【摄氏零度】“市场的真相”走访记（一）：冰洗企业巧做“加减法”

　　经历过2022年的“至暗时刻”后，随着多个不利因素的逐步驱散，今年以来，餐饮、旅游等多个被疫情耽误的行业正在快速拥抱久违的人潮。家电尤其大家电消费市场，也呈现逐渐回暖迹象。

　　中国家电网记者近期走访多家冰洗企业，根据调研发现，企业普遍对于今年冰洗市场恢复性增长充满期待。但同时，基于存量市场的客观现实，他们也难掩对于下半年竞争激烈压力加剧的担忧。

　　线下强势反弹 全年预计整体增7%

　　进入2023年，冰洗零售市场开局表现并不算理想。根据记者从GfK中怡康处获悉的数据，今年1-2月，国内冰箱市场零售额规模同比下滑3个点左右，洗衣机市场规模下滑超10个点。不过，尽管消费市场数据表现不佳，但从实际走访调研来看，企业端的开盘销售情况却是表现良好。

　　美的海尔两大头部企业自不用说，有业内知情人士透露，美的、海尔的冰洗业务今年开盘表现相当不错，全年规划增长目标基本均在两数位以上。“一个是他们体量大，另一个他们比(行业)大盘增长的要好一些”，该知情人士称。

　　作为今年线下开盘最早的冰箱企业之一，美菱冰箱目前已经在合肥、杭州、南京等全国二十多个地区开启开盘会议。“我们是成体系的开，各个分部都要求必须开，第一步(开盘)做得比较好，所以这一波我们冰箱抢得(订单)比较多”，长虹美菱中国区冰洗市场部部长刘向阳向中国家电网记者表示。因为线下渠道在疫情后的强势反弹，经销商们也信心十足，各个开盘会下来，据他透露美菱冰箱的经销商订单已经接近6个亿左右。

　　TCL对于今年自身冰洗业务发展也有较好的预期，据TCL冰洗相关负责人透露，“今年TCL冰洗业务跟去年相比肯定是增长的，尤其2月份与去年同期相比增长很明显，我们预判一季度会是个‘小阳春’”。

　　“目前我们在做的渠道，不管是传统的地方性连锁，还是一些比较核心的项目渠道(前装设计师渠道等)，疫情过后头两个月都在增长”，惠而浦中国销售副总裁辛家宁也向记者谈及。今年因为预期到不确定因素依然存在，包括惠而浦中国在内很多家电企业都会把一些销售计划往前赶。“像315活动我们早就开始做了，目前来看，随着冰箱旺季来临，二季度冰箱会有一波销售热潮，洗衣机过完一季度会相对平缓。”

　　企业普遍对于上半年冰洗市场走势看好，可以说线下消费复苏回暖功不可没。随着放开后第一波“阳性”患者的康复，2023年线下烟火气快速回归。对于冰洗类大家电产品，线下客流恢复不仅有助于提升销量，更有助于推动高端、成套产品的销售。GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉就向记者分享了他看到的线下“盛况”。“春节后我也走了很多地方，像安徽、江西、河北一些市场都去过，冰箱、洗衣机厂商的一些开盘会我也都参加过，目前确实开盘会的效果比往年要好一些，而且商家的回款备货力度也比预期要好”，王宏吉说。

　　至于企业端感知到的“良好”为何与整体市场数据有差，王宏吉分析主要由于在终端消费市场，冰洗的消费复苏还需要一点时间。“不是说疫情一放开，消费‘哗’一下就起来了，家电作为耐用消费品，相比于餐饮旅游的复苏过程会滞后一些，它是一个循序渐进的过程。随着经济恢复，国民的购买力逐步释放出来，加上房地产市场逐渐回暖，我们预计二季度冰洗市场的增长会比较明显。全年预判冰洗的销额增长在7%左右。”

　　下半年竞争激烈 如何打好突围战?

　　根据国家统计局数据，截至2021年，中国冰箱(柜)、洗衣机的居民百户拥有量分别为103.9台和98.7台。高普及率下，观察近5年冰洗行业零售量规模，受每年不同利好或利空因素影响分别稳固在3000万台、3500万台左右运行。这就难避会出现一个问题：蛋糕每年是限量的，前期被抑制的如线下消费等需求释放，报复性反弹一波，那下半年的日子恐就不那么好过了。“前面突发的需求释放完了，后面大家要去抢市场的时候，竞争就会很激烈，内卷之下，给到企业的压力会非常大”，调研走访中有白电企业也向记者谈到了这一点。

　　综合各企业方口径，当下冰洗等白电市场，国产头部品牌占据超70%市场份额，两家知名外资品牌占据约10%，留给腰尾部品牌的市场空间已经不多。那么，如何在激烈的市场竞争中生存与发展?王宏吉认为，有三大趋势红利可以把握：产品升级的红利、技术创新的红利和渠道变革的红利。“像冰箱由两门、三门向多门、对开门的转变，洗衣机从波轮向滚筒、向分区洗等产品的切换，近几年主流企业们在产品结构升级上已经做了很多动作”，王宏吉称。结构升级到一定高度，怎么去进一步突破升级?就需求一些新的技术，比如当下一些冰洗企业发力的薄嵌技术等。另外在渠道变革的过程中，如下沉市场、社交电商市场、建材家居类前装市场等新增量渠道，企业也需要跟进布局。

　　所有这些趋势机会点，对于美的海尔等头部企业并非难事，庞大的规模体量、资源技术优势可以让他们无论在产品升级、技术迭代，还是渠道改革中都能做到更全方位多元化的投入布局。以美的为例，在白电行业，美的冰箱、洗衣机通过从战略到架构到技术，再到产品、市场、品牌等各维度的创新变革快速切入头部品牌阵营。作为头部品牌发展到当下阶段，美的冰洗便越来越多的享受到行业单价提升的红利。而产品价格在有相应技术支撑后，会产生比较好的盈利，盈利能力好了又会有更多的费用、人才等资源去投入研发、渠道创新等，进一步收割市场红利，这就形成了“强者恒强”的正向循环。

　　而对于腰尾部企业，有身在其中的相关白电企业负责人向记者坦言，趋势往往并不等同于机会。“只有你能抓得住的趋势，对你来说才是机会，你抓不住的，都只是行业趋势。”比如大容量升级、薄嵌技术等，所有企业都能看得到，但增加或者切换一个新的SKU，塑料件不同、模具不同，都得换，隐形的成本随之增加，这对于能够投入资金资源有限的非头部企业，显然并不现实。因此，面对趋势，他们更多选择在取舍中“聚焦”。

　　以TCL冰洗为例，TCL冰洗相关负责人告诉记者，近两年TCL冰洗不断的在做减法。“一年我们要砍掉20%-30%左右的SKU，到目前，产品型号更聚焦了，主要是在行业主趋势赛道下某个细分价位段做一些差异化”，该负责人说。比如面对当下冰箱行业的薄嵌技术新趋势，头部企业多将薄嵌技术应用在高端产品上，产品均价也基本在万元以上。而TCL冰箱在这一趋势卖点上就有所取舍，其今年2月推出的超薄零嵌系列冰箱，同样解决了两侧散热、90°自由开合、无缝嵌入等问题，但价格降到了主流消费群体更易接受的3000-4000元价位段。据悉，该系列产品上市一周出货已经有上千台。

　　惠而浦中国在持续落实冰洗+厨电全品类布局的同时，过去一年他们主动清退了一些中低端产品型号，并将相当一部分资源倾注在线下直营专卖店和前装设计师渠道。美菱冰箱在过去一年也淘汰了一些低效品，并重点优化了渠道结构。“现在我们国美渠道不做了，在京东O2O渠道提升了高端占比，以前这个渠道只卖低端，现在高端占比能达到60%”，结构优化带来的实际效益也是显著的，据刘向阳透露去年美菱冰箱(柜)利润接近3个亿。

　　“冰洗行业已经太成熟了，你想要更好的参与竞争，就不能有短板，任何环节只要有一个短板，你在竞争中就不行”，正如有白电企业向记者分析的。当前端精准洞察到市场需求趋势，要把这一趋势变成企业自身的机会，那么基于需求做出来的产品，从品质、效率、工艺、生产等供应链管理的一致性，到销售市场的运营推广、渠道布局、零售管理能力，再到产品销售出去后的售后服务能力，都不能有短板。这其中，对于头部品牌，能够较为全面的兼顾补齐短板。对于规模资源有限的非头部企业，“只能是把所有资源集中起来先补一个短板，并努力做好长版，有的放矢、差异化聚焦，才有可能在这个赛道上生存、发展。”