GfK中怡康厨电&生活电器事业部总经理施婷：《曲折复苏，顺势谋动》

　　今天又相聚在2023中国厨电行业高峰论坛的现场，确实厨房或者烟火是大家的一种幸福，厨电在发展40年的过程中，我们的产品从无到有，从有到好，我们从销售产品到现在销售解决方案，甚至是倡导一种新的生活方式，今天跟大家分享一下上半年的一些情况。

　　在讲之前，我们看一下现在包括厨电在内的家电所处的产业环境，或者宏观环境也好，在新的一个阶段，我们经过三年疫情之后，我们回顾这几年，包括经济环境，包括人口和家庭的变迁，以及老百姓、居民的消费观念、消费意识的一些变化，包括整个销售渠道的变化，都孕育了一个新的消费产品。

　　说到我们整个宏观环境，一些数据做一些分享，大家都很清楚或者很清晰的知道，包括现在整个上半年，国民经济增长5.5%，我们看一下，首先值得肯定或者值得欣喜，消费对经济增长是在提升。我们也想说，我们整个经济回暖和复苏，或者说消费的一个回暖的基础，并不是特别的稳固，为什么这么说呢?虽然社消实现了8.3%左右，我们发现如果分具体的消费的形式来看，投资的像是金银珠宝这些，是增长最快的，也就是说，大家在投资对未来的保障，希望是说在未来有一个比较好的收益。建筑装潢是在下降的趋势，跟这些行业相关的产业，包括家居和家电，在上半年还是感到行业的压力和寒意。

　　对我们来说，首先整个失业率的数字显现出整个国民，在整个信心，包括消费信心、对未来收入、职业生涯的信心并不是很理想，这个数据是可以说明问题的。跟家电消费息息相关的房地产这块，在2022年的时候，房地产的几个数字，包括房地产的销售面积，房地产的投资都出现大幅度的下滑，进入上半年以来，我们回顾这个下滑的势头并没有止住，虽然是下滑幅度缩减到个位数，但是势头没有止住，这个对家电市场影响还是非常明显的，厨电安装类对房地产的依赖程度会更高一些。

　　第三，人口和家庭的一个变迁，怎么理解?现在单身贵族或者丁克家族的比例是大幅度上升，我们现在超过55%，这个是在2020年的时候，已经超过55的数据了，如果说一人户的结构越来越高，和产品的选购和选择上肯定会发生一些变化，我更多会选择一些迷你的产品，或者小型的电器，方便移动的。这个源头就是我一个人的时候，我还需要买房子吗?还需要买这么大的房子吗?在未来十年对整个消费市场会产生一定的影响。此外，可以看到相当一部分企业关注到老龄化这个群体，现在老龄化程度非常高，2021年的时候超过18%，加上60岁的时候，这个比例会更高，这个老龄化是不可回避的一个话题。我们确实回来看的话，目前市场上，真正为老人而设计的产品，并不是说特别的丰富，因为老人需要操作特别简单的产品，更多的产品是为年轻人和时尚的群体来设计的，一些功能和美学会偏向年轻群体，这个是现在的一个情形。

　　我们看一下整个家电市场发展40年的集中，这里面发生了很大的巨变，产品从无到有，从有到好。还有就是一个渠道的变革，非常的剧烈。我们线上很多电商，电商目前可以家电市场超过50%，现在整个现场对整个市场的一个决定因素也好，包括它的产品、功能的一些导向，还有价格的导向会发挥越来越大的作用。

　　我们想说，最近这几年不能简单看到线上和线下，在整个线上举一个例子，也在不断的一些裂变，比如说抖音快手的电商，基本上是翻番增长的状态，还有各大的零售品牌，所倡导和引导的下沉市场，这里面的增速也是很快的，对于我们厨电来讲，还有一个非常关键的渠道，就是前端渠道，比如说我们的建材市场，建材市场数据来看，今年上半年增长是接近30%，这个是有去年同期，有一些去年同期受疫情影响，基数比较低的因素在，整体来看，至少在这个阶段，前端市场体现出来的比其他线下零售业态更好的一个成长性，这个是给大家分享整个市场的一个大的情况。

　　无论是家电渠道还是什么变化，消费者核心诉求没有改变，这个是跟家电网做的一些结论，跟大家分享一下。为什么大家选择网上购买，更方便进行产品之间的比较，这也是消费者选择网购的重要因素。选择实体店还是出于产品的体验，可以体验产品，可以实地看到、摸到产品。

　　厨房到底发生什么样的变化呢?在新的时代下，有一些人群，包括我们的需求，包括我们的供给发生比较大的变化。整个上半年中国家电市场是这样子，同比增长10.8%，是整个家电市场，在其中我们可以看到行业之间的程度不是特别好，其实上半年的厨电并不是说表现的特别强劲的一个复苏。我们的数字来看，厨卫包括一些热水器产品同比增长只有2.2%，横向对比来讲，厨卫市场2.2%跟整个家电市场10.8%，是有8个点的差距，厨电复苏并不是很强劲，上半年10.8%，更多的拉动来源于空调产品，空调是今年出现了一个非常大的增长，确实因为今年炎热的天气比较多，所以说，我们可以看到，我们的厨卫和厨电在今年还是承受了比较大的压力，我们不要认为疫情过去了，这个市场一定是一下能复苏的，实际上不是这样的。去年年底的时候，对今年市场的预判也是相对比较乐观的，对今年全年下来是整个持平的状态。

　　我们也知道厨房当中也有很多的产品，愿意烹饪的家电，主要是由大概是在600—800的规模，我们做了一个分类和列举，明火烹饪的产品和无烟烹饪的产品今年上半年的表现，明火产品增长比较平稳的，基本上是略微有一些增长，像过去3、5年当中，集成灶在今年上半年出现负增长了，这个是集成灶行业的拐点年了。我们看到无烟烹饪的产品，电饭煲等等确实增长速度和复苏的情况并没有像明火烹饪那样，主要是它们的阶段不一样，无烟产品主要是属于小家电产品，80%多是属于线上销售的，因为疫情来说，这部分产品在过去三年增长势头会更好一些。疫情结束之后，这些品类相比较而言，被透支和提前消费的效应，也在今年会体现出来，我们可以看到两个大方向，这些产品的趋势是怎么样的。

　　全年来判断的话，今年市场会有所复苏，我们想说，在新的周期中，我们可以想象，以新增的量，或者需求肯定会逐步下降的趋势，更多的是做一个存量的竞争，或者产品的迭代提升客单价。

　　我们关注的品类在今年会怎么样?像油烟机刚需的产品会保持一个很好的增长性，非必要的产品，像集成灶也是明火烹饪的产品，这个品类一直受房地产的影响会比较大，其实在过去的5年，它的增长和成长是非常快的，今年可以看到会略微出现整个下滑的趋势。其他的品类，像净水这块会保持一个很好的增长。整体来看的话，整个厨电像我们前面说的，是一个持平的状态。

　　刚才看到是整个厨电或者家电市场的大体宏观的形势，在行业内部会体现什么样的趋势?最明显的特征就是品牌的集中度有一个计划的提升。在任何一个行业有一个价值和定义，效率会越来越高，大品牌话语权会越来越高，跟大品牌合作会更有保障一些，消费者的认知或者消费观点在不断的提升，所以说，高端化尤其是成熟产品，它的高端化是一个必然的趋势。像一万块钱的嵌入式产品，在市场上比重接近20%了，是非常高的一个比重的，更不要说是嵌入式油烟机了。

　　第三，我们想说消费的分层，通过我们数据看到，消费者其实35%的消费者表示喜欢功能集成、节省空间，或者家居一体的产品，目前来看，承载性会相对好一些，比如说嵌入式的一体机，首先就是一个节省空间的安装属性，同时又是集成多种的一个功能，相对而言，比单一功能的产品发展更好。还有是从去年开始的超薄油烟机在市场上销售，获得消费者比较大的认可。

　　第四，像我们前面说的，无论是一人户、两人户、老龄化的细分，导致圈层细分的消费比较明显。导致有很多一人食的产品，还有在产品的设计上，更多考虑到老龄人口他们的需求等等，这些的话，都是现在当下增长或者市场上已经有所发展的产品。

　　第五，我就想提一下绿色消费，这个是商务部从去年开始逐步推的绿色节能的一个大的主题。从今年上半年来看，我们监控到整个节能产品，一级和二级的产品整个销售超过了1000亿，占到整个家电市场45%，同比增长接近8%的水平。

　　第六个方面，我谈一下套购，现在来讲，确实走专业路线和单品的话，在未来竞争中，还是会有一些吃力，或者压力更大一些，综合性的品牌，由于产品线更多、更长，它们在整个套购的竞争中，占据也取得了一些先机，年轻人还是倾向于选择套购，设计会趋向于一体，也会更方便。

　　以线上市场为例，整个上半年家电的套购规模突破140万，大家电是32万套，厨电是108万，所以厨电的比例也是蛮大的，整个140万套两件套占比是最大的70%左右，现在洗干也是将近21%，还有烟灶热和烟灶消的比例是比较常见的套装的结构。此外，我们注意到，这里面没有列出来，实际上含洗碗机的套装，现在目前是在上升的趋势，规模体量还不是很大，但是还保持线上上升的态势。

　　最后，想跟大家说一下，在存量升级的大背景下，还是场景化，无论是营销的产品，还是你整个方案的产品化，都成为吸引用户一个比较关键点，以上分享总结下来，其实就是几点。主要是：高端化、品牌化、细分化、套购、产品化等等，是目前市场体现出来的主要趋势，今天时间有限，我的分享就跟大家说到这里，最后预祝各位嘉宾身体健康、事业有成，谢谢大家!