GfK蔡凌解读《2023中国家电零售与创新白皮书》

2023-04-26 19:16   来源:中国家电网   

  尊敬的各位嘉宾,大家上午好,今天很荣幸有机会在这里分享由中国家用电器协会、中国家电网、GfK共同发布的白皮书。

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  目前,从数字来看,全球经济依然属于低位增长状况。GDP全球增长在2.8%,这是最新预测,之前预测在2.9%。所以目前来看预期会更差一点,另外全球通货膨胀是处于高位,约7%。整个经济里面发达经济体依然面临很大的挑战,2022年他们向美国、西欧增速放缓非常明显,2023年、2024年依然呈现态势,基本上是1%的增长对美国。

  这些都会影响到家电消费,我们GfK根据一季度零售监测看到白电(音)市场颠覆比较深的是发达经济体,特别是欧洲,包括东欧、苏联、俄罗斯因为受俄乌冲突影响就下降了。那么,GDP未来希望在哪里呢?就是在亚洲发展中国家,包括中国,包括亚洲新兴市场(印度、东南亚),这块区域增长未来保持4%到5%的增长态势。所以未来经济全球发展看亚太地区,亚太里面中国是非常重要的。

  中国已经是走在复苏路上,从消费信息指数来看,我们看到1、2月份已经呈现了上升复苏态势。同比增长率也是每个月在走高,3月份同比上升到10%,但是我们看到在不同行业呈现了不同特点,我们复苏最好是服务业,特别是住宿、餐饮、交通运输和物流,个人解读是说除了旅游所谓的“报复性反弹”,实际上我们的老百姓在拼经济、努力外出旅行,商务活动增加是非常明显的,所以增幅达到了15.7%,整个服务业是非常有活力的复苏状态。但是不好的是,大家会看到低于4.5%以下的行业是房地产,它只有4.0%,影响了中国经济发展的非常关键的一个因素。另外一个因素是因为今年内外需因素有所回落,今年一季度保持1%的增长,所以在复苏道路上,但是前途依然有很大的不确定性跟压力。

  我们GfK也对消费者信息做了一些调查,去年5月份受疫情影响,12月份受疫情影响消费者心态变化,主要看了家电类产品分成了厨房大电护理、小电护理,疫情之后消费者对于购买信息是在恢复的。特别像大的白电和个人护理产品有一定的需求在那里,所以整个购买比例人比重是显著下降的,这是从消费信息角度是好的方面。

  另外,我们也看到中国作为在全球里面占比能到24%左右的体量,技术消费类电子产品的贡献度在全球比较高,我们的发展趋势很大程度上能够影响到全球表现。GfK对整个技术消费类电子产品监测来看,去年是7%,预计今年是持平态势,中国去年是一个负9%的状态,去年拖累了全球表现,但是今年预计增长会到3.4%,依然拉动全球的表现。其中会看到通讯产品在4%到5%的增长,白电也是4%到5%的增长。相对来说IT办公产品因为疫情透支影响,整个彩电需求也有望持平,小家电方面也是有希望来取得一个小幅度的增长态势。

  这里面除了中国增长机会,刚才也提到了中国品牌在海外有很大的成长空间,在海外市场,手机占比到了24%,家电产品(白电、彩电)占比只有10%到11%,而且过去五年年复合增长率是双位数的增长,所以海外市场有很大潜力。中国市场面对海外贸易壁垒的情况下,我们更应该主动出击主力品牌,加大投资,像拉美、埃及等。

  回到国内来看依然有很大发展空间。

  1.存量升级。十多年之前有家电下降,这部分消费还远远没有被激发出来,好多消费者还在用10年以上的消费产品,如何让消费者用上品质更好的家电来替换,这是对于所有家电厂商需要考虑的话题。

  2.趋优消费。中高端的产品如何激发消费,左边可以看到万元以上的彩电、空调、大尺寸彩电、多功能新风空调、大容量的冰箱,这个趋势是发展非常快的,这类产品升级替换需求很大。

  3.低级别市场潜力存在。比如说农村市场低于城镇市场。

  4.品牌消费产品。比如说干衣机过去发展非常快,这块成长期产品也是非常大的机会。

  5.以创新来驱动市场。以洗地机为例,带来的消费是完全新增增量,而没有替代新的清洁电器产品,所以会带来省时省力省心的产品机会点是非常大的。

  除了看到产品端的机会,整个家电过程当中看到家电渠道面临了多元化的趋势。我们会看到除了传统的主力电商平台很重要,新型平台也正在崛起,另外也看到企业升级线下渠道,品牌专卖店变成场景店、智能店铺,另外传统区域性卖场进行多轮竞争锤炼,依然在市场上有很强的活力。今天下午也有来自于趋势性的连锁像山东银座等,这些都是非常成功的区域代表,会给大家带来非常精彩的成功经验分享。当然,我们也会看到家电智能化融合过程当中,家电家居一体化,也会看到家电消费需求性渠道也在多样化,不管怎么样,消费者的本质选择没有变,他需要好的渠道产品,其次交易的时候要买得值,不仅仅是便宜而且要买得值,我们怎么让消费者在购物过程当中获得更多价值。还有渠道的可靠性、诚信经营、服务,依然是消费者选择渠道考虑的重要因素。

  目前,消费者对于渠道有自己的理解和定位。线上渠道优势,从中国家电网做的调查可以看到,消费者对于线上理解特别看重购物的方便性、比较产品,到了实体店看重的是里面体验产品,质量比较可靠,服务也比较好,可以体验全流程服务,售前售后服务,这些会形成很大的差异化。所以看到这几年下来,传统电商和传统线下依然是两个二元市场,渠道的差异化还是非常大的,客单价差异很大,有可能一个产品线下渠道是线上的两倍甚至更多。这块也给了渠道多元化更多空间,新型电商的崛起,如吸尘器在抖音占比可以接近3成,这是非常大的比重,即使像传统大的家电产品占比在4到7%,但是增速非常快,都是几十、成百翻倍成长。

  此外,传统电商卖的性价比产品比较多,因为买的方便、价格好,所以会看到很多性价比的东西在那里。我们看线下渠道会看到高端产品,以吸尘器为例,5000块吸尘器会降三成卖出,但是巨大差距之间给了社交电商一个机会,里面4000到5000块产品占比很大。为什么会这样呢?实际上社交电商因为通过直播、视频、内容的方式给消费者提供了更多的可能,体验虽然没有像线下那么直接,但也是比较接近的,整体来说是一个新的机会点。所以,每个渠道有每个渠道生存价值,关键要找好自己定位去突破。

  我们反观传统电商也在努力融合线上线下一体化,通过加盟,过去几年看到了下沉渠道、下沉店,通过赋能影响整个市场,看到苏宁易购、苏宁云店。根据GfK统计,冰洗产品不是很好,但在下沉渠道仍然看到了两位数增长,未来竞争系列也会分化,做得好不能只靠通路分销功能,能否提供售前售后的支持、流量引流,可能拉开渠道不同玩家的后期表现。

  我们看到整个零售发生了很多创新。我们总结了一下这次在撰写《白皮书》的时候,中国家电网邀请了我们做了很多成功案例,大概有三个方面:

  一是赋能产品。包括了卡萨帝,作为产品营销、升级产品迭代、高端体验、智能化、跨界合作,把产品跨界打开,像西门子家电和盒马做了一个家电和高端食材的结合,这块把产品外延打开,以生态化、场景化满足消费者需求赋能。

  二是服务方面。比如说传统家电在区域连锁发展过程当中面临了很多竞争,依然表现了很好的生命力,得到了很多消费者的信赖,他们在服务过程中,通过供应链的打造,打造自己的物流供应体系,打造自己的服务售前售后一体化,有渠道企业一起来做的,而不是转嫁给自己的厂商。这块通过服务增值,包括具体的一些案例,包括送装一体、以旧换新服务也取得了很多成长。

  三是营销方面。我们会看到很多创新型营销手段在家电零售企业被充分应用,围绕着流量为主题,流量结合市场,O2O结合社群,打造全域营销,包括京东、腾讯今天上午也会做分享。

  我们GfK判断数字化赋能新方向上未来呈现几个特点:

  1.零售出现更多无人化趋势。包括了AI服务机器人会在行业被更多应用,包括新技术。

  2.商业运营整个数字化会被更多采用,整个业务流程决策会更智能,零售经营会有更精细化的趋势,整个可持续新发展也会在零售企业被更多看到,未来在存量市场有限情况下如何提升经营质量、可持续发展是一个非常重要的零售企业话题。

  3.消费趋势个人化也会在未来更多被看到。基于个人贴身的定制化产品将是一个零售发展的重要的新方向。

  总结今天分享,我们会看到整个经济发展处于机遇阶段,中国挑战大于机遇,本土市场有足够的韧性,面对海外市场有充分的空间。对于消费者而言,我们看到消费者信息在恢复,另外消费者升级还有一些没有被满足的新创新需求能够激发消费,不纯粹搞“价格战”,杀敌一千,自损八百,未来看到整个零售多元化,给不同的渠道企业带来不同的机会点。更多的创新、更多的场景化、数字化、产品、服务、营销的赋能会在未来被看到,我们也预祝未来中国家电企业更加蓬勃发展,不论是在中国还是还是走向海外。

  我今天的分享到这里,谢谢大家。

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