场景化催热新需求 彩电市场回归

2023-07-24 08:25   来源:北京商报   陶凤 王柱力

  在经历差不多两年的出货量下滑后,电视市场终于止跌回升。在刚刚结束的第四届国际半导体显示博览会(UDE 2023)上,现场火爆的参观情况释放出显示行业新风向信号。同时,为满足消费者不同应用场景的需求,推动彩电行业向大屏化、高端化和家居化升级,正成为彩电市场扭转颓势的新动力。

  国产品牌吃香

  近日,市场研究机构TrendForce发布了2023年二季度的全球电视市场报告,报告显示,二季度的全球电视出货量预估将达到4663万台,同比增长2%,环比增长7.5%。

  根据TrendForce的报告预估,三季度的电视出货量或将增长13.5%,将彻底扭转颓势。此前,截至2023年一季度,全球电视出货量已经历了连续7个季度的下滑,可谓苦尽甘来。

  有关分析认为,电视行业的复苏,显然与中国品牌的高歌猛进分不开,在全球范围内,中国电视品牌都取得了非常亮眼的成绩。

  另据RUNTO的数据,2023年上半年,国内电商出货量高达1711.5万台。相较于此前日系和韩系品牌的市场占有率,国产品牌的表现更加亮眼。包括海信、TCL、小米等国产企业出货量高达1574.6万台,已占据了92%的市场份额。而此前市场地位稳固的三星、LG、索尼等日韩企业都遭遇了下滑。

  此外,根据奥维云网1-5月统计数据,海信系电视全球出货量份额为14.26%,继续稳居全球第二位。在国内市场,根据奥维云网全渠道监测数据,今年1-6月,海信系电视零售量、零售额、高端市场占有率,均高居第一;在75+、85+大屏市场,海信系电视的零售量、零售额占有率均超过30%。

  市场占有率的提升在企业的半年报业绩中显现出来,近日,海信视像发布2023年半年度业绩预增公告,预计2023年上半年实现归属于母公司所有者的净利润10.22亿-10.81亿元,同比增长72.16%-82.10%。

  多元化之考

  在电视品类复苏向好的同时,有业内观点指出,客厅娱乐家电多元化趋势显著,新兴代替品争夺用户影音娱乐需求,例如平板、手机、电视、智能投影等将分摊用户闲暇时间。对彩电而言既是压力也是机会,高端产品、头部品牌将有机会进一步扩大市场份额。

  据奥维云网统计数据显示,当前国内市场电视保有量约3.1亿台,平均更换周期为8-10年,智能投影保有量约2500万台左右,平均更换周期为3-6年,从市场空间来看,智能投影未来将有进一步增长,与彩电形成竞争。

  产业观察家洪仕斌对北京商报记者表示,在此背景下,低端、高端彩电的状况会进一步分化,伴随着低端产品的内卷与淘汰,高科技附加值的产品会更受青睐,对业内头部厂商而言属于利好。

  洪仕斌认为,其中原因不言而喻,其一,高端彩电拥有更佳的画质、更多的功能,不仅不会被投影、平板等电子产品替代,从功能上看,其更能起到“兼容”作用,将其他娱乐设备与彩电融通,例如PS、XBOX游戏主机等,这是投影、平板以及平价彩电很难实现的。

  其二,在高饱和情况下,彩电已经由“刚需”逐步转为“品需”,相比价格,当下消费者更看重性价比。

  数据也印证了这一点,高端彩电今年的销售均价继续走高,上半年75英寸彩电的平均售价约6263元,而去年同期只有5250元,2021年同期仅有5184元,高端产品的市场认可度进一步提升。

  从产品性能上看,除了显示技术提升之外,人机交互成为愈发突出的卖点。数据显示,今年上半年,具备远场语音功能的彩电在整个品类中销量占比达63.9%,销售额占比达81.4%,销售额相比2022年上升9%。

  场景化新看点

  彩电智能化所关联的是家居化、场景化。以前,电视的使用场景相对单一,主要是以客厅观看为主。但是现在,在卧室、书房、浴室,甚至车内、户外,都有人想看电视,个性化需求越来越多,催生了不少具有移动属性的电视产品。

  “首先在产品定义的角度要有更多更开放式的思维,要围绕用户的需求、用户对美好生活的需要去做更多调整。未来的大屏可能不仅仅是在客厅看电视这么一个场景,我们希望企业能把产品开发到用户需要的地方,比如健身场景、教育场景、游戏场景等,开发更多更贴近用户生活的产品。”中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋表示。

  实际上已经有企业在场景化上深耕,例如在UDE 2023上,海信视像带来ULED X参考级影像新品、全球首款顶嵌式激光影院、艺术电视、电竞显示器、VR一体机等全场景显示新品,将一整个“家”搬进展厅。

  洪仕斌表示,在消费升级下,“本我主义”成为新的消费审美核心,主要体现在个人审美意识觉醒、设计更具温度、潮文化流行、打破固有边界等。这使得消费者对家电产品也有着更高的审美与设计需求,高颜值、设计感、融入家居的产品也逐渐成为趋势。

  据奥维云网(AVC)消费者调研数据显示,43.9%用户更偏好轻薄外观设计,38%用户更偏好艺术化的外壳和多样化的外观颜色。

  “家居化消费正在为显示产品创造新价值,你可以随时随地把激光投影搬到卧室里面去,也可以带着它出去露营,然后随便支起一个幕布,就可以欣赏大屏的观影体验。我们传统的电视因为它不具备这种属性,而年轻一代又有这种需求,所以它的需求快速地实现了增长。”海信视像总裁李炜说。

  李炜表示:“以用户为中心做产品、坚持技术的创新引领以及持续的品牌投入牵引高质量增长,成为海信视像穿越周期的三大因素。”因此,他认为,现在已经进入“心价比”时代,产品要能抓住人心,满足人们影音、游戏、艺术等多场景的显示需求,才是好产品,这也是行业破局的关键。

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