【摄氏零度】复盘2023空调冷年（下） ：新冷年开篇“遇冷”，如何打破周期惯性？

　　在本期“摄氏零度”上篇文章中，我们提到2023冷年空调市场的高基数，对于2024冷年的增长形成一定压力。不过，面对新冷年，行业仍有诸多机会点可以把握，本篇中我们就从内销和外销两个市场，看一看2024新冷年有哪些动能值得期待。

　　存量换新步入释放周期 渠道面临再平衡

　　海立战略市场投资部部长徐志海认为，在内销市场，空调企业2024冷年必抓的重点是以旧换新市场，“空调作为耐用型大家电，其平均更换周期多在10年或以上，由此倒推到2013年左右，行业潜在的存量换新规模约在4000-5000万台。”

　　京东家电家居空调业务部中央空调负责人张延鹏也表示，新冷年他们将重点投入资源和人力物力做以旧换新，“围绕空调以旧换新，京东已经做了3年工作。我们发现在换新用户中，刚需置换的占比是46.4%，功能升改占比44.1%，品质体验占比4.6%，他需延展占比4.9%。单就空调换新来看，在我们内部的增速还是很高的，尤其是家电下乡时那批空调，基本已经到了10年更换期;此外，现在一些在城市打拼的白领青年不想继续‘内卷’，他们选择回到家乡，同时将城市的一些生活和行为习惯也带了回去，而他们的空调购买与家居装修一般同步，这对整个家电行业都是较好的新增量市场。” 而京东也希望同各家电家居品牌方合作，一起推进换新模式的探索。

　　资深产业专家蔡莹提到，当前我国市场的整体发展方向和发展模式都在发生转变，消费的定位正在从“三驾马车”的末位提到优先位置，也因此，拉动内需将成为我国一段时期间的施政重点。目前，国家正在加大新政策出台力度，针对个人信贷支持、居民减税、个税调整以及降低房地产首付比例和贷款利率等进一步释放居民手中的活钱，盘活消费意愿。另外，就是农村安置房和城市老旧小区的宜居改造和适老改造中，也会产生大量家电换新需求，这些都是企业可以抓住的市场。事实上，在家电领域，国家从2022年起便出台了一系列促内销举措，包括鼓励有能力的地方政府发放消费券、出台政策补贴，出台促进绿色智能家电消费的若干措施等。不过，在本轮促内销政策中，国家大概率不会出台类似2008年的大规模财政补贴，而是将激发市场主体的消费意愿作为施政重点。

　　TCL空调产品推广高级经理刘东明认为，在空调存量换新过程中，用户除了对空调的温度调节有要求外，更多地会考虑使用过程中遇到的一些痛点，比如出风冷硬，长时间使用后产品内部发霉，以及一些其他健康舒适维度，总而言之，大家开始更多地将空调作为家庭空气环境的综合解决方案来看待，从这一点出发，空调的以旧换新与技术升级相结合，对于存量用户而言，将更具吸引力。

　　在存量换新以外，一二线市场的渠道再平衡和三四线下沉渠道建设成为大部分空调企业新冷年的规划重点。

　　卡萨帝空调品牌负责人白骏提到，随着渠道连锁业态的变化，明年海尔在一二三四线市场的布局都会有所不同。一二级市场主要树用户口碑，提升用户体验，公司将与渠道端合作，从打造场景空间展示，提升物流、服务、送装体验等入手加大支持，尤其是将原来一些线下渠道较好的体验经营模式，复制到地方连锁中。另外，三四级市场则将从全行业守住产品质量底线出发，防止一些平台渠道下沉过程中的市场乱价、以次充好等行为。

　　长虹空调市场部部长李蝉君表示，公司通过深耕三四级市场，近年来取得了不错的销售起量，未来公司还会伴随京东、天猫等大平台深耕下行渠道。同时，随着国美在全国多区域的退出，新冷年抢占各地方主要家电渠道可能是未来品牌的竞争重点，诸如重庆重百，武汉工贸等都是具有话语权的地方大客户，通过加强与地方连锁合作，品牌可以增强在区域竞争中的影响力。

　　张延鹏提到，自2016年京东发力专卖店建设以来，京东已在全国建立1.7万家京东专卖店，同时在一二线城市布局有超体店和五星电器，实现了线上线下全渠道覆盖。而在未来，京东将围绕三大发力点加强与家电企业的合作，一是下沉渠道中不同区域消费者对于货品的特殊需求，二是零售端的提效，三是门店的覆盖度，比如除了售卖家电外，向上游建材家装延伸，适应厂家对于诸如厨房空调、中央空调等的服务落地需求。

　　打破思维围墙“挖潜”气候变化和海外市场

　　与天气因素加剧空调销售峰谷振幅不同，全球气候的变化为空调行业带来了新的长期发展方向和使命。中国家用电器协会秘书长王雷认为，行业短期内的销量起伏属于市场的周期表现，相对而言，空调企业更应关注行业中长期趋势，尤其是气候变化引发的全球极端天气愈演愈烈，这与空调消费的市场范围，空调产品能否适应极端气温下的极限运行，以及空调企业长期的社会责任高度相关。

　　她提到，近些年极端气侯演变一再突破我们的认知和想象，一些地区的冬夏季变得特别冷或特别热，比如今年北京、河北等地6月份的气温就达到了42℃，而像国内的东北、欧洲的意大利、法国等原本夏季不用空调的区域，空调销量也在攀升。另外，她指出，在炎热的夏季，空调不仅为用户提供了舒适的温度环境，同时也有效预防了热射病以及其他一些高温次生疾病对人体的伤害。当然，在用户使用过程中，也暴露出产品的一些体验痛点，比如空调病，再如极端温度下的空调可靠性问题。因而能否应对极端天气条件，以及产品是否舒适健康，都会对品牌产生正面或负面的影响，品牌可以将这些痛点视作产品进步的空间。在未来，对于气候是否进一步扩大了空调的消费区域，以及消费者有哪些特定需求，企业要有科学研判。

　　此外，作为家庭耗电大户，空调在能效升级、智能节电控制，以及应用低GWP制冷剂等方面，可以对社会的节能降碳做出巨大贡献。上述几点，既构成空调产业新时期的挑战，也是大家面临的机遇。

　　而着眼全球，进行海外拓展也是近些年中国空调企业正在执行的一项重大战略。徐志海提到，海外市场拓展一直是海立的重点布局方向，目前中国空调出口规模已达6000余万台，这个体量无论对于压缩机还是整机企业而言，都是不可或缺的。不过，2023冷年，我们的空调出口出现了下滑态势，如何在新冷年稳定规模，拓展更多出海路径，将成为企业内销以外的有效补充。

　　海信空调预研技术部副总经理张旭则提到，新冷年国内空调消费大环境趋于保守，而国外机会还是较大的，“我们近年来尤为关注了东盟等消费区域。在国内，我们的民族品牌很强，但在海外市场，大家基本站在同一起跑线。以东盟为例，目前日系空调品牌在当地占据主导地位，市场鲜见中国自主空调品牌。不过，这也意味着我们有机会在这些区域取得不错增量。”

　　今年的IFA展会期间，中国家电网记者团队走访了部分欧洲家电卖场，我们发现尽管空调在欧洲还属于“小众”产品，但随着当地高温天气的增加，空调也受到越来越多用户的关注。而在IFA展会上，美的展出了一系列针对欧洲当地特殊需求研发的空调产品，比如其中一台移动空调，就是针对欧洲当地安装工人短缺，且安装价格高，安装时效低等痛点推出的产品。这款移动空调由内外机两部分组成，但内外机的连接采用插拔式结构，无需安装打孔，消费者可以即买即用，而且这款产品在高效制冷、安静运行等方面，都可以媲美传统挂机空调。另外，美的还向欧洲用户推出了主打四季舒适风的健康空调，希望以此敲开中国自主品牌进驻欧洲市场的大门。美的方面透露，在海外市场拓展上，公司正在加速推进“中国供全球+区域供区域”模式，2022年公司完成在埃及生产基地和泰国空调新基地的建设和投产，进一步完善了主要家电品类的海外产能布局。

　　根据奥维云网最新公布的排产数据，2023年7月空调行业总排产量1483万台，其中出口排产431万台，同比增长12.6%，进入8月份，出口订单增长趋势还在延续，新冷年空调出口有所回暖。

　　长虹方面也表示，今年1-6月，长虹国际空调销售持续突破，收入同比提升25%，产能同比提升47%，渠道拓展成效显著，新增80余家海外客户，公司在北美、南美、欧洲、非洲等区域的销售数据均实现翻倍增长。而7月这一趋势得到延续;8月份，出口东南亚等地的制冷电器销量同比也出现了一定上涨。

　　目前，包括格力、美的、海尔等在内的空调企业均在海外拥有完整的产品生产体系，可实现从压缩机等零部件到空调整机的全面生产，供应全球市场。