【摄氏零度】“市场的真相”走访记（二）：热水器行业继续“内卷”？

　　尽管疫情防控已经转向，但其对消费影响的“余威”犹在。3月上旬，中国家电网记者走访美的、A.O.史密斯、华帝、林内、万和、万家乐等行业部分主流热水器企业，我们了解到目前热水器产业虽较2022年整体态势有所好转，但全年预期仍不明朗。2022年，奥维云网数据显示，包括燃热、电热等在内的热水器全渠道销售额为471亿元，同比下滑11.1%。

　　行业内卷 不主动放弃价格战这一“常规武器”

　　“行业大盘下滑严重，我们逆势保持了稳定规模，某种意义上不降已经算是增长。” 广东美的厨房和热水事业部智慧浴室产品总监尹忠告诉记者，“就市场端而言，目前没有太多支撑行业增长的点。热水器整体仍属于房地产后周期产业，虽然换装改造可以唤醒部分存量市场，但新房成交萎靡无法提振对于行业更为重要的增量市场。 ”

　　他同时提到，“对于燃热市场而言，我们预期今年整体的市场表现要好于去年，虽然一季度销售还没出现明显改善，但市场的人流量明显增加，说明消费正在复苏；另外，国外市场也在经历复苏，外销同样预期向好。”

　　华帝、万和、万家乐等企业也佐证了上述观点。万和电气热水热能产品中心总经理胡文广告诉中国家电网，“疫情防控放开后，整体市场销售的确比去年三四季度要好一些，但消费完全恢复需要一个过程，目前行业的总体规模还未恢复到2019年的水平，不过随着经济复苏，预计到下半年能看到明显改善。”

　　万家乐热水器相关负责人则表示，随着疫情的结束，市场较前几年已经略有回暖，新兴品类保持高景气，但热水器等成熟品类增长乏力，整体收缩的大趋势不变。他提到，伴随地产大周期进入尾声，渗透率提升趋缓，增量需求红利已经结束，行业需求已经完全进入存量换新的新周期，因而虽然热水器市场整体规模在下滑，但中高端产品的增长很明显，尤其是高端趋势显著。

　　对于整个热水器行业而言，2022年可谓“惨烈”。目前，整个行业仍承受着较大压力，而为了抢夺市场份额，企业间的竞争无疑更加激烈，“内卷”成为各企业频繁提及的字眼，用企业的话来讲，就是“我们不主动打价格战，但也不惧怕别人打价格战。”

　　“近年来，相比较因原材料、运输成本上涨而在终端市场涨价的冰箱、空调等大白电产品，热水器终端均价整体偏低”，胡文广提到，“受疫情影响，市场消费整体出现降级，销售结构也偏低，因此产品销售均价没有太多改善。”

　　而据相关企业透露，为了在较颓靡的经济环境下巩固品牌地位，一些头部热水器企业凭借规模优势对中小品牌发起了“降维打击”，对于腰部和底部品牌形成较大冲击，“譬如，几年下来，有三家曾经还不错的即热式热水器头部厂家基本退出了市场，搞起房产租赁，因为收租比做热水器赚钱”。

　　另外，今年无论是零部件企业还是整机企业想要活下去，都避免不了一场价格的“内卷”，据尹忠透露，“目前，包括浙江、顺德还有中山的一些小厂，搞出了很多低于一般制造成本的产品，没有底线，没有品质要求，贴一个授权品牌，通过线上渠道大量出货。”目前，线上渠道基本占到热水器内销出货量的一半左右，大量假冒伪劣热水器正在通过日益宽泛的新零售渠道进入消费者家庭，加强线上产品质量监察势在必行。

　　无论是主动参与还是被动裹挟，热水器行业的“价格战”苗头已经隐隐浮现。不过，胡文广认为对于价格战也要看到其利弊双面，“从有利的方面看，一切应用型科学技术，都一定程度上符合摩尔定律，譬如热水器的‘零冷水’技术，甫一出现，产品溢价很高；但随着技术的成熟与普及，它可以成为普惠大众的标配，消费者可以花更少的钱享受到更好体验，这种竞争一定程度上促进了企业的持续创新，促进了产品结构分级；还有一种价格战比较恶劣，以牺牲产品品质，降低质量标准来抢占市场。可以说，在坚守品质的基础上，分时段，分场合，分产品进行价格战，是企业引流爆款，刺激销售的重要手段，因而，没有企业会主动放弃这一‘常规武器’。”

　　燃热向上 电热待发力

　　“近年来，热水器行业燃热、电热产品的市场销售占比接近1:1，燃热规模略超电热，” 华帝水暖产品开发中心总监邓飞忠告诉我们，“燃热品类的走高也比较符合华帝的产品发展规划，作为以燃气具产品起家的品牌，我们乐见这一趋势。”在2019年的热水器企业走访中，中国家电网了解到当时的燃热、电热销售比例约为4:6，而今行业的品类结构已经悄然变化。

　　他还提到，“目前，电热水器行业的品牌格局基本稳定，几家头部品牌的合计市场占比在7-8成，行业寡头局面基本形成；而燃热市场的品牌集中度还较为分散，有较大增长机会。另外，近年来随着一二线电热水器市场走向饱和，电热新的增量主要由下沉市场贡献，也因此各品牌商比较关注电热产品在下沉市场中的渠道布局，通过品牌原有渠道或一些新零售渠道加大在三、四、五线等市场的供货；而燃热目前主打中高端，尤其是一些一二线城市居民在换装产品时，愿意为此类耐用品多付溢价，因此燃热的中高端升级比较顺畅。”

　　尹忠则表示，近年来燃热产品一定程度上侵占着电热的增长份额，“电热水器在城市发展中出现了一些限制条件，一是体积大，尤其在北上广深等高房价城市，浴室和厨房面积较小，首当其冲便是空间问题；也因此，一些消费者会采用半隐藏式结构安装电热水器，但如果有换装需求，则要拆掉整个吊顶或者买同等大小的产品，限制较大。另外，还有资源匹配问题，目前我国城市用电负荷较大，在用电高峰，大功率电器一齐开动对于城市电网具有一定影响，而且电力是二次能源，在输送和使用过程中损耗较大，因而从低碳环保的层面，国家也鼓励燃热在城市的发展。另外，就燃气热水器本身而言，还拥有瞬热、大热水量等特征，近年来行业不断开发新技术，在外观上也有很多小体积产品问世，这些因素共同促进了燃热产品的发展。”

　　而受制于家庭用电环境，电热水器的基础技术创新目前还难以取得突破性进展。尹忠指出，“目前，行业出现的‘双胆’纤薄电热水器算是一种改进，但是电热想要发展小体积，一般需要更大的加热功率，行业内也曾出现过10000W功率的产品，但绝大多数家庭的用电环境不满足该类产品的需求，所以难以摆脱大内胆的限制。”

　　相较于城市市场，乡镇和县城等区域受制于气源的普及程度，在选购时仍以电热水器为主，因而近年来电热产品在下沉市场增势良好。电热下沉，燃热上行成为当前阶段热水器市场的主要特色。

　　坚守创新 静待市场复苏

　　压力之下，2023年第一季度的热水器市场宣传声量也显得有些“静悄悄”。胡文广提到，“品牌宣传一般与市场节奏相关，当消费者对产品关注热切时，传播起来事半功倍;而现阶段的中国热水器市场，仍处于蛰伏状态。”

　　不过，冬去春来终有时，各企业也在为市场的“春归”做准备，通过持续的创新投入不断调整产品结构。

　　万家乐热水器相关负责人表示，目前小体积燃气热水器和无电洗电热水器，在各自品类中的高端市场份额不断增长，在当下增量市场空间接近饱和的情况下，为各品类规模增长开辟了全新的道路和机会。另外，他提到，随着人们对健康的关注不断增长，未来健康方向的技术发展也将成为消费者关注的主流趋势之一，同时智能套系化也是消费升级需求下的主要趋势。

　　胡文广表示，近年来万和热水器产品的主要升级维度包括燃热方面的低碳环保节能和恒温舒适，电热的速热等概念，譬如，在燃热方面，万和对富氢燃烧的研究一直走在行业前端。另外，万和产品的智能化、数字化目前达到了一个新高度，智能产品内部销售占比已经超过50%。此外，通过整合热水、净水两大用水板块，万和正在形成自身的全屋水生态系统。

　　华帝热水器产品运营部经理陈芳表示，针对燃热领域，华帝将加强中高端矩阵的布局，而健康沐浴、智能交互、舒适恒温等均会是发力的重点。“市场规模和品类形象必须两手抓，电热水器作为普及性品类更容易入局，而燃热会是企业结构性增长和壁垒构筑的抓手”。今年，华帝在“零冷水”、“瀑布浴”等概念的历史基础上，推出迭代版“分人浴”产品，为消费者提供沐浴定制化解决方案，以31年燃热技术积累，为家庭中男女老少的个性沐浴需求保驾护航。

　　尹忠则表示，“健康”、“舒适”和“节能”是美的热水器产品始终关注的三个主要维度。譬如，从2022下半年起，美的电热在独有专利“活水技术”的基础上，推出了“活水芯”电热水器，在沐浴健康方面更进一步，燃热则推出了“无冷感”系列热水器，相比于零冷水解决的是热水器前期恒温问题，“无冷感”解决了消费者沐浴中途关水再开，家庭多处同时用水，小区早晚高峰用水下的水温波动问题，真正一次解决了三大恒温难题，实现了动态恒温；针对消费者追求沐浴放松体验，美的燃热推出了“瀑布洗”技术，泵体扬程可达17米，其结构完全异于普通产品的10米～12米扬程水泵，带给消费者“大水量”沐浴享受；再譬如静音作为是消费者对燃气热水器购买使用中最为关注要素之一，美的双鳃呼吸静音系统的六维降噪技术，从噪声源头、传输路径、阻隔多方面降低噪音影响，获得了CCLC一级静音认证证书，真正解决了燃热噪音困扰，实现了静音降噪的极致体验。而今年还将推出其相关迭代新品、超低能耗节能产品等。

　　除了上述企业外，其他热水器企业如海尔、A.O.史密斯、林内也在创新技术上厚积薄发，譬如海尔推出的水晶阻垢内胆，可以很好地改善水质，提升沐浴水的亲肤性；而同样，海尔也推出有“瀑布浴”等大水量产品，助力消费者沐浴体验升级。

　　A.O.史密斯方面则推出了AI-LiNK超级单品--美容软水燃气热水器，首创专利热水软水集成系统，将零冷水燃气热水器与软水模块创新集成，一机即可实现沐浴美容、衣物洁具等多维水护，28天肌肤水分就能提升35.7%，在家也能轻松享受美容院SPA，开创了“沐浴美容、以水养肤”的新境界，为消费者打造超出期待的热水体验。 此外，AI-LiNK突破性混合连接技术，聚焦将清新洁净、知你冷暖的“好风”卓越单品，与舒适健康的“好水”卓越单品进行创新“互联”，率先将工业&商业成熟的物联方案在家居场景中实现，为广大用户提供“好风好水 智慧集成”系统解决方案，助力美好的家居场景走入千家万户。

　　林内方面则表示，近几年燃热市场发展趋势稳定，家庭使用的需求也发生了细微的变化。燃热产品呈现三个趋势，第一是16L主导，近三年来看16L产品双线市场逐年走高，第二个发展趋势是零冷水产品概念走强，第三个发展趋势是外观更加美观简约，这些都是基于用户对产品的需求变化而产生的，现在用户更注重产品带来的体验，包含了视觉美的体验和使用的舒适体验。譬如，林内16L零冷水产品已接近燃热市场五分之一的市场份额，消费者对于这项新技术是充满好奇和接纳的，而且，市场证明，零冷水功能能解决用户在使用热水时的实际痛点，无需在等待一段时间后才能享受热水，这是能提升消费者使用体验的功能，很受欢迎，林内未来也会更专注于研发，开发更多让生活更智能、更便捷、舒适的产品。

　　沉寂的海面之下，中国热水器市场正在等待一轮新的爆发。