【摄氏零度】压力给到“双11”（下）：家电渠道变革背后的 “焦虑症”

　　今年的“双11”是在各大平台直播间与李佳琦的“撕逼”中开始的，先有海氏烤箱因在京东和李佳琦直播间的定价差异被“网喷”，后有疯狂小杨哥怒批李佳琦“垄断定价权”，争议的核心便是“谁的价格更低”。平台争相寻求“全网最低价”的背后，是今年消费大盘整体转弱，市场面临信心不足和需求不足的窘境，也是平台GMV提升存在困难的现实写照。但平台竞相“最低价”背后，首当其冲遭遇压缩的便是厂商利润，海氏烤箱如此，与海氏同属家电行业的众多品牌亦是如此。多年来，家电行业为摆脱渠道“价格战”颇费了一番努力，而如今大家似乎又回到了“原点”。面对增量不足的市场，家电渠道“焦虑症”又该何解?

图片来源于抖音截图

　　提升GMV 地主家也没余粮了

　　有家电企业营销负责人向中国家电网透露，今年以来渠道商整体比较卷，在大约2021年之前，包括京东、天猫等平台其实主要在推进消费升级，而在今年年初，京东提出要继续推进低价抢市场战略。当然，他们所提及的低价也并非绝对低价，而是在京东出货的产品价格不能比别人贵。“现在，平台要追求增量用户很难，以前稳定、忠诚的用户基本盘已经做得差不多了，现在他们需要降低门槛，吸纳更多有生力量，最终还是要提升GMV。”换言之，“五环外”的消费者正在成为商家必争之地。“现在，像京东体系内的产品也是分层的，从高端品牌到白牌产品，主打的就是覆盖全域消费者。”

　　万和相关负责人观察说，“我们发现三线以下市场正在成为电商平台激战的新增量战场，因为线上流量已经瓜分的差不多，平台引流呈疲态，在销售战报上也乏善可陈，没有以往大促三四个月的销量集中释放了。而在线上疲软的状态下，下沉市场成了他们的新通路。包括天猫优品、京东小店等都在‘收编’下沉市场的一些比如夫妻店等小B客户，为他们统一供货。”该负责人还提到，“我们参加过京东、天猫优品等举行的店主大会，发现与以前苏宁等连锁渠道拓客的场景非常相似，包括宣讲内容、政策扶持等都比较类似。在过去，真没想到电商平台也会走到这一天。”

　　不过，在品牌商跟随电商下沉的过程中，也面临不少问题，比如，与品牌原有线下渠道的博弈。“以家电头部品牌的下沉渠道为例，我们很多路径是跟随电商平台走得，但如果品牌在某区域原来存在线下经销商，那必然存在博弈。直白而言，市场容量有限，现在电商平台做的也仅是统一供货，销售还是店主们自己的事。对于品牌而言，是选择原有渠道通路，还是电商通路，这是一个问题。但反之，如果品牌方不能在各种不同渠道内保持自己的存在感和销量，这些空缺渠道自然会有同业品牌进入。所以，大家现在做也痛苦，不做也痛苦。”

　　拿货商城联合创始人喻治国认为，目前京东、淘天等传统电商被拼多多、抖音等新平台抢占不少流量，线上流量成本也越来越贵，相比之下，通过平台的供应链优势和品牌优势吸纳下沉市场的线下店，可以达到“双赢”结果。“目前能够存活下来的下沉渠道线下门店，在当地一般是有一定资源的，作为门店老板，其实本身也会有一些供应链关系，而接入京东、天猫后，他们的选品选货空间会多一点，但是他们自己肯定还有部分‘自留地’。而对于传统电商平台而言，他们更多承担起‘网批’角色，其本身对厂家有议价能力，也能从厂家获得一些定制机型，让产品价格很有优势，这些产品多是为冲‘流水’而存在，通过批发给小B客户，他们能占领部分当地市场，打开局面后再依靠中高端结构机去挣利润。这就是当前平台与接入平台的线下经销商的逻辑，大家各取所需。”

　　回看今年“双11”开场京东等与李佳琦的“开撕”，归根究底也是市场流量饱和之下，平台对存量用户的维护和新增量用户的吸引之争，曾经财大气粗的“地主们”也在到处找“粮”。

　　流量、入口、场景 家电渠道路径的再平衡

　　直播的日常化正在冲淡“618”、“双11”等大促节点的颜色。在格兰仕办公大楼的5层，整个空间被改造成一个个格子间，而格子间内是格兰仕在各个平台设置的直播间，京东、淘宝、拼多多、抖音、快手、小程序……几十个直播间，从早上8:30到晚上12点，差不多要直播十五六个小时，公共区域内则设置有各主播的销售额竞赛榜，实时滚动。

　　格兰仕相关负责人提到，经营品牌自己的直播间，也是经营对渠道的话语权，“对于家电产品，尤其是单价较高的家电，在网红大V的直播间一般转化率并不是太好，除非是单价便宜且体积较小的产品，否则消费者需要深思熟虑一番，是否值得买，购买后放在哪里。我们自己的直播间虽然在线观众数比不上头部大V，但是自己慢慢养大的，可以将产品讲得更详细，也便于了解消费者需求，这有助于形成品牌的根基，实现厂商直达消费者的D2C。”

　　与格兰仕类似，众多家电品牌都在探索自己的D2C之路，以华帝为例，其近一年来在抖音等平台的出货量显著增长，华帝相关负责人表示，“我们在做抖音直播间，但没有进行大规模投流，主要依靠自播。但是在过程中，我们打造了很多小视频等内容创作，目前来看，投入产出比还可以，证明这条路径行得通。”

　　“抖音目前公认还是一个内容消费平台，以内容吸引来流量后再做直播，会比较好。”万和方面表示，“目前，万和内部将电商分成两大模块，一是传统平台，一是新兴平台。传统平台如京东的优势是聚焦，在我们京东直播间的观看人数是远高于抖音平台的，因为抖音目前定义内容平台，需要大量成本引流。但是抖音、快手、小红书的优势是可以探索新玩法，另外平台销售基数低，增长速度也快，这些平台有助于品牌和产品营销，但要实现销售的即时转化，目前还有难度。”

　　据悉，目前抖音方面也较为注重自身电商业务发展，同传统电商平台一样，他们也在寻求与一些头部品牌资源的战略互补，在为品牌提供一些扶持政策，不过目前其运营模式仍未脱离传统电商窠臼。

　　在直播、电商等线上渠道建设以外，近年来家电企业也在重拾起对线下渠道的重视，尤其是那些有高端化、套系化、场景化等推广需求的品牌。COLMO相关负责人提到，“线下渠道对于企业的推高卖新有其独特价值。”他提到，从年初到现在，COLMO对经营组织体系和渠道架构进行了深度调整，“比如我们的重点渠道慢慢从苏宁、国美以及下沉市场的TOP渠道，逐步转向自己的品牌店，我们在全国多地的红星美凯龙、居然之家等建设了大概400多家品牌体验馆，都是由美的自己的运营商建店。”另外，在渠道上，COLMO也在重新厘定区域内各渠道间的关系，“以前，我们是一个区域对应多个代理商，但是代理商相互之间会有竞争，存在价格不一致和串货等问题。而现在，我们尝试在每个区域仅设立一家运营商，他们既是该区域的代理商，也是运营商，他们要建立自己的零售体系，运营体系，属于代理商、运营商、零售商三位一体的角色。当然在较大的城市如上海，可能市区会设立一位运营商，周边郊区再设立一个运营商。另外，这些区域运营商与当地强势TOP渠道如苏宁、武汉工贸、重庆百货等在关系上属于平行结构。”

　　喻治国告诉中国家电网，现在线上线下渠道的界限在模糊，产业间的隔阂也在模糊，“以线下渠道为例，曾经一些活的很好的家电经销商在退出行业，但也有很多新起的家电行，而这些新入局者大多不是纯粹做家电的，可能兼营一些建材、软硬装等产品，经营的品类更加丰富。另外，传统开个店，搞一些小批发，小零售，等客上门的经营模式逐渐被时代淘汰了。而那些存活较好的经销商一般都有自己当地的脉络关系，在零售以外，可以承包区域内的一些工程项目或有自己的一些出货渠道。行业进进出出，唯有适者生存。”