，“从目前趋势看，这个目标非常有望达成，在国家政策引导和各地政府、企业、媒体的共同推动下，消费者以旧换新意愿相比去年大幅提升，线上消费者主动搜索‘以旧换新’关键词的数量同比增长超300%，并有长期保持趋势;预计京东2024年以旧换新工作将服务2000万消费者。”

　　而天猫方面也宣布，计划在2024年投入5亿元，加码手机、家电以旧换新补贴，并扩充团队支持全国1800个区县大件商品上门送新取旧等工作。此外，诸如重庆重百、四川家福来、包头同利等地方性渠道也在积极加入以旧换新政策大军中。

　　在执行中完善细节

　　通过与大、中、小型家电企业的交流，中国家电网发现不同企业对政策的反馈速度、效果期待等存在不同反应。相关行业观察人士认为，此次政策提到坚持以市场为主导，鼓励有能力的地方政府先动起来，这也造成很多地方是以市、县、区为单位来出台以旧换新细则，这种情形对于各地设有分公司的大企业而言更具优势，可迅速对当地政策作出反应;但对各地分支较少的企业，则增加了与本地政策对接的难度。部分企业建议，希望政府未来至少能够考虑以省级或直辖市为单位，推出以旧换新细则。

　　另外，有中小企业提到，此次以旧换新在很多省市并非政府直接补贴消费者，而是企业先行垫款再凭借发票等进行申报返补，对于企业现金流形成了一定压力。此外，在可调动资源方面，中小企业与大企业不可同日而语，如白电三巨头可以拿出数十亿元补贴消费者，而某些小企业一年利润尚不足亿元。在同品类产品上，不同企业能够提供的补贴力度也不同，如格力对空调以旧换新的最高单机补贴金额可达1000元，而同样是1.5匹空调，某品牌官方小程序回收价仅为220元，线上渠道仅为120元。同为补贴，却补出了“价格战”的味道。

　　对此，上述行业观察人士认为，本轮以旧换新与上一轮政策的显著区别在于“以市场为主导”，而市场的基本规律是优胜劣汰，只要企业拿出的资源能够以福利优惠的方式真正传递给消费者，拉动家电市场整体消费，就是好事。“小企业想争取更多市场份额，可在其可掌控范围内进行跟进。而据我们了解，不少家电企业已根据实际情况进行了年度营销费用调整，为以旧换新留足份额。”

　　除了中小企业的一些顾虑外，吴咸建提到了回收和拆解两端还会存在一些实操性问题，“我认为值得担心的并非在消费端。此次，国家以旧换新政策虽着重提及回收体系建设，意在打通收旧环节堵点，但在实际运作过程中，一些顶层设计还不完善。譬如某些乡镇卖场和西部地区，或者收旧体量不大，或者路途遥远，他们如何将产品送至拆解厂，仓储和中间运费由谁来承担，这笔成本企业和经销商都要计算。此外，从各地政府层面考虑，建立回收和拆解体系，要有相应的技术支持，目前我国规范拆解厂每年的拆旧数量在8000万台，而市场回收数量每年在1.2亿台左右，这当中有4000万台甚至更多旧家电一部分流入二手市场，一部分可能流入非法拆解市场，很多零件拆解后又会售卖给一些小厂，组装到新产品中，这其中涉及一条广泛的灰色链条，仅靠市场力量难以遏制。”另外，他还提到目前旧家电回收多是“一口价”，无视品牌、品相、使用年限等，容易让消费者觉得不划算，如何明确旧家电的回收估值办法，建立旧家电分级处理机制，也需在政策执行中不断完善。

　　据商务部监测数据统计，五一期间，我国家电销售额同比增长7.9%，以旧换新活动较好地激发出消费热情。对于即将到来的618，吴咸建认为，当前以旧换新在某种程度上已经具有一定力度，企业即使进行其他优惠促销，也肯定是在现有以旧换新基础上调整，降价幅度相比现在不可能太大，“事实上，行业一致认为，以旧换新不是一段时间的促销活动，而是以国家为主导的一场持续性便民服务。”

　　【摄氏零度】锚定新一轮以旧换新(上)：读懂政策关键信息