腾讯张思婧在2023中国家电创新零售峰会分享《乘势场景红利，构筑全域增长》

　　感谢中国家电协会和Gfk的邀请，今天代表腾讯广告做一些供应链层面的探讨。主要聚焦宏观环境、产品销售、用户习惯上发生的一些变化。从腾讯角度来说，我们基于对用户的覆盖还是用户运营和营销方面做一些探讨和分享。

　　首先，由于我们行业众所周知的特点，我们的客单价相对来说比较高，我们的用户使命周期到目前来看尤其是一些大家电产品还是比较长的，甚至有些用户使用产品五年、十年时间，所以如何运营我们的用户资产，在产生消费需求之前能够有效连接影响心智，而不是最终产生消费需求的时候再通过价值等方面的利益点影响他，能够做一些潜质影响是我们品牌运营的核心，也是相对来说企业数字化非常大的大课程里面的小课程。所以，今天看一下对于用户资产运营的简单思路。

　　在这个思路下，可以看到左边的漏斗，通过比较广泛的腾讯用户覆盖可以锁定行业潜力人群。对于大家来说由于产品不断细分化，我们相信高端品线，年轻化品线，我们的大家电产品以及新锐化产品，通过互联网用户洞察可以划定机会人群，然后再做精准的曝光，然后就是心智影响和心智教育的过程，包括了内容、种草等等，再后面就是进一步行动转化。

　　对于腾讯来说行动转化是比较智能化的，既支持打通购买，也提供线索到线下渠道购买，以及在现有腾讯一些新型流量触点上做转化购买。所以这是整体用户资产经营的一个基础思路，在这样的基础思路之下，标题里面有一个词“场景红利”，我想分享在这样的用户运营基础思路下，在近期从腾讯平台来说不说“流量红利”，我觉得腾讯在更多打通场景红利，以及这些场景红利怎么通过相互打通塑造更大的价值。

　　我分享四个层面场景红利：触点层面、心智建设层面(心智种草)、激活连接层面、长效经营。

　　我们把直播点放在长效经营里面，因为直播不是更多入口，而是同时具备公域流量特质和激发现有数字化私域流量点。当然了抓住这些所谓“场景红利”和营销策略之后，仍然可以提供有效支撑平台，大家越来越关注我们的投资回报，我们会关注投中实时调优、投后的多维验效果。

　　微信生态还是比较熟悉的。在微信生态下，两个比较大的变化，或者两个机会点：

　　1.视频号。现在除了微信聊天场景下占据用户使用时长最长的场景，视频号也会看到数据，越来越多的达人、越来越多的企业在视频号里面运营自己的内容和生意。

　　2.搜索。搜索移动化趋势。

　　第一，视频号本身是一个场景，而不是一个纯流量性的东西，由于是一个场景，所以营销更多是和微信现有的场景生态做打通。比如说视频号和搜索、视频号和红包封面，这种关键节点才能打通产品本身具备的效能，也是差异化运营点。

　　第二，核心链路上不仅仅关注核心链路，我们更多通过选品找到合适的人群，并且有一些现有能力到公众号沉淀能力，通过视频号一键打通企业微信客服能力，这些能力是做什么呢?是把已经引发了兴趣但没有办法一键转化的用户心智沉淀到私域平台上，能够让我们的导购、通过公众号进一步理解需求，跟她沟通，达成下一步的转化。因为我们看到很多企业用户在一次转化之后，会挖掘出套系化购买和以旧换新的需求。现在我们是把上一代数字化消费者的人群在这一代再次激活，激发他对新产品的兴趣。

　　第三，搜一搜。这里想说的是“搜一搜”不仅是品牌门店，因为我们会发现45%的互联网用户当遇到问题的时候，第一个求助的其实是社交平台，所以在搜一搜不仅仅是搜了品牌，而是说尽可能在搜索触点里面解决搜索的问题。比如说，包括了最近新品是什么，同时提供了公众号、小程序，后续也会把品牌自运营内容、KOL达人内容放到“搜一搜”里面去，让用户和我们的新品产生联系，能够沉淀成会员或者公众号粉丝，能够了解到我们的达人内容对我们的产品有更深入的了解，甚至通过达人内容做进一步的转化。这就是“搜一搜”的作用，有效拦截用户需求对应的所有转化目标。

　　我们也会看到在过往跟客户合作“搜一搜”案例很多，一些高客单价行业在平台上非常合适的。同时我们会看到公众号做下来之后，“搜一搜”贡献率可以达到27%，小程序日活贡献率可以达到20%，这是它起到的关键纽带作用。

　　讲完了全域触点下两个新触点之后，简单介绍一下心智建设部分。之前提到腾讯在内容方面提供长视频、游戏、新闻高端报道，我们也和很多企业客户合作过，我们的腾讯新闻走进企业，了解宏观方面等，但过去一段时间更多和达人合作，给大家心智种草，我们之前擅长图文类种草，现在加入了视频号短视频种草模式，在这种“种草”模式下，公众号选的达人和视频号达人数量有了质的飞跃。在这样的内容情况下，提供了以达人内容为核心作为原子放在微信生态里面进行扩散，这些是通过朋友圈转发、用户之间相互裂变产生了种草和转发的效应。同时针对达人内容由于是组建化触点，所以和其他组建可以实现有效连接，比如说直购、关注视频号、添加企业微信、关注公众号等，甚至应用直达，都可以和达人内容进行有效连接，这是整体达人生态能够影响我们的用户心智的部分。

　　同时，也想跟大家分享的是在很多平台、很多地方都在做达人，都从最早的纸媒时代到电视，到图文时代都在做这些内容，但是进入视频号之后，做达人内容与过去应该有什么样的区别呢?想分享一组数据和思考。

　　这组数据是关注一个平台的转载比、点赞比。我们可以显著看到视频号高于其他短视频平台，所以当我们做视频号无论是品牌内容还是达人内容的时候，都要考虑内容用户是否愿意分享，我们要学习跟用户换位思考，什么样的内容用户愿意分享出去代表我的观点、价值点，所以我们会发现这一类内容与用户产生共鸣的内容在视频号比较容易引爆，并获得一定的流量价值。在这里面可以看到成功案例，在视频号平台上是价值爆发的量级超过了大家的想象。比如说点赞量、播放量都是非常大的，更多就是因为代表了一种人生态度，这种人生态度是用户认同愿意转，同时也引发了产品讨论度。比如说TCL与三体方面的讨论，比如说通过一些KOC小任务转发往事获得更大流量扩散，这里面无论是哪一种方式都要考虑用户转发力量在去影响用户心智，在我们去做社交中起到了非常重要的价值，这是我们跟用户探索视频号、短视频运营和其他平台短视频运营的差异点。

　　讲完了心智建设，再看一下激活连接。

　　激活连接不仅仅是刚才提到的一些直接转化，当然我们也支持像天猫、京东平台电商类的合作伙伴，和我们的流量去做紧密绑定。包括去年跟阿里平台做了非常深入的合作，跟京东也有比较好的合作关系。当然在闭环内部，自己沉淀下来的私域资产维度可以公众号加粉，通过一种智能化工具应用去提升公众号和用户互动效率，包括我们的导购、视频号流量一键呼换我们的导购，还有我们的小程序会员注册之后适合我们产品相对来说比较丰富，品牌忠诚度比较高，用户有一些套系化购买行为的时候，当成一个会员会针对它不断运营，当沉默的时候可以把会员拉出去做二次营销和二次激活。

　　最后说一下长效经营直播。

　　对于现在视频号直播来说，我们更建议把它当做一个用户激活的触点，把它作为一种“滚雪球”方式来做的，大家可以零粉开播，这是从100到1000人不断累计过程，除了输送公域流量之外，还有现有私域流量，这就包括了转发流量、现有公众号沉淀流量能够用得上，甚至包括一些经销商合作伙伴力量能不能调动起来，为公域流量不断加码，去获得平台流量，这样形成正向循环效应。我们看到现有视频号数据流量里面，30%是私域，70%是公域，这样通过“滚雪球”方式可以做得更加长久。

　　在整体销售额和客单价方面，整体视频号客单价还是比较高的，所以在SKU布局角度也是可以考虑一下的。

　　这里分享两个小的直播经验：

　　1.发布会。我们的家电客户越来越多，当然品牌信任很重要，但是消费者决策的时候越来越多考虑产品力，有没有一个非常好的新品立得起来，当能够立得起来时给品牌带来额外加持，所以新品发布越来越重要。现在也有视频号新品发布比较成熟的方法论，这是之前的案例。我们现在通过营销流、达人带看团的达人流、内部运营流，触点之间运营手段可以把发布会直播做到240UV的规模，相当于小型品牌演唱会。如果做得好对于我们整个销量具备下一步带动作用。

　　2.日常直播。我们从产品布局角度、从私域导入角度、从是否有些品牌IP加持角度都可以做进一步探讨。

　　我今天简单重复一下分享的内容：从消费者资产运营角度出发，看到几个希望能与大家场景化红利点，包括了新的场景“搜一搜”、整体心智建设层面达人营销、激活连接私域各种通路的打通、长效经营里面的发布会直播和日常直播，希望大家在用户今后运营和增长上看到持续的价值。

　　谢谢大家。