千呼万唤始出来,数字东哥来直播。
2024年4月16日,京东集团创始人、董事会主席刘强东以AI数字人“采销东哥”的形式,同时现身京东家电家居和京东超市采销直播间,进行了约40分钟的直播带货。
刘强东“分身有术”,数字人IP值几钱?
先来看“采销东哥”的直播数据。
观看数据。上播27分钟,京东超市采销直播间观看人数破千万;上播40分钟,直播间观看人数超1300万,创京东超市采销直播间开播以来,观看人数最高峰;两个直播间累计观看量超2000万;直播时段用户平均停留时长为日常均值的5.6倍。
带货数据。40分钟内,直播间整体订单量破10万;整体订单量环比上周日均增长7.6倍;整场直播累计成交额超5000万元。
“采销东哥”的首战数据可谓是十分漂亮。诞生于京东云言犀团队的“采销东哥”,通过京东言犀大模型对形象与声音的学习与训练优化,使“采销东哥”与刘强东本人有着一般无二的外在与声音特质,甚至在一些刘强东的个人细微习惯和小动作上,都能模仿的惟妙惟俏。只不过,仿形易仿神难,不少网友表示,“采销东哥”缺少了情感温度,更期待刘强东本人亲自来直播。
此番“采销东哥”的直播亮相,让大众再一次看到了京东想要大力发展直播等内容生态的决心。
细数京东的直播脉络,虽然早在2016年,京东就试水过直播,但一直以来,京东在直播领域都未掀起太大波澜。在直播带货已成为人们购物的主要方式之一时,人们才看到了京东的频频动作。
去年618期间,京东直播与交个朋友达成战略合作;去年双11期间,凭借无坑位费、无达人佣金、无套路的“三无”优势,京东采销直播间在与李佳琦的“二选一”事件中强势突出重围;去年年底,董宇辉陷入“小作文风波”之时,京东想要挖董宇辉的消息几度传出。
为何想要挖董宇辉?一名顶流主播所能带动的经济效益是惊人的。如,今年3月10日,董宇辉带货华为多款产品,全场销售额超一亿元,此前董宇辉湖北行,5天销售额达1.34亿;又如,去年双11期间,李佳琦直播间总销售额突破了250亿元,这相当于10家上市公司的利润总和。而现在,“采销东哥”或许就是京东打造的属于自己的“董宇辉”和“李佳琦”。
虽然“采销东哥”并非刘强东本人,但其在一定程度上具备了刘强东的个人IP属性。此前,同样极具个人IP色彩的企业家大佬董明珠13场直播,总计带货476.2亿元;罗永浩为还债在抖音直播带货,带货首秀3小时GMV破亿。但这些企业家大佬“放下身段”,能否成为企业长期收益的一大支柱呢?
“创始人IP能够出圈的本质,是用企业家本人的真实情绪、认知打动用户,用户喜欢的是创始人他们的真实和亲切,以及一种想成为的向往。”头豹研究院分析师潘妙言对中国家电网记者坦言,虽然刘强东作为京东的创始人,也是京东的形象代言人,相比普通主播,本身带有社会认可度,其企业家身份,也能吸引到更多高价值、高认知的粉丝,付费能力也会更强,“但创始人尤其是越高价值的IP,越需要打造‘稀缺性’,可能一周见两到三次正合适,要是天天见反而会觉得烦,而这样一天可以24小时的直播,对于创始人本人的影响力来说,是不利的。”
同时,她还进一步谈到,作为企业创始人需要承担品牌形象,以数字人来替代确实省事,但采销东哥的根本目的还是带货,没有创始人本人的思想和情感,纯粹的数字分身不一定能承接得住各种流量并及时转化,让观众对于一个数字人有粘性是几乎不可能的,且真人直播就在于可能存在“意外”和“惊喜”,而数字人刘强东让用户对IP本身不存在期待,反而有点浪费了他本人长期的个人影响力积累,“因此我认为京东此举,有些浪费刘强东的个人IP,急于求成了。”
电商平台为何扎堆内容生态建设?
直播是京东在内容生态建设上的重要一环。今年年初,京东零售集团将“内容生态”作为其三大必赢之战之一,这是内容生态作为战略层面被首次提出,内容生态指京东的直播、短视频和图文等板块。
日前,京东宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为激励,吸引更多原创作者和优质内容入驻。此外,有消息传出,刘强东正在筹备头部达人孵化,计划在年底选出百大达人,目前仅储备阶段,就已投入上亿现金。
为何京东开始在内容生态领域重拳出击?当前,传统电商平台的流量统治地位,正逐渐被抖音、快手、小红书等社交型内容电商平台撼动。上海理工大学发布的《短视频时代的阅读研究》报告显示,81.40%的受访者认为短视频已经成为人们获取知识信息的便捷方式。2023年8月,麦肯锡全球消费者脉动调研显示,60%的中国消费者每天至少在头部音频/视频流媒体平台互动一次,每天平均花费在短视频平台上的时间近两小时。快节奏的短视频在人们日常生活中占据的比重已越来越大,其变现能力也越发被看重。
因此可以看到,不止京东,另一大传统电商巨头淘宝也在加速内容生态的建设。早在2020年,淘宝就将原本的买家秀社区升级为“淘宝逛逛”,定位真实生活方式分享社区,通过内容种草,形成从泛生活方式分享到泛娱乐消费的阶梯式内容供给,最终完成销售转化。
在今年淘宝内容电商盛典上,淘宝内容电商总经理道放表示,将斥资100亿花在四大生态建设上,内容化生态是其中之一。此前,去年淘宝天猫618商家大会上,淘天集团CEO戴珊也谈到了内容二字的关键性,“内容消费是未来的确定性之一,过去商品即内容,而未来内容即商品。”2023年,淘宝内容消费用户规模同比增长44%、新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。
那么,面对抖音、快手已然在内容生态领域的强劲地位,京东们的内容生态能否做大做强?
资深产业经济观察家梁振鹏对中国家电网记者谈到,京东不像抖音、快手一样具备天然的直播基因,传统电商平台基因更多的是聚焦图文展示,因此用户对其直播的关注度相对较低,“京东最大的优势是其自主采购、自主经营,这基本从根本上杜绝了假货的可能性,此外京东在物流和售后上的服务质量也极具竞争力。”
潘妙言也表达了相近观点,她表示,京东的优势主要在于物流与产品品质,“京东之所以深度布局内容电商,一方面是想提升用户体验和用户粘性,避免京东原有用户被抖音、小红书等内容平台日益完善的电商抢占,同时,高质量的内容生产和分发,可以有效促进商品销售和品牌曝光,推动整体业务增长。”她进一步说,目前京东仍依赖外部社交流量或自建内容社区,相较于一些以内容起家的平台,在内容生态建设上本身缺乏足够的经验和积累,面对抖、快、红平台激烈的市场竞争,需投入大量经费,引进创作者,在流量获取方式上进一步创新。2024年,是京东布局内容生态的关键一年。”