奥维云网董事长文建平解读《2024中国家电零售与创新白皮书》

　　文建平：这个白皮书是集合中国家电协会、中国家电网、奥维的研究力量，经过一段时间的精心准备，为行业准备了一个阶段性的研究成果。今天我借这个机会把内容给在座的嘉宾、领导、行业的同仁们做一次汇报。

　　我们蔡局讲了整个大社会消费的基本面判断，从国家层面是有很大的预期。根据统计局的数据，2023年消费对宏观经济的拉动已经超过了80%，这个是在当下的阶段国家也在步入这个领域和维度上出台了很多促消费的政策。

　　总体来看，落在家电行业，基本的走向和行业的经营质量，跟领导的预期还是有差距的。所以今天主题，我概括为一句话，叫“晴雨交加中，追寻变革和增长的亮光”。蔡局讲了国家整体的部署和未来的潜力，所以我们这个行业并不是一片的灰暗，还有很多可以值得我们去发展和拓展的空间。所以我们是从定性来看，是有喜有坏。我们既要把握当下，也要珍惜未来。

　　先来看整体的基本面，应该来讲，整体的家电产业2023年过得是不错的，尤其是外需，1-12月份整个出口增长是超过了10个点，金额12.6%，量9%，这种情况下来看，行业整体的产销态势基本上是摆脱了过往两年的疫情影响，走出了相对健康的模式。

　　国内的出口市场，2023年整体的增幅3.6个亿，行业产值8400多亿，也没有达到最高点，所以我们整个增长的后劲稍显不足。到今年的1-2月份数据，线下金额下降了7个多点，量下降了更多，所以这个情况来看，整个行业后劲还是很大的空间。

　　2024年我们对整体的预判也比较谨慎，整体增长0.6个点，对行业来讲是有压力的。我们家电在这个阶段基本面是饱和度很高，该有的家里大部分都有了，还有质量确实都非常好，8年、10年不换，所以国家出台的以旧换新政策，企业很犯难，是把产品做好还是做差呢?这种以旧换新，在产品质量不断做好的情况下，没必要换了。所以这种情况来看，大盘的拉动更多的回到常规的基本面。

　　回到品类来看，刚需品类，或者规模相对大一点的，像空调、冰洗、厨电、热水器，这个层面保有量始终维持在高位，而且本身迭代更新的周期都比较长，所以这部分的特征是规模大，但是增长也慢，而且更新周期也长。现在新兴品类增速相对快，但增长带来的拉动效应并不强，所以我们整个行业的产业特征就是增长驱动力不强。

　　从消费者特征来看，大家可以看到两极分化趋势在家电行业也很明显，在中国这几年下来，城市的有产阶层，甚至真正的属于巨富阶层，这部分人的比例是一样的。根据各种口径数据，我们存款在1000万以上的数据，或者净资产存款1000万以上的家庭超过了1000万户，存款和净资产在500万以上的大概有6000万户，实际上疫情下来，有产阶层的财富水平，特别是中国的贫富分化的系数是拉大的。经过疫情三年以后，我们的中间是在缩小的，所以消费者中下水平群体在放大。

　　消费者趋势，可以看到K型的向下部分更多关注性价比、实用性、价格，但是不管是K型的往上走的还是往下走的部分，有共同的特征，就是对产品的要求、对服务的要求和对综合质量要求是在往上走。所以整个社会都需要高质量的增长，所以家电在这种K型趋势下也是承载整个的载体。

　　从产品的质量、综合的研发能力来看，已经站在全球第一梯队。家电作为竞争最充分的行业，反而走出来中国制造业最重要的行业案例。我们去美国、西欧出差，原来放在最重要位置是欧美，或者韩系、日系，但是最近三年、五年，中国的产品无论是质量还是认知度，还是在中端的层面，都在回归主流。中国已经站在全球的研发和产品质量的塔尖。

　　在国内，我跟吕总有一句话深度共识，凡是在中国市场做不好主流品牌的，在全球也没戏。所以中国市场这几年在研究产品和迭代，走产业技术的方向，绿色化、场景化、集成化等趋势也必将是全球的趋势引领。

　　回到今天关注的主题零售产品，市场端也出现了很多的新变化。首先是整个零售业的行业格局，尤其是家电快速起来，这40年来与其说是中国家电行业的发展史，倒不如说是中国零售行业的创新发展迭代史。从我记事开始，那时候整个行业主要的渠道是大连锁、大批发、百货，而且流通的主要来源来自于代理商。90年代发展逐渐分化，产生了很多的零售卖场，进而产生了大连锁。所以基本上可以这样定位，从2002年是我们大连锁国美、苏宁百亿的节点，到08、09年突破千亿，在这个阶段是大连锁的阶段。2012年京东、天猫开始发力，到了平台电商、专业电商的时代，这两年抖音、拼多多崛起，又产生了很多行业新的方法。所以家电行业的格局基本上比较符合苏格拉周期，所以不断有新的物种、新的行业龙头冒出来。

　　今天在座的有各种的业态，吕总很厉害，把整个家电行业主体的业态都汇聚在一起。除了我们原来经常打交道的线下，今天有很多抖音的，还有小红书的、美团的都来了，但所有线上的新兴业态一个共同的支撑，或者整个行业离不开的主体，就是线下的高端，线下卖场消费体验的支持。所以中国零售的根基，或者我们脚下热土的根源首先是离不开线下。没有线下实体的这部分场域提供体验，提供消费者教育的第一步，线上也无从谈起。怎么有效的保护好线下，同时也更多的赋能线下，让它发展的更加有质量，更加有张力，是我们整个行业共同的责任。可喜的看到，整个线下也在变革，这两年场景化的打通，高端化的转型，也给行业带来很多新的希望。

　　第二个层面，就是下沉渠道。可以看到，有句根本的逻辑是得农村者得天下，实际上也是很多企业发展的发家史。改革开放40年来，农村的生活水平已经大幅的接近城市，我家是湖南农村的，每次回去我都很感慨，住的是别墅，吃的是青菜，非常健康，空气很清新，所以真正的有钱人未来的生活一定会回归本源。所以我觉得对农村市场的重视，或者是下沉市场的重视，放在战略的位置是必然的。但这么多年来我们很遗憾的是什么?农村市场开发的主体发生很大的裂变，原来海尔、美的，或者是康佳、长虹60%的收入、50%的利润来自于农村、三四线城市，但最近七八年随着渠道的下沉，尤其互联网平台的兴起，这部分市场逐渐被让渡出来。所以在下沉市场目前真正得利的是平台商、资金链、物流、服务，尤其是在平台的运营层面，就是航母级的战斗力和个体户的小商贩不成对等比例的。

　　在下沉渠道真正有产品，有运营能力，有好的管理模式的，其实在这中间也是获益比较明显的。也就是说这一批下沉真正挤压的是厂家的二线梯队，美的、海尔一线品牌在下沉渠道其实影响不大。所以我总结了一个逻辑，我们下沉的时候，厂家限制的是政策、服务、管理，重心没放在产品上。这些年平台之所以能够做得好，除了平台的航母优势之外，核心还是产品，所以说我们下沉的根源或者下沉的战斗基础仍然离不开好产品，而且得好产品得天下。海信这几年下沉获利的根本也是好产品，所以下沉渠道会成为未来重要的主战场之一。

　　另外一个层面，直播带货。还有货架电商、内容电商，以及这些电商的相互融合，这个行业有他们才显得热闹、好玩，也正因为有他们，给大家带来很多的痛苦。所以这种模式之争，背后是学习能力之争，是资源的驾驭能力之争。不管是人找货还是货找人，最终一定会相互融合，平台之间也一定相互借鉴，最终是看谁的效率好、谁的服务好、谁的产品好。

　　这个行业在这两年又产生了一个新的玩法跟物种，就是即时零售，我是美团的使用者，我原来很喜欢用京东，因为京东的时间是有预期的，就是今天下单，明天会到。但是美团很厉害，现在下单，半个小时就到了。所以这种即时零售的模式，进一步颠覆了原来很多平台运营的逻辑，快速地响应、GPS即时配送，加上设备仓储的模式，效率很高。美团去年做了200来亿，今年的目标很高，这是必然的。即时零售的兴起，相对京东、天猫，对线下相对友好一些。他没有自建仓储、自建供应链，依托的是大众的实体店，所以拥有930万零售的运营商，或者门店的经营者、店主，所以他带来的效率和体验的改变对我们线下行业是个挑战。

　　第四个层面，家装。尤其是家装设计师，中国现在有规模，管理相对规范，而且有一定能力的家装公司所拥有的设计师是170万，我们做过调研，这170万里面收入结构里面因为带货家电占了整个奖金的至少50%，也就是设计一个房子+装修是他的本分，所以家居原有的很多设计是他的本分，带货家电是他获利的一个手段和方法。所以在这个时代怎么样跟上潮流，厂家首先要有工具，效果图，要做到实时响应，要有产品的种草。老板电器做的非常好，很多的品牌都在看热闹，所以家装作为4万亿的产业，如果能够形成家电真正的打通，带来的结果显而易见。

　　在整个行业业态变化的情况下，行业面临很多的新机遇，也有很多新挑战，我们在这个层面怎么样梳理思路、找到出路，成为行业共同的话题。

　　首先，我们要找准自己的定位。流量渠道大家很关注，但流量渠道很多挣不到钱，我们的利润渠道看起来很美，但利润渠道规模和增长的压力也很大。所以不是非此即彼的关系，而是怎么借鉴，怎么取长补短，相互促进的关系。

　　第二，回到刚才讲的房子和家装。新房装修和存量房的整装可以拉动行业需求的40%左右。还有60%来自于现在以旧换新等存量房需求的二次激发，所以在这个层面，我们的厂家怎么样把握几千万的需求，肯定不是在渠道端，而是怎么有效的走进小区、走进家庭。去年华帝把合同的主战场放在小区，所以怎么样有效的管理好应付的预期和需求，怎么样在他有念想的时候更早一步截流。

　　第三，体验。不管是线上还是线下，家电作为一种复合型的产品，绝对不再是功能性的，冷冰冰的，它更需要场景，场和域有时候是混在一块的，只有场没有域是没有转化的。这个层面来讲，怎么样让我们的客户、商家真正理解用户，并且通过一些方法走到用户心里去，真正影响用户心智，最重要的是构建好的体验氛围。所以不管是实体卖场还是线上，怎么样把好产品卖好的前提，是通过一些方法让用户有好的体验感。这中间离不开服务，我们过往服务是作为一种附属，作为一种附加的成本，但现在实质上服务已经变成了我们获得用户和推动增长的重要武器。所以服务也是生产力，我们对服务的管理绝对不能把它当成一种满足不投诉、不闹事就完事了。更多要通过高标准、数字化、可视化的服务，搭建好的服务逻辑。

　　第四，下沉。我们的下沉不管是厂家还是零售商，要从过往的等顾客上门到真正的服务用户，从坐商到行商转型。落地层面，在承接真正的零售转型层面我们很多工作做的不到位，零售的升级、零售能力的要求，倒逼现在很多的行业主体去分化，要不然适者生存，做得越来越好，要不然被淘汰。对厂家来讲怎么样赋能商家，对商家来讲怎么样承接厂家最后1公里的运营和服务，依托商户转化的关系。

　　以上把白皮书的内容做了提炼，做了简要的汇报，电子版和纸质版可以来咨询，也祝所有的朋友们在2024年里面心想事成，龙年发大财。谢谢大家!

　　章节一：因势而为

　　文总：这个白皮书是集合中国家电协会、家电网、奥维的研究力量，经过一段时间的精心准备，为行业准备了一个阶段性的研究成果。今天我借这个机会把内容给在座的嘉宾、领导、行业的同仁们做一次汇报。

　　我们蔡局讲了整个大社会消费的基本面判断，从国家层面是有很大的预期。根据统计局的数据，2023年消费对宏观经济的拉动已经超过了80%，这个是在当下的阶段国家也在步入这个领域和维度上出台了很多促消费的政策。

　　总体来看，落在家电行业，基本的走向和行业的经营质量，跟领导的预期还是有差距的。所以今天主题，我概括为一句话，叫“晴雨交加中，追寻变革和增长的亮光”。蔡局讲了国家整体的部署和未来的潜力，所以我们这个行业并不是一片的灰暗，还有很多可以值得我们去发展和拓展的空间。所以我们是从定性来看，是有喜有坏。我们既要把握当下，也要珍惜未来。

　　先来看整体的基本面，应该来讲，整体的家电产业2023年过得是不错的，尤其是外需，1-12月份整个出口增长是超过了10个点，金额12.6%，量9%，这种情况下来看，行业整体的产销态势基本上是摆脱了过往两年的疫情影响，走出了相对健康的模式。

　　国内的出口市场，2023年整体的增幅3.6个亿，行业产值8400多亿，也没有达到最高点，所以我们整个增长的后劲稍显不足。到今年的1-2月份数据，线下金额下降了7个多点，量下降了更多，所以这个情况来看，整个行业后劲还是很大的空间。

　　2024年我们对整体的预判也比较谨慎，整体增长0.6个点，对行业来讲是有压力的。我们家电在这个阶段基本面是饱和度很高，该有的家里大部分都有了，还有质量确实都非常好，8年、10年不换，所以国家出台的以旧换新政策，企业很犯难，是把产品做好还是做差呢?这种以旧换新，在产品质量不断做好的情况下，没必要换了。所以这种情况来看，大盘的拉动更多的回到常规的基本面。

　　回到品类来看，刚需品类，或者规模相对大一点的，像空调、冰洗、厨电、热水器，这个层面保有量始终维持在高位，而且本身迭代更新的周期都比较长，所以这部分的特征是规模大，但是增长也慢，而且更新周期也长。现在新兴品类增速相对快，但增长带来的拉动效应并不强，所以我们整个行业的产业特征就是增长驱动力不强。

　　从消费者特征来看，大家可以看到两极分化趋势在家电行业也很明显，在中国这几年下来，城市的有产阶层，甚至真正的属于巨富阶层，这部分人的比例是一样的。根据各种口径数据，我们存款在1000万以上的数据，或者净资产存款1000万以上的家庭超过了1000万户，存款和净资产在500万以上的大概有6000万户，实际上疫情下来，有产阶层的财富水平，特别是中国的贫富分化的系数是拉大的。经过疫情三年以后，我们的中间是在缩小的，所以消费者中下水平群体在放大。

　　消费者趋势，可以看到K型的向下部分更多关注性价比、实用性、价格，但是不管是K型的往上走的还是往下走的部分，有共同的特征，就是对产品之的要求、对服务的要求和对综合质量要求是在往上走。所以整个社会都需要高质量的增长，所以家电在这种K型趋势下也是承载整个的载体。

　　从产品的质量、综合的研发能力来看，已经站在全球第一梯队。家电作为竞争最充分的行业，反而走出来中国制造业最重要的行业案例。我们去美国、西欧出差，原来放在最重要位置是欧美，或者韩系、日系，但是最近三年、五年，中国的产品无论是质量还是认知度，还是在中端的层面，都在回归主流。中国已经站在全球的研发和产品质量的塔尖。

　　在国内，我跟吕总有一句话深度共识，凡是在中国市场做不好主流品牌的，在全球也没戏。所以中国市场这几年在研究产品和迭代，走产业技术的方向，绿色化、场景化、集成化等趋势也必将是全球的趋势引领。

　　回到今天关注的主题零售产品，市场端也出现了很多的新变化。首先是整个零售业的行业格局，尤其是家电快速起来，这40年来与其说是中国家电行业的发展史，倒不如说是中国零售行业的创新发展迭代史。从我记事开始，那时候整个行业主要的渠道是大连锁、大批发、百货，而且流通的主要来源来自于代理商。90年代发展逐渐分化，产生了很多的零售卖场，进而产生了大连锁。所以基本上可以这样定位，从2002年是我们大连锁国美、苏宁百亿的节点，到08、09年突破千亿，在这个阶段是大连锁的阶段。2012年京东、天猫开始发力，到了平台电商、专业电商的时代，这两年抖音、拼多多崛起，又产生了很多行业新的方法。所以家电行业的格局基本上比较符合苏格拉周期，所以不断有新的物种、新的行业龙头冒出来。

　　今天在座的有各种的业态，吕总很厉害，把整个家电行业主体的业态都汇聚在一起。除了我们原来经常打交道的线下，今天有很多抖音的，还有小红书的、美团的都来了，但所有线上的新兴业态一个共同的支撑，或者整个行业离不开的主体，就是线下的高端，线下卖场消费体验的支持。所以中国零售的根基，或者我们脚下热土的根源首先是离不开线下。没有线下实体的这部分场域提供体验，提供消费者教育的第一步，线上也无从谈起。怎么有效的保护好线下，同时也更多的赋能线下，让它发展的更加有质量，更加有张力，是我们整个行业共同的责任。可喜的看到，整个线下也在变革，这两年场景化的打通，高端化的转型，也给行业带来很多新的希望。

　　第二个层面，就是下沉渠道。可以看到，有句根本的逻辑是得农村者得天下，实际上也是很多企业发展的发家史。改革开放40年来，农村的生活水平已经大幅的接近城市，我家是湖南农村的，每次回去我都很感慨，住的是别墅，吃的是青菜，非常健康，空气很清新，所以真正的有钱人未来的生活一定会回归本源。所以我觉得对农村市场的重视，或者是下沉市场的重视，放在战略的位置是必然的。但这么多年来我们很遗憾的是什么?农村市场开发的主体发生很大的裂变，原来海尔、美的，或者是康佳、长虹60%的收入、50%的利润来自于农村、三四线城市，但最近七八年随着渠道的下沉，尤其互联网平台的兴起，这部分市场逐渐被让渡出来。所以在下沉市场目前真正得利的是平台商、资金链、物流、服务，尤其是在平台的运营层面，就是航母级的战斗力和个体户的小商贩不成对等比例的。

　　在下沉渠道真正有产品，有运营能力，有好的管理模式的，其实在这中间也是获益比较明显的。也就是说这一批下沉真正挤压的是厂家的二线梯队，美的、海尔一线品牌在下沉渠道其实影响不大。所以我总结了一个逻辑，我们下沉的时候，厂家限制的是政策、服务、管理，重心没放在产品上。这些年平台之所以能够做得好，除了平台的航母优势之外，核心还是产品，所以说我们下沉的根源或者下沉的战斗基础仍然离不开好产品，而且得好产品得天下。海信这几年下沉获利的根本也是好产品，所以下沉渠道会成为未来重要的主战场之一。

　　另外一个层面，直播带货。还有货架电商、内容电商，以及这些电商的相互融合，这个行业有他们才显得热闹、好玩，也正因为有他们，给大家带来很多的痛苦。所以这种模式之争，背后是学习能力之争，是资源的驾驭能力之争。不管是人找货还是货找人，最终一定会相互融合，平台之间也一定相互借鉴，最终是看谁的效率好、谁的服务好、谁的产品好。

　　这个行业在这两年又产生了一个新的玩法跟物种，就是即时零售，我是美团的使用者，我原来很喜欢用京东，因为京东的时间是有预期的，就是今天下单，明天会到。但是美团很厉害，现在下单，半个小时就到了。所以这种即时零售的模式，进一步颠覆了原来很多平台运营的逻辑，快速地响应、GPS即时配送，加上设备仓储的模式，效率很高。美团去年做了200来亿，今年的目标很高，这是必然的。即时零售的兴起，相对京东、天猫，对线下相对友好一些。他没有自建仓储、自建供应链，依托的是大众的实体店，所以拥有930万零售的运营商，或者门店的经营者、店主，所以他带来的效率和体验的改变对我们线下行业是个挑战。

　　第四个层面，家装。尤其是家装设计师，中国现在有规模，管理相对规范，而且有一定能力的家装公司所拥有的设计师是170万，我们做过调研，这170万里面收入结构里面因为带货家电占了整个奖金的至少50%，也就是设计一个房子+装修是他的本分，所以家居原有的很多设计是他的本分，带货家电是他获利的一个手段和方法。所以在这个时代怎么样跟上潮流，厂家首先要有工具，效果图，要做到实时响应，要有产品的种草。老板电器做的非常好，很多的品牌都在看热闹，所以家装作为4万亿的产业，如果能够形成家电真正的打通，带来的结果显而易见。

　　在整个行业业态变化的情况下，行业面临很多的新机遇，也有很多新挑战，我们在这个层面怎么样梳理思路、找到出路，成为行业共同的话题。

　　首先，我们要找准自己的定位。流量渠道大家很关注，但流量渠道很多挣不到钱，我们的利润渠道看起来很美，但利润渠道规模和增长的压力也很大。所以不是非此即彼的关系，而是怎么借鉴，怎么取长补短，相互促进的关系。

　　第二，回到刚才讲的房子和家装。汇报一组数据，2024年中国的新房交付量会有757万套，二手房，买卖的二手房加存量房的重装有一千多套1457…?新房装修和存量房的整装可以拉动行业需求的40%左右。还有60%来自于现在以旧换新等存量房需求的二次激发，所以在这个层面，我们的厂家怎么样把握几千万的需求，肯定不是在渠道端，而是怎么有效的走进小区、走进家庭。去年华帝把合同的主战场放在小区，所以怎么样有效的管理好应付的预期和需求，怎么样在他有念想的时候更早一步截流。

　　第三，体验。不管是线上还是线下，家电作为一种复合型的产品，绝对不再是功能性的，冷冰冰的，它更需要场景，场和域有时候是混在一块的，只有场没有域是没有转化的。这个层面来讲，怎么样让我们的客户、商家真正理解用户，并且通过一些方法走到用户心里去，真正影响用户心智，最重要的是构建好的体验氛围。所以不管是实体卖场还是线上，怎么样把好产品卖好的前提，是通过一些方法让用户有好的体验感。这中间离不开服务，我们过往服务是作为一种附属，作为一种附加的成本，但现在实质上服务已经变成了我们获得用户和推动增长的重要武器。所以服务也是生产力，我们对服务的管理绝对不能把它当成一种满足不投诉、不闹事就完事了。更多要通过高标准、数字化、可视化的服务，搭建好的服务逻辑。

　　第四，下沉。我们的下沉不管是厂家还是零售商，要从过往的等顾客上门到真正的服务用户，从坐商行行商转型。落地层面，在承接真正的零售转型层面我们很多工作做的不到位，零售的升级、零售能力的要求，倒逼现在很多的行业主体去分化，要不然适者生存，做得越来越好，要不然被淘汰。对厂家来讲怎么样赋能商家，对商家来讲怎么样承接厂家最后1公里的运营和服务，依托商户转化的关系。

　　以上把白皮书的内容做了提炼，做了简要的汇报，电子版和纸质版可以来咨询，也祝所有的朋友们在2024年里面心想事成，龙年发大财。谢谢大家!