海尔徐志博在2023中国家电创新零售峰会分享《海尔中国区零售数字化转型探索》

　　尊敬的吕主编、在座各位同仁，今天非常开心能够受邀参与中国家电零售创新峰会。虽然我之前也知道，但是今天也是第一次听分享。刚才从祁总分享感受到了“用心”的重要性，看起来都是平常的事情，比如说给用户做服务，给用户调试家电、电视机，给用户搞所谓的换新等。在座家电企业如果想做都可以做到，但是你有没有十年如一日，有没有几十年如一日去做，关键还是用心。

　　接下来花点时间介绍一下怎么样通过DTC驱动变革关系，祁总从线下门店角度怎么做，我也是把海尔探索和实践跟各位做一个汇报。

　　今天上午在上海世博中心召开了海尔全球生态品牌大会，1000多人，其中有400多位海外来的，就是在海外经销商合作伙伴。所以，我觉得这个时代到了疫情后时代，我们的疫情没有什么好畏惧的。

　　在这个时代有什么样的变化呢?今年内部自己讲，用户在变化，家电行业也在变化，当然国家的民生方针政策也在变化。两个月前代表公司去北京参与商务部的调研，包括后来发改委、工信部各个部门对于家电品类非常关注，尤其对家电、智能汽车、智能家居非常关注，国家对这些方面提供了很好的资源。像去年的时候，光海尔享受到的补贴也有几十亿，海尔自己也拿出了一些补贴，特别是围绕以旧换新的补贴，这是当前特别特别重要的环节，也是最重要的一个销量和流量的来源。

　　在这三个大背景之下怎么做呢?当前家电有六大机会，首先是用户分层机会，消费到底是升级还是降低，实际上讨论话题没有意义了，为什么?因为中国这么大，十几亿的人口、这么多消费者从高到低一直存在，这个确实不重要。但是消费升级是客观的事实，高端的消费者我相信都有这种体会，当你用了好的产品之后，再用差的产品很难接受，所以消费降级很难。对于四五级市场消费需要物美价廉的东西就可以了，所以消费分级是客观存在的，这是第一个机会。有了分级就要有不同的产品、不同的品牌、不同的策略满足需求。

　　第二个机会，用户流量改变的机会。传统电商在主战流量下滑比较严重，以卡萨帝为例，它占了内部销售一半以上，因为它的本身流量也遇到了瓶颈，消费结构也是有些问题。所以用户的流向在改变，特别是做高端市场来看，线下实体店，特别是各个地方的龙头企业、流通企业还是有非常多的机会。刚才也做了非常深入的阐述，所以用户流向在改变，但是消费机会仍然存在。

　　3.用户价值放大机会。现在的用户，特别是95后、00后开始成家立业了，去年单位集团校招，分到我们集团三分之一是00后，今年会更加多。所以在这样的情况之下，我们消费者怎么样去让这些用户变得更加便捷，我相信今天有很多95后、年轻人不会像父辈一样东奔西跑，现在需要一次就好，一次到位，这个时候需要好的体验、好的品质。当然不只是卖高端产品，还需要卖一套产品，所以由卡萨帝高端策略，还有场景解决方案，如果是毛坯房就可以给你解决方案，把你的问题解决。所以，通过这样的做法放大用户的价值。

　　4.用户换新加速机会。在同利39%，去年我们内部也是在30%以上，现在以旧换新就是最大家电来源，所以一定要抓住它。

　　5.会员用户复购机会。用户从一个普通顾客变成用户，我们海尔内部讲会员或者叫做终身用户，我们希望用户能跟我们产生关系之后能够一直保持下去。现在通过数据库呈现出来有将近千万老用户，这些老用户是最宝贵的用户资产，怎么样去盘活它，让它更好复购、更好形成口碑是非常重要的。

　　6.政企用户增长机会。虽然不是零售，或者理解为批量销售，特别是在今年国家各级政府从中央到地方都在刺激销售，所以中国基础建设还需要加速，政企用户机会上还是有很多市场空间。这里基于前面说的六大机会，海尔中国区在去年12月底的时候分了三类组织，零售用户赛道、定制用户赛道、政企用户赛道，分别对应上面六大市场机会。

　　围绕这些具体怎么做呢?要让用户选择你，你核心要把用户体验放在第一位，现在这个时代不是渠道时代，也不是产品时代，就是用户时代。所以，围绕用户全流程体验怎么样让每个环节，无论是交互还是交易环节以及交付环节，像“送装一体”我们也没有做到，但是努力在推，有条件的地方要把送装一体，因为代表了用户体验，用户希望来了之后一次性搞定。还有用户口碑很重要，不是说买完了生意就结束了，交易往往是开始，所以也要在企业内部拉通，原来是负责销售和卖，现在成立组织是“五网合一”组织，把原来的渠道、营销、服务、流量整合了，并在青岛莱西创建了拆解厂，让旧家电有地方可去，是生态环保的，打通内部所有的流程，底部一定需要数字化平台来支撑。

　　作为海尔来讲，我们的数字化解决方案，从端到脑。端，每个用户都是端，现在无论在线上线下都是一个端，用户都是一个个体，围绕这个要接入到统一大脑，通过指令派到相应部门，比如说营销、物流、服务等，根据用户需求把这些指令下达到每个部门去，而不是靠人工传递或者靠部门与部门之间协同，最终保障用户统一最佳体验。

　　在2023年核心还是做三件事情：

　　1.品牌做强。

　　2.流量做大。

　　3.零售做实(做高)。零售这件事情是很传统的，但是现在要做的是怎么样通过创新让它变得更加高效，所以围绕这三个方面在上午开了全球生态大会，核心发布高端品牌、生态品牌、集团战略。落地实现品牌的高度、深度和宽度，海尔有太多品牌，我们今年聚焦超高端品牌，如，三翼鸟，它的一个品牌、能力概念，按照用户提供了一种场景解决方案，承载它的实体还是卡萨帝产品、海尔产品。

　　从整个流量来看，我们去年选了外部的证券机构，也是国际比较有名的咨询机构跟我们一起诊断了当前在营销交互端，特别是流量获取上给我们做的一些咨询。最终定下了星图平台(音)，我相信大家都很苦恼，流量投哪里才是最佳高效?投放如何更加精准要解决。还有投放需要有内容，怎么样通过好内容打动用户，打动受众群体也很关键，还有投放完之后用户数据怎么回流，买了没有，有没有复购，有没有转化，这些要通过我们的数字化链路来能够很好回流过来，从形成效果可视，这是关于流量部分，把流量作大。

　　这是把零售做高。这需要通过数字化手段，在数字化手段上都有共同的体会，我想大家做终端零售小程序都在用，作为我们而言这两年最大变化，把原来很多小程序，比如说专门有以旧换新小程序，比如说有活动裂变组合小程序，去年通过微平台与腾讯合作，把企业微信作为门店导购管理和用户经营平台，把企微通过平台很多小程序整合在一起，以及把我们企业内部在中台和后台建立的内容中台，包括资源和权益中台去形成打通，把这些都接到企微来，供给门店导购和顾问师使用，通过这种方式提高门店导购和用户交流效率和转化效率。所以，目前来看运营下来一年多已经初见成效，全国大概有几万名导购已经用企微与用户进行交流。

　　最后，简单回报一下我们的成果。2022年非常不容易，在中国区市场实现了两位数增长，今天上午全球发布会了这个事情，而且到了今年一季度看来整体11个点的增长，其中卡萨点保持在12个点增长，高端品牌仍然保持高端增长，按照Gfk监控数据来看，今年整个市场份额达到了28%以上，接近30个点了。所以在市场不好的时候，或者说在市场变动的时候，渠道在变革，品牌也在变革，最核心抓住用户。

　　最后用一句话总结：“心中有用户，市场有空间”，只要为用户着想，我相信用户就会主动选择我们。谢谢。