海尔智家中国区零售总经理、用户体验官徐志博：用户体验 新质同行

　　徐志博：尊敬的各位领导，各位同行，各位嘉宾，今天也非常荣幸，也很开心，能够再一次来参加中国家电创新零售峰会。

　　刚才主持人也提到，今天上午也刚刚在世博中心举行了海尔的全球生态大会，今天的很多嘉宾也都是从那个会场转场过来的，所以还是要感谢一下各位专家，包括协会的各位领导对于海尔一直以来的关注与支持。

　　今天也借这个机会，我也跟各位，因为吕总编给的是命题作文：到底家电的零售创新怎么做?我也想把海尔的一些做法跟各位做一个简单的汇报。

　　前面各位上来的嘉宾，包括徐副理事长，包括蔡莹老师，还有文总都提到很多的关键词：用户体验，包括以旧换新。我去年也增加了一个title，叫“用户体验官”，也体现出海尔对于用户体验这个事重要性表个态，我们从用户体验角度出发，去年我们也做了一些项目，借今天的机会简单做个汇报。

　　我今天的主题是“用户体验，新质同行”，新质生产力在刚刚过去的两会上大家非常熟悉，所以也扣着今天的主题，我们也希望用新质生产力，海尔怎么样做，跟家电行业一起来创新。

　　海尔整个布局，海尔集团是两大赛道，一个是智慧布住居，一个是产业互联网。智慧住居落在最大的上市公司海尔之家，围绕原来的家电到现在的家电家居一体化，未来要做的智慧楼宇、智慧康养等等一系列的升级，是我们的三个曲线。产业互联网这一端，包括我们的工业互联网卡奥斯、创业平台海创汇、跨境服务电商的平台海永顺，大健康产业互联网盈康一生、城市治理方面的海纳云，还有汽车产业互联网卡泰驰，还有新能源产业纳晖。

　　2023年刚刚过去，海尔集团全球营收3718亿，增长6个点。内部来讲，集团对这个结果不是很满意，我们想在整个中国家电行业，在目前的情况下，还是非常不容易的，取得这样一个增长。

　　第二部分，在今天上午的发布会上也重点为各位汇报了海尔在全球各个市场的引领，无论是我们在北美，还是在澳洲，还是在日本市场，都取得了行业NO.1的引领，包括中国市场。在这个基础上，我们也实现了真正的全球化布局，做到全球第一、高端第一，坚持高端创牌的核心战略，包括在全球的研发、生产、制造、“三个3”的战略等等都在全球布局、落地。我们也已经连续15年全球第一，这是简单的成果，也包括中国区，在整个中国区而言，我们在2023年取得了13.3%零售的增长，确实也非常不容易，我们市场份额行业占比又提升了1.3%，达到了28.1%。包括卡萨帝高端品牌，在比较高的基数上，接近300亿的基数上，在去年实现了接近14%的增长，这些也是简单的成果汇报。

　　二、当前市场环境及增长机会。

　　我想重点讲的是增长机会，相信家电行业的从业者每年绕不开的话题是今年的增长点来自于哪里?当前市场环境，确实有很多的利好，国家宏观政策，刚才徐东生副理事长、蔡莹老师都提到。我本人前天在北京也参加了商务部组织的座谈会，2024年以来第四次还是第五次了，春节前去了三次，年后又去了一次，调研的非常多，无论是习大大，还是李强总理，还有国家商务部，中间这个图是商务部的王部长，以及各个地市都在发起推动消费品大规模以旧换新，宏观角度来讲，政策一定是有利于整个家电行业发展的。整个中国家电的保有量30亿台，为什么30亿台很重要?如果每年换10%就是3亿台的家电，如果都换成卡萨帝，3万亿就有了，如果平均5000块，也有1.5万亿，所以市场非常之巨大。消费者的趋势也在不断变化，蔡莹老师分析的比我还专业，以及行业的变化，中国行业这几年市场容量增长不大，个位数，甚至有两年还在下滑。但是这么庞大的万亿市场容量仍然在，只是重新进行了分配，无论是渠道之间重新进行了分配，品牌之间也在重新进行分配，我想这里面就需要我们针对每一个企业自身的情况来采取顺应市场的相关策略。

　　机会在哪?今天很多的合作伙伴、服务商、TOP客户也在，我们很多的核心合作客户都在，对接的时候我们也说三类机会是不容错过：

　　1，抓好政企联合推动以旧换新落地。全国据昨天最新更新的统计，有21个省市已经开始落地这次中央所发起的换新补贴的要求。所以无论你在哪个地方做，我们要求全国分公司总经理必须拜访各地的商务厅、市的商务局，包括区里的，全部要对接到位，把政策第一时间了解，同时要参与制定相关的政策，对整个家电行业更加有利的发展。

　　2，家居家电深度的融合。我也看到很多的同行业在做家居家电的融合，无论是京东还是天猫，都是把家居、家电事业部在2023年整合到一块去了。很多线下大量的店做家居家电一体化的体验建设，都在做转型，所以这一定是个机会。

　　3，拓展新的赛道。特别以抖音、本地生活、美团为主的，现在海尔无论是跟抖音还是美团，包括跟高德，看似不相关的，我们全域触点，无论在哪个平台我们都可以布局相应的触点，线上线下做相应的结合。去年跟政府联合发起美好生活焕经济，科技助农，无论是线下门店的卖券还是转化，包括给当地农产品的消费都有很大的提升。

　　三、海尔围绕这样的机会怎样去做?

　　第一，仍然要研究用户体验。这是我去年牵头做的用户体验项目，了解用户真实需求，无论是要买还是已经买了的，为什么选择卡萨帝。包括三翼鸟，为什么选择?包括海尔，你哪怕要一个平价的产品、普通的家电，为什么?我们走访了上百个用户得出这样的结论，每一个品牌有不同的定位。

　　基于这个运用，我们输出了海尔的门店服务体验的原则，我们把线下的店分为六类，无论是三翼鸟店，还是社区的量子小店，以及高端的shappingmall店等等，我们都做了重新的设计，重新审视用户在哪些地方有痛点、痒点和爽点的，爽点的地方放大，痛点的地方把沟谷的地方填平。找了上海一家专门做家装设计的公司，做了一个项目，必须要把用户体验当成第一要务抓。

　　实际上用户想要的就是一个更好的家，这句话也是我们内部做项目自己的感悟。在用户体验的基础上重点做什么呢?品牌做实践。在中国区市场，我们坚定不移地落三级品牌的落地，具体就是重点抓好“4+1”，“4”是4个高端品牌，卡萨帝、海尔、leader，我们今年会在一线市场布局超高端品牌。三翼鸟今年也会在全国更大范围的落地。

　　营销端，同样的道理，当前渠道在变革，特别是新媒体的机会，新媒体、新赛道，无论是抖音也好，包括小红书，包括美团，这些都要围绕品效销合一更好的共创。哪怕你只有一家线下店，也要变成1+N，这个维度上也需要共同实践。

　　我们在数字化维度上，也拉通了数字化氛围，一个是客户端的数字化，客户就是合作伙伴、经销商，我们给经销商搭建了完善的数字化管理体系。也包括我们对用户端的，无论从种草到获客到转化，到服务，从家电的回收到拆解，全生命周期的管理都通过数字化平台拉通。我们的销售人员可以在任何一个地方在线办公，因为有了数字化的工作台可以实现。我们核心要打造的是统一运营的平台，这是基于数字化的平台。

　　零售这一端，我这边的核心重点在2023年已经上来了，2022年和2023年重点打造个平台，一个是基于活动的平台，比如说最近3月份家博会做的很多，无论是跟华夏家博会、世纪家博会，几个行业内比较大的家博会我们全面开展了战略合作，每一场活动卖到最少300万以上，天津的华夏家博会卖了1024万，卡萨帝卖到500多万，每场活动我们要看到效果，投入产出是可视的，资源也是投入产出可视的。

　　基于门店日常导购对于用户的经营来讲，也重点接入企微平台，前年开始正式上线，去年一年下来，通过企微平台沉淀的用户资产达到700万，而且都是有标签的，他买了什么，哪些买了，哪些没有买，他是属于什么样的用户，他的学历怎么样，甚至他的工作怎么样，这些信息标签留下来以后，对于我们未来后期的长线经营是非常有帮助的，这也是基于整个零售这一端核心两个数字化的平台能力。

　　以旧换新的维度上，这个事情应该说是非常关键的事，因为我印象中去年一年光国家的商务部开会，我去参加了6次，2023年，还不算今年。最近大家看到密集、大量的政策，中央到地方纷纷出台。所以在这个基础上，我也希望大家在今年的维度上，每个公司，不管是每一个厂家，还是每一个渠道，都要思考自己以旧换新的模式是什么，我这里只是呈现海尔的全链路、全流程。

　　我们集团战略的布局比较有前瞻性，因为前年的时候我们在青岛建了一个拆解厂，花了大概50个亿。当时内部很多人不理解，明白着是亏钱的买卖，为什么要做?到了去年陆陆续续开始我们才意识到这个事情的重要性。国家一方面对生产商有生产者责任制，要求家电企业必须要有回收和拆解的责任，这是自己企业的公民必须要尽的义务。现在来看反而成了我们的优势，最近国家很多出台的政策基本上都是对有回收和拆解资质的有利。所以当年的那笔投入到现在应该算是一个战略上的布局，海尔可以整个搭建起全流程基于家电以旧换新的一套方案，包括通过数字化把每一个节点全流程实现拉通。

　　最近我们跟全国各地的，特别是地方性家电的客户，我们的合作伙伴，如果大家在这个方面没有自建的能力，因为你自己建投入非常大、成本也非常，这块是完全可以大家实现共享的，我们把平台开放。而且还给大家透露一个消息，从这一周来看，3月底之前，关于国家层面的以旧换新政策肯定会下发书面的政策指导文件，目前来看中央财政方面没有对消费者直接补贴了，我最近也碰到多人问我。但是国家财政层面会拿出一部分补贴回收和拆解端，消费层面会下文件让各地方政府来拿出资源补贴消费者这一层。已经有21个省市开展落地家电以旧换新补贴这个事了，各位同行如果回去之后要快速落实当地的政策情况，这是第八个项目了，创新的实践。

　　最后一个，在2024年我们仍然会坚定地，不管市场怎么变化，仍然会坚定地按照自己的节奏，全年的四大行动，相等还处于春耕行动期间，我们的亮剑行动、秋收行动、感恩行动，以及针对海尔、卡萨地、三翼鸟等等都有不同的条线，每年卡萨帝的520可以作为S级的节点规划。整个2024年也希望大家在不确定的过程中能够做确定的事。

　　最后用这句话跟大家共享，又是响应两会的精神，周总在两会上也提到家电行业就是要加快发展新质生产力，焕发家电行业新动能。谢谢!