奥维云网何金明在2023中国冰箱行业高峰论坛分享《场景驱动融合发展，冰箱（制冷）产业迎来新时代》

　　尊敬的王秘书长、吕总，各位企业领导们，大家下午好!我是奥维云网的何金明，非常高兴在美丽的宜昌给大家汇报奥维云网对于冰箱这个产业或者对于大制冷这个产业的理解。

　　我今天给各位汇报的题目《场景驱动融合发展，冰箱(制冷)产业迎来新时代》，这个题目很正——驱动、发展、新时代，很像政府的报告。而且我今天着装比较正式，为什么?冰箱高峰论坛是在协会指导下一次最高规格的峰会，值得用这样的标题。我为什么定这个标题呢?讲冰箱离不开家电这个大盘，我用一句话形容今年过去这5个月家电大盘的表现，我们在五一时做了个总结，六个字——“强预期，弱现实”，强预期是因为去年经济、消费，淄博这样火，旅游这样火，我们觉得家电也应该会火起来，但是“弱现实”是需求端和零售端又感到很大压力，所以强预期和弱现实的怀里，给今年上半年的变化是“内卷与分化”，这都是焦虑带来的。

　　我们看下数据，经济还是这个逻辑，在Q1，三月份前都很好，但是消费信心指数、GDP增速、社会消费零售总额数据来看，跟我们预期之间的差值比较大，这里我不重复、不展开，相信在座各位都跟我一样有切身的体会。

　　然后我们再去分析背后的原因和逻辑，第一，不确定性的扰动，不管是国际还是国内，有太多不确定性。第二，三年疫情过去了，但是疤痕还是在每个人的心理和身上，包括就业预期、收入预期，这些不确定性和疤痕效应在侵蚀我们的消费意愿、干扰我们消费能力的释放，这是从数据来看会有的问题。

　　消费、旅游很火，五一AWE，把家人请到上海玩一下，酒店+机票+住宿差旅费用，去上海玩一趟估计要花2万块钱，这对于我觉得是非常夸张的事情，我觉得1万块钱应该就能搞定。从数据来看，旅游、餐饮恢复很快，但是家电市场有小涟漪，今年一季度，3月份之前给我们带来好的预期和好动作，但是4月份以后零售端、出货端并没有掀起比较大的波澜。

　　从数据来看，现在如果横向拉通各个品类，原来我们预计它会走出一个V型曲线，我们已经忍受了3年各方面低迷，今年2月份是走出了V型曲线，但是是由于春节错期，3、4、5月份看到错期导致的最理想是走个U型，最不理想是走L型。2018年提出中国经济进入新时代L型时代。数据分月度看有这个压力，但是从冰箱和制冷产业来看，冰箱是跑赢大盘的，冰箱1-4月份的数据是增长的，5月份冰柜突然爆发，我们当时预判今年冰柜有巨大调整，不可能年年换冰柜，也没有囤货需求，但是冰柜市场回落没有像我们想象那么深，4月份有压力，但是5月份又回来了。所以目前冰箱和制冷这个产业走出了让我们接受的市场走势，相对好于电视等综合品类的品牌，以及消费电子手机这些品类。目前市场虽然复苏弱，节奏也慢，但是冰箱这个产业在我们的预期之内，这也是我们觉得今天这个会议的主题，“QIAN途可期”。

　　然后我们再看看预期下的变化，家电今年最大的变化，我们也跟很多企业领导交流沟通过程，因为“强预期”和“弱现实”的背离带来很大焦虑，年初目标偏乐观，这种焦虑带来最大的挑战是价格内卷，在今年的3月、4月以及6·18，抬头的趋势是很明显的，这一个是跟现在的消费预期有关系，第二个是跟消费分层，冰箱要换，但是换1.5万、2万的有挑战，换一个6000元的，或者保证刚需生活换个更便宜的。从价格内卷的逻辑只能带来焦虑，是带不出出路的，所以我们呼吁，要更乐观看待这个行业，不要破坏行业和产业价值。这是从宏观角度和家电产业的逻辑。

　　从冰箱和市场的数据来看，目前需求阶段用一个词，不同品类之间最大的特点是什么?不同品类的发展没有主线，就是1-4月份冰箱这个产业或者我们监控的家电79个品类里面，有的品类比较好，有的品类深度回调，我跟一个电视企业领导在交流时，他说今年一季度下滑27%，但是完成了年度的财务预算。但是我们看到清洁品类，比如干衣机品类，今年也在快速回落。空调又好像因为大家在赌一把，超乎寻常的火爆，所以整个市场的竞争以及品类需求阶段，带来发展分化严重，各品类没有很强的逻辑发展主线，所以市场就有一个“乱纪元”的特征。

　　从制冷来讲，也是一句话，这个话在今天这个会议上是探讨，不一定准确，更多是抛砖引玉，希望各位领导给我们指正。冰箱制冷这个产业，从产业升级的高端驱动向价值再造的场景驱动在过渡，这里分开讲几个点：

　　第一个，这张图是我准备这次会议资料临时更新的，它最大的变化在哪里?原来2013年前是“需求普及期”;2013-2016 年冰箱制冷这个产业是“更新换代与市场调整期”，那个时候经过家电下乡高速增长含有有点迷茫，不知道市场往哪个方向走;2017-2018年是“结构升级期”，去年头部企业交流汇报时，他们都说这个结构升级期有点长啊!国家计划是5年，从2018年开始，已经走了多个年头了。今天依然处于结构升级，但是从去年6月份以后要做个小小的切分，叫“场景驱动与融合发展期”，但这个不一定准确。

　　为什么这么说?结构升级是有天花板的，每个产业的结构升级一定是有个时间周期的：在普及期是价格驱动，规模优势、边际效应;在调整期，或者在更新换代期，一个是风冷技术，还有一个是薄嵌以及其他产品的技术驱动，大家在埋头做技术、做产品创新;到结构升级期时，是两条主线，第一个是品牌高端，第二个是产品高端，都在做高端化布局和思维逻辑;从去年开始，高端也卖不动了。所以今天的主题是“嵌入”，在场景融合发展中，第一个词是技术持续升级，消费链路也在变化，场景驱动最大的变化，外在是在场景，嵌入式以及新的应用场景，内在是在产品价值和行业价值的再造的过程，这是融合发展最大的逻辑。

　　从结构升级期可以看到，冰箱的结构升级末期还有红利吗?一些产品以及品牌，原来根本定到2万以上，今年大家大胆定价，就是在结构升级的末期，各个品牌以及企业都在加速，一定要在高端结构升级的时间里把位置占准。

　　今年又因为内卷的焦虑，就造成流量比(我们叫“入口比”)极度追求极致性价比，所以在我们平台看到，因为追求极致性价比，在一些流量渠道或者新兴渠道，比如抖快、拼多多，生意做得如火如荼，这是市场的分化，结构升级在做最后的加速。这个观点不一定对，有不同的值得探讨的地方，但是今天可以把这个观点抛出来。

　　从产品形态很清楚，产品形态这几年大家有些焦虑，不管是技术的产品形态，还是门体的产品形态，刚才王秘书长提到我们的T型门，T型门已经很多年了。我们产品形态丰富，冰箱是最大的代表，为什么?门体、玻璃、分区分部，可以做出很多文章。产品形态丰富，我们就可以做差异化定价。但是现在的产品形态，不管是传统的门体划分，还是颜色、外观，都已经步入了停顿期，大家没有很好的方案了，所以我们又把T型门这种产品拿出来重新做消费者的测试和市场的测试。

　　从场景要价值，第一个，嵌入式是最大的有红利或者有成果的，像厨居一体化的嵌入式产品，我们拿到了产品、品牌或者渠道流量的溢价，这是我们尝到甜头的，所以在产品形态演化步入停顿的周期里，我们怎样通过结构升级里向场景驱动转向，这是我个人思考，觉得是一个新的方向。

　　从底层逻辑来讲，过去更多是功能价值，现在产品价值不仅仅是功能价值，功能价值满足大容量、满足保鲜、满足基本的消费者诉求。价值创造，第一个，冰箱能不能用用户用得爽?有没有爽点?这是情绪价值;第二个，让不让我开心，现在小的mini冰箱、美妆冰箱，AWE最大的特点是奶油风和JK风又回来了，这跟年轻人的消费趋势是匹配的，能否创造除了产品功能之外的情绪价值、愉悦价值、其他内在价值，这是我们产业里核心底层逻辑的变化，向功能需求、向价值需求去转化。

　　从结构或者高端驱动向场景驱动过渡中的产品趋势，我个人对产品的研究没有像专家、研究员那么深刻，简单几句话：第一个，换新需求场景、家电家居一体化空间场景，第二个，治愈情绪价值需求，白色面板回归，奶油风设计回归，更多是情绪价值创造，第三个，满足本位主义或者本我主义，原来冰箱是用在家里，能否把场景打开，是我自己用，比如美妆冰箱、车载冰箱。我们调研时，有个最大的特点，很多年轻家庭有游戏房，有没有适合游戏房的冰箱，随时可以拿灌冰酒爽一下，不需要起身挂机游戏去厨房或者客厅拿瓶酒，本我主义产品需求趋势。

　　归纳一下：

　　第一点，小体积、大容积。现在冷冻容积比，通俗来讲就是大冷冻的需求，海尔获得很好的市场表现。第二个，容积率，去年我一直很怀疑这个数据，超过55%这个数据怎么算?容积除以体积就是尺寸，买冰箱有一半是买箱体，一半是买空间，小体积、大容积在换新产品很清楚。有些品牌推了一些新的品，比如400升的三门，我就很怀疑，如果它不能做到“皮薄馅大”，高度很高，很适合北方，180cm以上，但是南方做到这种高度很有挑战。所以高配比高容积率是大家努力的方向，但是有挑战，保温以及制冷效果等要有一定保证。

　　第二点，空间利用率。为什么讲进入新时代?大家现在不用太多纠结嵌入产品，不管是新品上市的数量，还是从零售额角度，渗透率已经过20%了，今年大概率接近30-35%，三分之一都由嵌入式产品，这不是风口不风口的问题，而是面对现实的问题。包括这次主题“智美鲜活QIAN途可期”，谐音是“嵌途可期”，头部带领行业进入嵌入时代。每个品牌的嵌入式不一样，自由嵌、零嵌、平嵌是推进去的，全嵌是看不见的，现在我们尺寸定的500，跟嵌入式企业沟通，基本小于570才能保证全嵌。所以环境发展还是那个逻辑，今年不用太多纠结、彷徨。扎进去布局，这是我们的建议。

　　第三点，高端试水新的产品形态。刚才王老师讲到T型门，我第一次看到T型门是在2014、2015年，当时觉得这个产品推不起来，门体结构不好看，变温的需求这个命题需要证实。但是今年T型门在产品结构带来挑战性，最大的动力是头部品牌开始关注和投入，消费端趋势能不能形成，第一是消费端有没有这样的趋势，第二是供给端头部企业能不能扎进去，如果大家形成共识，能够把这个产品做起来。我现在没有完全肯定的答案，可能带来门体结构的不确定性，也看京东以及其他平台是不是一起推，如果一起推，是可能把这个推起来的。

　　另外，白色产品，AWE去年就开始跟大家说白色纯洁、情感、治愈，是情感价值和情绪价值的载体，今年冰箱这个产品又回到白电时代。我2010年管白电，回来几年后白电变成了黑电或者深灰电，找不到白色冰箱、洗衣机了，今年可喜的看到冰箱回归了白色的底色，跟奶油风的家居趋势契合，没有上白色生产线的企业今年要尽快，这个不难，不像做门体结构和产品形态那么难，尽快把产品布局，去做一些思考。

　　刚才讲了场景驱动。最后，讲讲融合的问题。

　　现在第一个挑战是营销资源季度有限，对应的是流量无限碎片，抖音想做，TOP客户想做，小红书也提前种草。很多企业在做线上线下一体化打通，原来线上是线上的SKU，线下是线下的SKU，现在很多是线上线下打通，不同场域对应同一个用户，线上买还是线下买，这个不关键，所以有限的营销资源怎么应对无限的流量，核心是找到自己适合的地方。

　　第二个是渠道的变化，渠道变局这几年有最大变化，平台倒下，平台萎缩、新兴平台快速兴起，所以渠道布局和企业价值链的融合。有些渠道有些企业价值链做不了，像腰部品牌怎么去做，其实是一个伪命题，因为价值链不足以支撑。渠道布局和价值链融合是一个题目是两个解，解开了渠道布局也就解开了企业价值链的问题。我们现在面对一个题目，但是给它两种解决方案，渠道和价值链如果不匹配，要么就是亏钱，要么就是生意无法持续，或者客户抱怨，因为不赚钱。今年在渠道急速变局情况下，怎么把渠道布局和内部价值链匹配融合，把一个题目解决好。

　　最后一点是场景，场景契合不仅仅是嵌入，场景创造和产品融合这条路，我们现在进入到结构升级到场景驱动的过渡期，还没有进入到场景驱动完全的周期，这个路是比较长的，但是我觉得有几个方向：第一个，前一段时间华为发布车，大冰箱、大电视、大沙发，这是移动的家的逻辑，新能源今年乐观估计做到30%，有可能更高，2200万乘用车的30%是600万，理想等品牌基本都会配冰箱，车载的空间场景会给我们带来几百亿的生意体量，因为跟着产品挺贵的，我也在帮一些新能源车企业溯源。第二个，户外和露营场景，我有户外冰箱，但是不是压缩机解决方案，但是只能4-6小时，今天希望给大家带来思考，能否从产品高端和品牌高端去多研究怎样在新场景下创造新需求，这是今天给大家分享的主要思路。

　　最后，对于品牌和品类的融合简单提一下。去年开始，厨电品牌进来了，卖得怎样样?不好说。品类与品牌的组合，包括冰袋冷，原来立式冷柜迅速崛起，现在冰袋、冷柜，1+1的组合，在市场里融合发展。我们跨越了品类限制，打破了品牌标签的限制，这是好事，有更多品牌、更多企业关注冰箱，加入这个市场，也许给我们带来新思路、新方向。

　　这是今天讲了几个融合，场景驱动和融合发展，这个题目确实比较大。但是落小一点，怎样通过产品、技术的持续升级迭代，把产品的内在价值落到场景融合这条路上去，冰箱市场未来一定前途可期。

　　谢谢大家!