“采销东哥”首播告捷，刘强东个人IP能带飞京东内容生态吗？

　　千呼万唤始出来，数字东哥来直播。

　　2024年4月16日，京东集团创始人、董事会主席刘强东以AI数字人“采销东哥”的形式，同时现身京东家电家居和京东超市采销直播间，进行了约40分钟的直播带货。

　　刘强东“分身有术”，数字人IP值几钱?

　　先来看“采销东哥”的直播数据。

　　观看数据。上播27分钟，京东超市采销直播间观看人数破千万;上播40分钟，直播间观看人数超1300万，创京东超市采销直播间开播以来，观看人数最高峰;两个直播间累计观看量超2000万;直播时段用户平均停留时长为日常均值的5.6倍。

　　带货数据。40分钟内，直播间整体订单量破10万;整体订单量环比上周日均增长7.6倍;整场直播累计成交额超5000万元。

　　“采销东哥”的首战数据可谓是十分漂亮。诞生于京东云言犀团队的“采销东哥”，通过京东言犀大模型对形象与声音的学习与训练优化，使“采销东哥”与刘强东本人有着一般无二的外在与声音特质，甚至在一些刘强东的个人细微习惯和小动作上，都能模仿的惟妙惟俏。只不过，仿形易仿神难，不少网友表示，“采销东哥”缺少了情感温度，更期待刘强东本人亲自来直播。

　　此番“采销东哥”的直播亮相，让大众再一次看到了京东想要大力发展直播等内容生态的决心。

　　细数京东的直播脉络，虽然早在2016年，京东就试水过直播，但一直以来，京东在直播领域都未掀起太大波澜。在直播带货已成为人们购物的主要方式之一时，人们才看到了京东的频频动作。

　　去年618期间，京东直播与交个朋友达成战略合作;去年双11期间，凭借无坑位费、无达人佣金、无套路的“三无”优势，京东采销直播间在与李佳琦的“二选一”事件中强势突出重围;去年年底，董宇辉陷入“小作文风波”之时，京东想要挖董宇辉的消息几度传出。

　　为何想要挖董宇辉?一名顶流主播所能带动的经济效益是惊人的。如，今年3月10日，董宇辉带货华为多款产品，全场销售额超一亿元，此前董宇辉湖北行，5天销售额达1.34亿;又如，去年双11期间，李佳琦直播间总销售额突破了250亿元，这相当于10家上市公司的利润总和。而现在，“采销东哥”或许就是京东打造的属于自己的“董宇辉”和“李佳琦”。

　　虽然“采销东哥”并非刘强东本人，但其在一定程度上具备了刘强东的个人IP属性。此前，同样极具个人IP色彩的企业家大佬董明珠13场直播，总计带货476.2亿元;罗永浩为还债在抖音直播带货，带货首秀3小时GMV破亿。但这些企业家大佬“放下身段”，能否成为企业长期收益的一大支柱呢?

　　“创始人IP能够出圈的本质，是用企业家本人的真实情绪、认知打动用户，用户喜欢的是创始人他们的真实和亲切，以及一种想成为的向往。”头豹研究院分析师潘妙言对中国家电网记者坦言，虽然刘强东作为京东的创始人，也是京东的形象代言人，相比普通主播，本身带有社会认可度，其企业家身份，也能吸引到更多高价值、高认知的粉丝，付费能力也会更强，“但创始人尤其是越高价值的IP，越需要打造‘稀缺性’，可能一周见两到三次正合适，要是天天见反而会觉得烦，而这样一天可以24小时的直播，对于创始人本人的影响力来说，是不利的。”

　　同时，她还进一步谈到，作为企业创始人需要承担品牌形象，以数字人来替代确实省事，但采销东哥的根本目的还是带货，没有创始人本人的思想和情感，纯粹的数字分身不一定能承接得住各种流量并及时转化，让观众对于一个数字人有粘性是几乎不可能的，且真人直播就在于可能存在“意外”和“惊喜”，而数字人刘强东让用户对IP本身不存在期待，反而有点浪费了他本人长期的个人影响力积累，“因此我认为京东此举，有些浪费刘强东的个人IP，急于求成了。”

　　电商平台为何扎堆内容生态建设?

　　直播是京东在内容生态建设上的重要一环。今年年初，京东零售集团将“内容生态”作为其三大必赢之战之一，这是内容生态作为战略层面被首次提出，内容生态指京东的直播、短视频和图文等板块。

　　日前，京东宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为激励，吸引更多原创作者和优质内容入驻。此外，有消息传出，刘强东正在筹备头部达人孵化，计划在年底选出百大达人，目前仅储备阶段，就已投入上亿现金。

　　为何京东开始在内容生态领域重拳出击?当前，传统电商平台的流量统治地位，正逐渐被抖音、快手、小红书等社交型内容电商平台撼动。上海理工大学发布的《短视频时代的阅读研究》报告显示，81.40%的受访者认为短视频已经成为人们获取知识信息的便捷方式。2023年8月，麦肯锡全球消费者脉动调研显示，60%的中国消费者每天至少在头部音频/视频流媒体平台互动一次，每天平均花费在短视频平台上的时间近两小时。快节奏的短视频在人们日常生活中占据的比重已越来越大，其变现能力也越发被看重。

　　因此可以看到，不止京东，另一大传统电商巨头淘宝也在加速内容生态的建设。早在2020年，淘宝就将原本的买家秀社区升级为“淘宝逛逛”，定位真实生活方式分享社区，通过内容种草，形成从泛生活方式分享到泛娱乐消费的阶梯式内容供给，最终完成销售转化。

　　在今年淘宝内容电商盛典上，淘宝内容电商总经理道放表示，将斥资100亿花在四大生态建设上，内容化生态是其中之一。此前，去年淘宝天猫618商家大会上，淘天集团CEO戴珊也谈到了内容二字的关键性，“内容消费是未来的确定性之一，过去商品即内容，而未来内容即商品。”2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长44%、新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

　　那么，面对抖音、快手已然在内容生态领域的强劲地位，京东们的内容生态能否做大做强?

　　资深产业经济观察家梁振鹏对中国家电网记者谈到，京东不像抖音、快手一样具备天然的直播基因，传统电商平台基因更多的是聚焦图文展示，因此用户对其直播的关注度相对较低，“京东最大的优势是其自主采购、自主经营，这基本从根本上杜绝了假货的可能性，此外京东在物流和售后上的服务质量也极具竞争力。”

　　潘妙言也表达了相近观点，她表示，京东的优势主要在于物流与产品品质，“京东之所以深度布局内容电商，一方面是想提升用户体验和用户粘性，避免京东原有用户被抖音、小红书等内容平台日益完善的电商抢占，同时，高质量的内容生产和分发，可以有效促进商品销售和品牌曝光，推动整体业务增长。”她进一步说，目前京东仍依赖外部社交流量或自建内容社区，相较于一些以内容起家的平台，在内容生态建设上本身缺乏足够的经验和积累，面对抖、快、红平台激烈的市场竞争，需投入大量经费，引进创作者，在流量获取方式上进一步创新。2024年，是京东布局内容生态的关键一年。”