博西家电唐善达：将中国市场经验复刻到全球营销实践中

　　AWE2023期间，履新博西家用电器集团董事会成员兼首席营销官的唐善达博士接受了中国家电网记者采访。

博西家用电器集团董事会成员兼首席营销官唐善达博士

　　履新集团新职务 以中国经验引入博西家电全球发展

　　谈及职位升迁后职责的变化，唐善达博士表示，“之前作为博西家电大中华区总裁，我在这一职位上积累了宝贵的经验，包括产品创新、市场营销、新品上市速度以及组织架构调整、流程优化等等，都是非常成功的。现在，我希望将这些成功的经验引入博西家电德国总部层面，从而能够在更高层面对整个组织产生更广泛的影响力。当然，随着职位的升迁，我在工作领域的职权范畴更广，也将更关注宏观面，对于具体实操层面的事务已经较少涉及。另外，作为一个成功发展的集团，博西家电集团是一个庞大的组织，本身具有成熟的体系和流程，因而实施任何改变可能需要一点时间。去到德国总部后，我也更深刻地感受到博西家电在嵌入式家电领域的引领者地位，感受到集团技术积淀的深厚，我也希望将总部这些成功的经验以及实践活动带回中国，对于集团和博西家电在中国的发展起到双向助力作用。”

　　在中国任职期间，唐善达博士每天的工作都是充满激情地，“与中国消费者、客户的全面接触，经常能够激发令人兴奋的灵感火花。多年来，博西家电一直秉承‘以消费者为导向’的理念不断创新，通过我们的技术、设计创新，满足消费者未被满足的需求。未来在很多领域，我们还有很多提升空间，为中国消费者带来更具惊喜感的产品。比如，我们之前推出的美颜冰箱，在此次展会上新发布的西门子智能eNose灵动储鲜多门冰箱等，都引起了消费者极高的兴趣。这十分令人高兴。”

　　“另外，在中国，我们与客户建立了稳固的共赢合作关系。无论是线上、线下还是电商渠道，都是博西家电非常重视的客户，我们一起打造的一些联合营销，如共同引流，联合、跨界市场活动等，很好地满足了我们共同的群体目标，满足了消费者对于品质升级的需求。在中国市场这种多业态、多渠道合作，对我们全球营销业务的展开具有很好启发。”

　　“同时，在履职中国期间，我印象深刻的一个关键词是‘产品优越性的宣传与沟通’。之前，博西家电一直强调创新技术，并经常运用技术性语言同消费者沟通，但现在我们会用消费者能够直观感受、有效理解的‘消费语言’宣传产品的利益点和好处，有效促进了销售转化。”

　　唐善达博士表示，这些在中国市场得到的经验，都将很好地帮助他在集团更高业务层面的工作开展。

　　而对于博西家电中国团队，他勉励大家坚定树立博西家电作为中国家电行业高端领导者的信仰，“无论是做市场营销的同事，还是从事产品创新、市场销售、人力资源和组织文化建设的同事，我们整个中国团队是充满信仰的，即使现在我履新集团职务，但是对于我们中国团队十分有信心，这样的团队一旦建立起，是拥有长期发展和实现成功韧性的。”

　　深入洞察消费趋势 智能创新引领家电消费潮流

　　谈及家电未来技术进步走向，唐善达博士认为，有三个趋势值得关注：

　　“第一，可持续发展。消费者选购家电时会更多考虑产品包括绿色环保属性在内的可持续性，这是目前欧洲消费者选购家电时的第一个考量因素，随着环保理念的深入人心，越来越多中国消费者也将产品是否具有可持续性纳入选购考量中。第二，嵌入式家电深入人心，嵌入式产品符合消费者对美学的更高诉求，且能提供无缝嵌套体验，更完善的功能等，我认为嵌入式家电未来的发展速度会远超独立式产品。第三，家电智能化趋势，家电智能化表现为产品性能的提升、功能的优化与扩展，以及为消费者带来更多便利性，比如AI语音智能的发展，促进了人与家电的自然交互，为沉浸式、无感式智能家居发展提供了可能。”

　　针对上述趋势，博西家电进行了大量创新储备，尤其发掘了智能技术在优化产品性能，提升便捷性，助力可持续发展等方面的效用。

　　“首先，我们关注家电本身的智能化，比如洗碗机，通过智能污渍识别传感器，可以精确识别洗碗机脏污附着部位，用增强型水压集中冲洗该部位，提升洗净度的同时，更加节水。另外，我们关注产品的互联互通，比如利用eNose传感器，我们的冰箱可以感知到食物的熟化程度，自启动杀菌程序，延长食物保鲜，减少浪费，而如果食物发生变质腐烂，还会通过小程序将信息发送到用户手机上，提醒用户进行处理。”据悉，目前博西家电集团已经加入Matter协议，以开放的态度同合作伙伴实现更有效的互联互通。

　　而在中国市场，博西家电一直以来非常注重适应本土需求的研发与创新，唐善达博士表示，“我们的中国新研发中心有八百余名研发工程师，这也是博西家电全球最大的综合型研发中心，目前我们在中国市场销售的90%的产品都是本土研发和生产的，在本土研发方面，博西家电做得非常好。”

　　长期看好中国市场发展 以德系精工普惠更多消费人群

　　2022财年，博西家电集团实现营收159亿欧元，同比增长2.5%，但受疫情等因素影响，中国区营收出现小幅下滑。对此，唐善达博士表示，“尽管疫情冲击对家电行业造成了一定压力，但我认为这只是家电产业长期向好趋势中很小的一段波折，中国家电产业整体向好的大趋势并未改变，消费升级大趋势并未改变。博西家电十分坚定对中国市场的发展信心，我们也将持续并扩大在中国的投资，特别是在研发创新领域，中国已经成为全球发展的创新引擎，我们要提前布局，加大在中国的研发创力度。”

　　譬如，在健康领域，博西家电在洗衣机、洗碗机等产品中，百分百搭载了除菌技术，为消费者营造了健康与卫生保障；再如除菌净味冰箱，一旦传感器探测到食物变质腐化，便会自启动活氧除菌装置，清除异味，并提醒消费者。“今年，博西家电在AWE期间重点展出了两款健康产品，一款是嵌入式净饮机，符合了中国家庭对个性化净饮水的需求，一经上市便受到消费者欢迎；另有一款在第四届进博会期间上市的除菌净味仪，其搭载的创新等离子除菌技术，解决消费者随身衣物除菌、除味的难题，迅速成为了当时的“网红”产品。”再如，在智能领域，唐善达博士认为，中国智能技术正在引领全球创新。

　　近年来，随着中国家电市场整体步入存量阶段，品牌间的竞争也日趋激烈。而博西家电在激烈的市场竞争中，始终保持了较为领先的市场份额和品牌认知。对此，唐善达博士认为，博西家电从三方面确立了企业在竞争中的先进性，“首先是质量立企，博西家电是一家德国企业，基因中镌刻着德系精工与严格品控的严谨，我们对自己的产品质量非常有信心，也因此赢得消费者对我们品牌与产品的信赖。第二，在中国，我们拥有非常可靠的商业合作伙伴，我们会给他们最好的支持，无论从创新产品或其他提供的资源来看，我们都是他们优质的合作伙伴。第三，我们有优质的、极具竞争力的品牌矩阵，包括博世家电、西门子家电和嘉格纳在内的博西家电旗下三大品牌，长久以来赢得了中国消费者对我们品牌与产品的亲睐和信任。以嘉格纳为例，它是博西家电集团唯一的顶奢品牌，在中国市场也具备独特性，我们在嘉格纳身上投注了很大资源，包括在上海嘉邸建立首家旗舰店，它的很多创新产品，兼具科技与艺术的顶级奢想。独特的创新技术、精湛的创新工艺，是博西家电三大品牌的共性特征。”

　　另外，今年博西家电在中国的市场战略也将发生一些调整。“博西家电以前一直专注高端市场，博西家电拥有很好的创新技术和产品，而未来，同样的技术在最高端产品首发应用之后，可以协同运用到一些中等价位段产品上，从而让更广泛的消费群体能够享受博西家电技术进步带来的家电利益增值，比如我们近年来推出的超氧除菌洗衣机，最初‘超氧除菌’只应用在高端产品线上，但现在我们将其协同迁移至部分中端产品布局中，整体价位段会低一些。这有助于我们开辟一些新兴渠道通路，如线下下沉渠道，四五线县域市场，以及布局抖音、小红书、直播等新兴流量端口。”

　　唐善达博士提到，在高端和奢侈细分市场，中国消费者具有全球消费市场的共性，比如一旦出现很好的产品，他们会立即买来享受，这类人群的购买力十分强劲，且价格敏感性很低。但社会更广泛的人群基础还是中等收入群体，他们既注重产品品质，同时对价格具有一定敏感性，无论在中国还是欧美，消费者都具有此类共性。

　　进入2023年，博西家电中国市场的成长预期向好，“尤其是在下半年经济持续向好的预期基础上，我们预测中国区业务有望实现两位数增长。我们看好家庭二次装修的机会，以及消费者对智能化、品质化单品的升级和新增需求。”