点晶网络总裁谭飙：爆点营销 势能共振

　　尊敬的各位来宾，各位朋友，大家下午好!

　　时隔12年，又有机会站在这个讲台上跟大家分享，我个人内心还是很激动的。今天特别开心，见到了很多十年以上的老朋友，很多老朋友仍然面泛红光，说明实力超群。

　　今天我听到前面诸位大咖讲过这么多内容之后，我突然发现家电行业，我们的老朋友持续秉承着挖空的惯性，让我排在现在的位置上接着刚才大咖们的发言，所以我的压力很大。前面所有的发言嘉宾要么是特别强的平台，要么是特别大的品牌，虽然今天分享的主题是“爆点营销，势能共振”，听下来也很有互联网的网感，但在我讲的第一页，还是要先介绍一下我代表来的公司--点晶网络。

　　点晶网络跟在座更多来宾们非常有关，相较于大平台、大品牌，我们只是一个非常普通的、区域的商。点晶网原名百诚网络，脱胎自浙江省内的大经销商--百诚集团，2012年创立的我们，今年正好12岁，经历了线上、线下的渠道变革，到今天我们仍然活着。今天我分享的内容，可能跟很多来到这里的优秀商家相关。

　　我们在2022年完成了改制，2023年在三板挂板，现在的业务覆盖了线下经销业务、线上经销业务，全渠道爆款营销的业务。所以今天后面的分享会和大家有一点不同，很多是微观的小数据，期待这些小数据能够对大家有启发。

　　今天会给大家分享两个部分，第一部分是一个案例，这个案例刚才抖音也提到过，但是我们作为操盘手会分享一些很有意思的细节。分享案例之前，我特别回想起12年前，那时候我在这里代表的那家企业，不需要像现在这样做介绍，因为它叫阿里巴巴、叫天猫，那时候我负责整个天猫消费电子业务。这几句话，也是在12年前，也是龙年，也是这样呈现在大屏幕上。家电行业每一年都要开会聚一下，我们的“年”有个名叫“AWE”，AWE的英文我查了一下，叫做“敬畏”，以前我不知道AWE是这个意思，但我们家电行业就是每一年都在喊产品同质化、营销多元变复杂，也在喊价格互相倾轧。12年前在天猫时候我们某种程度上也是在解决这些问题，很多的博弈、内卷12年前就有了。当我把这些字再敲上去之后，感觉自己超越了12年，我们现在产业总体的总量越来越大，进行不断进步，至少我们展会越来越大，未来会有全球的影响力也会越来越大。

　　这样的背景下给大家分享的经历，事实上也围绕着今天我们看到的机会。抖音讲过一个案例，叫松下洗护的白月光，白月光有2个具象的产品在2023年推出，一个是618推出的白月光2.0，一个是双十一推出的白月光2.0PP，它不仅仅是抖音8000万超级大爆款，同时也是天猫最具引领性50款新品中唯一入围的家电单品，这个单品去年全网一共卖了3个亿。在这一页上呈现的是一个小数据，我们在6.18的时候找到这个单品的爆点，对应的人群就是近年来在国内消费赛道上非常热的养宠人群。我们看到在过去将近三年多的时光里，养宠人群突破了1亿，很多的男生、女生、年轻人开始也养宠物，不结婚。我们以这样的人群作为切口，从去年这个时候开始做假设、做模型、做测试、全网全渠道做营销，最终在6.18的时候宠物人群渗透率在松下白月光2.0达到39%，在双11的白月光2.0PP上到达了50%，什么叫宠物人群渗透率?就是在6.18和双11当月，在各大平台搜索过宠物周边用品的人群，也就是说我们找的爆点赌对了。

　　这款单品到2023年11月份，松下洗护线下的全渠道开始找松下品牌要货，因为大量的消费者到线下，不太相信网上隔着屏幕的购买，看到了信息，看了小红书、抖音之后，想去线下购买，但是没货。经销商受不了了，要货。去年11-12月份很多品牌还在做年终复盘的时候，这个单品帮助松下线下的经销商也赚的盆满钵满，不需要做营销，也不需要广告位，所以这个单品最后是一个全渠道共赢的单品，全年的价格非常稳定，9999元。

　　我们是怎么通过这样一个产品最后真正打穿一个人群，形成一个品类的突破，最后为品牌创造一个长效的价值?

　　这一页分享，分了三个阶段，对于这样的爆点营销，在整个的审视跟策略的制定上：第一，我们善于洞察和发现，我们很容易就能发现作为未来消费趋势的高增长养宠人群，京东每一年发布的热点增长品类，尽管貌似跟家电无关，但事实上大家进一步关注每年双11热销榜单，就会发现宠物人群已然连续三年成为三大类目增量之首，此外很多行业报告也能看到这个趋势。这样的趋势后，我们开始研究这样的人群家庭环境有什么样的特色，刚才很多大咖提到家居家电一体化、场景营销，但是针对具体人群的特色、养宠人群心智上跟家电有相关的需求如何呢?这就需要进行深度的人群洞察，并在深度洞察背后持续进行策略调整，进而形成触达。

　　为了在这样垂直人群找到最具有影响力的那部分人，我们先后摸排了一千多个达人，筛选粉丝真实优质的且在宠物社群中有影响力的达人，深度合作了70位，围绕这些达人衍生了376个自己的用户去抖音、小红书发布自己的使用体验，形成了我们自己自营的达人矩阵，也参加了相关的展会，进一步走近这个人群，直至把私域和这样的营销玩法联动。

　　讲刚才的实践，更多想跟大家分享这一页，我们12年前去看待家电的时候，我自己所在的天猫会把家电、手机、快消、服饰，用这样的类目分组织结构。最近的迭代是家电跟家装、家居合并，但总体上还是品类。包括我们今天的展会，行业、人才济济一堂，大咖云集聚会，我们认为消费者也是按照品类去看待自己的需求，我们传统的冰、洗、空、彩、烟、灶、消等所有大品类，成为了大家给自己分类的格子，从而只关心跟自己有关的格子的信息。

　　但在过往的实践中我们发现了今天真正的机会。今天大家多少有一些伴随经济的周期、伴随房地产调整的焦虑，看到很多基于产业发展视角的巨大挑战。在这过程中，曾经一度在行业整体上的声音是消费升级，各种各样的奢侈品品牌进入家电领域。但去年突然间不太好卖了，改成了消费降级。

　　但实质上我们自己的体会可能没有这么大颗粒度，在小数据的视角，它不是这样来分的，我们从原来以品类来分的“物以类聚”，发现很多的机会在“人以群分”的社群维度，所以我们看到了很多2023年的爆款，包括刚才讲到的因“宠物人群”成功的松下白月光，也包括增长趋势不甚乐观的黑电的品牌中，今年因为专注“游戏人群”大获成功的大屏产品。此外还有譬如适老人群、育儿人群的很多人群，对消费电子的需求跟普通家庭需求也体现出差异。

　　在我们自己的营销洞察实践中，我们发现之所以能够找到“人以群分”的机会，并在大盘不太好的情况下让个别企业、品牌活的滋润，至少我们看到只有一个真相--大家视角不同而已，刚才博西的吴澄总提到的“和所有用户的连接”某种程度上也是这样的印证。我们看到原来为品牌服务的货架运营能力，逐步转切成用户运营能力，帮品牌找到自己的用户人群。曾总刚才也提到重百在实践中垂直场景的整合，让我们也看到线上和线下干的事情其实非常接近，就是逐步找到人群细分。

　　人群细分的姿势衍生出我们现在实践过程中看到的，所有爆款背后的“三板斧”，也是爆款背后共性的总结，

　　以白月光为例：第一，这个单品拥有很多很多优秀的功能、凝结了品牌多年的技术，真正意义上把人群打穿、最让消费者记住的功能点，却是它的精细网板，让消费者能够看到衣物上的毛屑怎么样被除掉。在这样具体功能点的加持下，我们把白月光包装成和养宠用户最适配的洗烘套装，这款商品才有了50%的宠主渗透率;这里面还有非常重要的一点，就是跟人群的机会、人群的价值深度绑定的--“养宠人群专用”，也就是我们讲的第二点，记忆点。今天的AWE会有很多品牌秀非常多的功能，这些功能跟消费者的记忆建联又需要多久?消费者不一定能记住功能点，我们如何找到消费者的强记忆点，这是第二个要素;第三个就是文化印记。尽管我们反复强调，但大家未必能记住的松下洗护具体的什么型号，但都记住它叫松下白月光。今年我相信会有很多很多品牌诞生自己的小IP，但IP怎么营销呢?如果离开了前者的功能点、和强记忆点的IP，大概率仍会沦为空中楼阁。

　　大家怎么找到自己差异化的功能点、记忆点、文化印记，在某个维度找到自己的差异化竞争力，可能是值得大家思考的一个要素。

　　我们去年打造了除了白月光以外，还有华为智慧屏系列的经典版，成为抖音8000元以上双十一的销量冠军。我们是日立中央空调全域全渠道的线上服务商，有大量的前装市场是需要服务的，所以我们在线上帮日立中央空调获客，并且把所有的消费线索汇集在品牌的中台，在区域内的无论是传统连锁还是经销商门店进行终端销售，形成线上线下共融。

　　其他的品牌不一一列举，讲完案例以后，我想和大家穿越12年，一起总结跟当下不太一样的视角，我们把目光拉到12年的轴距看，以我个人的经历跟大家分享一下。

　　今天我们的创新零售，还是数字化零售，还是全域零售，大家大概都讲到，未来没有哪个商可以跟数字化、信息化割裂，成为孤岛，我姑且把他们都叫零售电商。这样的背景下，过去十多年发生了什么?

　　第一个时间窗口2010-2014年，是我本人真正意义上从原来传统家电品牌拥抱互联网的第一个阶段。当时我跟很多各位一样，是做线下业务、线下渠道，跑苏宁、国美很普通的业务员，赶上运气好，碰上互联网的风口，开始创业做天猫电器城。当年只要有商家，只要有货盘上线就能卖掉，所以当时邀请和请求各位能够上网和触网，上网就有流量，搞聚划算就有销量。这是一个单轮驱动的时代。

　　后来是电商2.0-2015-2018，双轮驱动时代。这个时代有很多的平台涌现，但主流平台还是京东、天猫，也是在这个时代里面，大家看到大的平台先后上市。这时候有好货也不行，需要买流量，但2015-2018年只要大家愿意掏钱，可以买到相对高质量的流量，还是能够比较愉悦的好好过。

　　到了2019年，很多的事情已经开始发生变化了，我们现在谈的兴趣电商，在2019年已经开始逐步向传统零售摸索和进军了，只不过到了疫情期间这个进军加强了。除了有好货，还要有自己的直播，还要有达人带货，所以2019-2022如果错过了直播、达人带货，未来几年的跟进形式就有点压力了。但我们在电商3.0的阶段，刚刚找到把所有的矩阵，所有的商号全部覆盖，其实也能赢。

　　但到了2023年真实的世界是这样的，流量终于可以横着流了，消费者开始不再相信任何的导购、任何平台各种各样的推介，包括大促的坑位也都不那么灵了，因为消费者开始横向流动，每个平台都有自己的用户标签体系，来判断用户决策到了哪个阶段，但事实上消费者整个过程并不是在单一平台实现的。消费者一会去抖音，去小红书看，再去可比价平台，进行信息比对，最后把信息比对范围浓缩，最后完成购买，这里的购买域事实上也包括了线下。今天但凡玩全域平台玩的好的线下经销商是获益的，在后面所有我们能看到的零售时代，这张图是标配，商品不再是以某个货架推荐为消费导向的，流量横流了。流量横流时代每个人都有机会，但是我们要看待最根本的商品是怎样的源起，是不是真正意义上符合某一类人群、某个痛点的解答，还是想把这个商品卖给所有人，用高中低端进行消费者的分层已经不够了。

　　其实这张图大家有兴趣可以把它记下来，这张图让我们每一个商都有了机会，前提是我们有洞察力跟品牌、跟行业做深度的交流和合作，并笃定某一些商品对应的某一个高增长人群是有机会的，坚持把它放大，最终会带来超出大家想象的效果。

　　所以我们把2023年叫电商4.0的元年，说实话虽然我过去的20年的起点是家电行业，但是在行业中我总认为这行业太卷了，所以后面我中间一度也干过别的行业，从本地生活到跨境电商，最后干了两年的汽车，所有的东西经历完了以后，我发现所有东西的本质一样，这个一样就是你到了这个时代要了解消费者的动线和路径，我们发现新的时代又到来了，昨天还没整明白，新的又来了

　　商品不光要好用，还要美，视觉就觉得它很好;推广也不再像以前买量就有，也需要精准，同时直播，你会发现主播如果只是在念商品功能已经没人看了，得会玩。再往下，达人我们分了三层，有超头达人、垂类达人、素人，达人是“达”和“人”，也不是一个群体。这三层对于任何商品意见的引导是有区别的，表达形式和与粉丝触达的方式也不同。还有第四层，公域触达的流量、好评，最后获得的认知，在哪里成交，我们在这里形成了整个的闭环。

　　在来参加这个会之前，我把公司整个业务口的能力模块进行了拆解，发现当年我做平台市场建设的时候也没有这么复杂，今天想把一个真正意义上的生意做好，从商品到推广到客服到视觉，到店铺到短直联动，到达人到数据到策略，站内站外的投放的联动，这些东西如果不能咬合，一切都努力都会泥龙入海，变成一个窟窿，这些都是最基础的能力。

　　在这个点上，我们发现如果你要想活着必须要让自己的业务能力与时俱进，否则只是依托原来的惯性，团队能力、组织能力没有提升，还是很难实现突破的。这里是我们今天跟所有的品牌、合作伙伴，从产品到资源到渠道整合完整的闭环模块，把这些职能模块招在一起不是最难的，难的是让他们战斗在一起、能合作、不去彼此之间拆台、不甩锅，这个过程未来我们要去思考的，不论我们是区域零售商，还是线上零售商，真正从里面吸收什么成为你的核心能力，能够跟别人构建起长期的合作。

　　这是最后的关键一页，我再跟大家补充一个信息，就是把人找到一起，做成绩效KPI也不是最关键的，最关键就是我们把所有的业务盈利的一半分给了这样的团队。大家都在说怎么去闯过难关?我们真实的答案并不是所谓的数据化全域营销，就是把公司股东赚来的钱拿出一半给团队分。我们之所以有机会站在这儿跟大家分享，是因为干活的好伙伴在为他自己的美好生活奋斗。这些投入人力资源上的成本不是最根本的，最根本的是后面的分享机制。

　　点晶网络从2021年正式更名，2023年挂新板，希望有机会跟在座的各位一起携手共建，实现全渠共赢。希望12年以后我们还有机会在此相聚，我们都成为老朋友。谢谢大家!