家福来电器:从绵阳走向成都 未来5年实现体量再造

　　从连锁时代走向电商时代，又从电商时代走向线上线下融合的新零售时代，25年来樊勇伴着家福来电器走过了时代的风风雨雨，从刚出校门的毛头小伙到今天家福来电器的总经理，樊勇的过去、现在以及未来都将与这家绵阳本地成长起来的家电连锁卖场休戚与共，迎接时间洪流中的那些机遇和挑战。

　　从绵阳走向成都

　　7月12日，对于樊勇而言又是日程安排爆满的一天，早间例会，与本地招商局洽谈，安排暑期空调销售会战，接受中国家电网一行人的采访……

中国家电网总编吕盛华(左1)与家福来电器总经理樊勇(右1)

　　“家福来马上要进军成都，这对于我们这种地方连锁而言是件大事情，”樊勇告诉中国家电网记者，“目前能够进军省会城市的地方连锁还比较少，因为省会城市的消费层级本身便需要企业具有高起点。”作为绵阳本地家喻户晓的地方家电连锁，家福来目前主要辐射绵阳城区以及德阳、遂宁和广元三个地级市，而伴随着国美等全国性家电连锁势力在成都的收缩，家福来瞄准了市场空白出来的机会，“尽管挑战很大，但我们从集团层面坚定了要让公司从绵阳走向省会城市的目标。”

　　据悉，家福来成都首店的选址就是之前国美电器的物业位置，该店面积约5000多平米，是原来国美在四川省排位第三的门店，位于成都二环武侯区核心位置，周围属于成熟商圈，国美曾在此处经营20余载，客群辐射具有极佳优势。另外，为支持企业发展，当地政府在政策方面也会给予一定支持。空白出的市场，省会城市更广泛的客群容量以及政策的支持，成为家福来敢于进军成都的底气。未来，随着该店经营的稳固，他们还计划在成都开辟更多店面。

　　目前，家福来管理层正在遴选最优秀的分公司总经理操盘该成都首店，同时在硬件打造和团队收入待遇方面会有一定的资金倾斜，另外他们还将在该店试行核心管理团队如店长的跟投机制，以参股的形式充分调动和激发团队的积极性。

　　近十余年来，家电渠道激烈变革，而在激荡的市场竞争中，家福来电器一直在寻找自己的节奏。从大趋势来讲，便是实现多品类，多经营模式的渗透转型。比如，家福来的主营业务是家电销售，但他们也引入了物流、售后、房地产、物业等关联业务的资产配置。2017年左右，在拓展前装市场的过程中，家福来在自家的一电器商场中引入了红星美凯龙，以实现建材家居等前装切入和客户引流。另外，家福来自身也代理了一些家居建材品牌，如新中源瓷砖、志邦橱柜等，以实现产业链前后端的整合。

　　通过多元的异业联盟，家福来电器弥补了原有家电业务的缺口，保持了业绩的稳中有升。据悉，在绵阳本地家福来参与了大部分主流商协会工作，如在零售板块，他们是绵阳零售商协会的会长单位，绵阳零售板块的头部企业包括万达、百盛、奔驰、宝马等优质企业，家福来与他们都建立有合作关系;另外，家福来还积极参与到诸如汽车商业协会、婚庆协会、建筑装饰协会的工作中，以更好实现资源的联动和整合，“譬如装修公司的客户资源后期可能需要配置家电，如果他们能够向我们推荐客户，我们便会向该装修公司返还佣金，实现客群资源的一些共享。再比如，我们的一些卖场中也尝试展示和销售汽车，目前月均销量达到10台左右。还有就是各商协会吸纳有大量头部企业，涵盖就职员工数量多以几万、数十万为单位，这些企业间可以联动，推出一些内部员工优惠购等活动，也是一种刺激消费的手段。”

　　除了业务板块的整合外，家福来在经营模式上也在进行创新探索，在直营店以外，他们也在拓展一些加盟店，以此巩固其区域影响力和渠道代理业务，以前家福来就是很多主流家电品牌在绵阳地区的代理商，但针对末端小B业务是以批发形式出货，属于较松散的形式，而现在通过加盟，家福来与末端店主的关系更加紧密。实际上，包括京东、天猫在内，大家都在搞加盟模式加速圈地，利用这种“群狼战术”，尤其在一些下沉渠道，可以形成对区域消费的包围之势，增加消费者综合性买单机会。另外，在当前新增房地产需求不振的情况下，以旧换新和小区营销成为家福来业务拓展的重心，针对小区营销板块，他们成立了专门的项目组。同时，家福来体系内还有一些小型社区店，属于其售后团队建立的零售经营补充，主打方便社区居民，目前还没有统计在家福来整体业务范畴内。

　　2022年，家福来电器零售和批发业务整体实现营收11亿元，其中零售板块实现营收约7亿元。目前公司拥有17家直营门店，其营收贡献约在7成左右;而截至目前，其拥有加盟门店约70家，到年底他们的加盟目标是突破190家。随着成都地区的首店突破，家福来希望在未来5年内拿下成都市场，并辐射四川省更多地级市，实现“再造一个家福来”的集团目标。

　　从中怡康数据的统计口径看，目前家福来电器的销售规模可占到绵阳地区线下家电销售规模的65%-70%左右，是当地排名靠前的本地化家电渠道。

　　年年难过年年过

　　在访谈过程中，樊勇也谈到对家电整体市场的一些看法，“从行业各维度来看，我们对于家电市场下半年持谨慎悲观态度。”

　　今年上半年，家福来的家电业务整体增长20%左右，但作为一线市场人员，在经历了家电市场一季度的短暂性增长恢复后，二季度已经开始感受到明显压力。“上半年的销售增长，其实主要是空调驱动的增长，是非正常性的。2022年，四川酷热的天气，导致空调旺销，同时绵阳市政府对于空调等家电也有一定补贴。两相叠加，去年6-8月，我们三个月间售出了以往半年的量;进入今年1-5月份，我们的空调大盘也接近翻番，但是到了6月份，空调销售已经大幅下降，7月更是出现断崖式下跌，因为需求提前透支了。而空调以外，冰箱、洗衣机和电视等产品的销量都不太理想。”

　　作为与多行业如房产销售与装修具有关联度的后端产业，今年的家电销售明显受到前端行业抑制，“首先，明显感觉房子买卖少了;另外，从装修的维度看，有些人买了房子不一定装修，有些人装修但是预算降低了，这些都会影响到后端的家电采购。”

　　过去几年，绵阳本地的中央空调销售呈现指数级增长，但今年行业的日子艰难很多，因为新装需求减少，作为具有前装属性的产品，中央空调需求自然也在下降。也因此，相比于以前更注重新楼盘的营销动作，今年以来家福来开始着力推动老小区的换新活动。

　　事实上，当前消费者的支出预算正在趋于保守，“必要性刚需产品会购买，而可选性消费品就先不买了。”据介绍，作为家电一线销售人员，去年大家还能感觉到消费的一些升级，如产品均价和客单价有所上升。但从现状看，客单价反而是下降的，只有空调因解决夏日高温应急问题而呈增长态势，其余诸如高端冰洗、电视等产品销售都不太理想。另外，从绵阳本地来看，房价自2019年达到高峰后开始跳水，一方面二手房在跌价，另一方面新楼盘出货封冻。过去，家福来自己投资过一家建材公司，但今年将它彻底关停了。而他们代理的瓷砖和橱柜订单都减少了，因为消费者采购的定制面积减少了，还有一些人即使买了房子也不急于装修，种种因素传导至后端，都导致家电出货受到影响。“现在很多人的心态是 ‘一动不如一静’，不做投资，不增加非必要性支出。”

　　据介绍，目前在家福来家电分品类业务中，冰洗对营收的贡献占比约3-4成，第二位的是空调，厨电和黑电营收贡献顺次排在第三、第四位。从对营收和利润的贡献来看，目前每个品类板块中近年来都有一些新兴产品，可以填补传统品类下降的缺口。譬如，中央空调的销售虽然在今年有小幅下降，但从长期趋势看，其占比有望持续提升。再如近年来虽然传统厨电销售有所下滑，但集成灶呈上升趋势明显;另外包括蒸烤箱、洗碗机等新品类也成长迅速。在冰箱板块，目前尚无太大突破，主要是结构变化，更多依赖消费者的换新意愿。而洗衣机品类中，干衣机、洗烘套装表现明显好于大盘。另外一些新兴网红家电如扫地机、洗地机、按摩椅、空气净化器等产品异军突起，填补了传统电磁炉、微波炉、电饭煲等销售下滑的缺口。公司家电各板块的销售表现基本与行业大盘一致。

　　近年来，随着电商流量红利的见顶，家福来等本地化线下家电卖场凭借服务、装配以及对本地消费者的敏锐需求洞察扳回一局;而家电厂商基于渠道均衡以及产品的场景化、高端化布局，也加大了对线下渠道的重视，线下家电渠道呈现复兴态势。不过对于家福来而言，现在还不是掉以轻心的时候，其公司管理层也向中国家电网表达了自身对于平台型企业营销新打法的研究兴趣，以及家电厂商如何做好渠道区隔，通过一些游戏规则的制定帮助渠道解决同质化、效率提升等问题的诉求。樊勇表示，尽管下半年家电市场面临增长压力，但事实上行业每一年都会面对不同的机遇和挑战，正所谓“年年难过年年过”。对于家福来而言，在成都开店是公司的一个新起点;而以转型应对挑战，是家福来等地方家电渠道商与这个时代的和解。