销量可观的vivo,恐难赢在“高端”

2023-01-11 08:56   来源:创事记   于见专栏

  智能手机赛道的终点是“高端”。从业界公认的智能手机诞生时间1993年算起,智能手机市场已经经过近三十年的大浪淘沙,目前的幸存者几乎无一例外,都不约而同地踏入了“冲击高端”同一条河流。

  值得一提的是,在华为、荣耀相继在市场让位后,vivo也在2022年Q2拿到了国内销冠的头衔。而vivo自此的宣传口号,也变成了Q2以13%的销量份额,位列高端机市场第二、国产手机品牌第一;Q3,出货量稳居国内榜首,市场份额占有率提升到20%,领先第二名3%。字里行间,wivo无不透露出志得意满的品牌优越感。

  只是,如此光鲜的数据,却经不起对比。以2021年为例,彼时vivo在国内卖了7100万台手机,营收1433亿元,利润却仅占7.4%。苹果卖了5030万台手机,营收3290亿元,利润份额占到了67.8%,净利率居然高达20%。对比之下,不难看出,靠量取胜的vivo,却在营收、利润方面与苹果公司相差甚远。

  尴尬背后的原因,是其销冠含金量不足、高端市场占有率微不足道。显而易见的差距,显然不会让vivo视而不见、坐以待毙,而是在高端市场反复试探。只是,或许是困于基因不足,或者是碍于方法不当,vivo屡次冲击高端都有无功而返、半路折戟之势,而vivo对此似乎又心有不甘。

  靠数量取胜,多而不精高端难占位

  一直以来,智能手机厂商扎堆冲击高端,但是与苹果手机的高端策略却有所不同,基本都是靠机型数量撑起市场。

  据观察,自近年美国芯片断供事件发生后,华为、荣耀等品牌在高端手机市场的份额不再占据优势,其他品牌也开始抢占高端市场,企图分得一杯羹。不过,与此同时,海量的新款机型,也让智能手机的市场格局不断改组。

  据不完全统计,2022年上半年,华米OV为首的国产手机品牌共发布51款新品,其中多款旗舰机型售价超过4000元,高端市场细分赛道也越发拥挤。

  但是vivo在冲击高端的同时,依然采用的“机海战术”,在新推出的机型数量上,与竞争对手相比,可谓有压倒性优势。据了解,2021年,vivo和子品牌IQOO,一共发布了49款手机型号,几乎每个月都有新机型推出。其中,vivo主品牌36款,iQOO 13款。

  对比之下,同期小米、Redmi和黑鲨共发布25款手机,OPPO发布了21款手机,华为、荣耀发布12款和23款手机。由此可见,此前vivo宣称要精简产品线,似乎成了一句空话。

  抛开vivo的“机海战术”,其在高端手机市场也反复试探。不过事实证明,高端是一条难走的路,甚至对比苹果,更具科技感的华为、小米等厂商都有些望洋兴叹。

  早年的vivo甚至被调侃为“厂妹机”,调性并不高端,但是对于高科技产品、尤其是高端产品却抱有执念。

  据了解,vivo主打四大字母系列产品,其中X系列为高端机型(折叠屏手机型号就定在X系列中,X Fold+与X Fold),另外还有S系列、T系列、Y系列,分别主打中端到千元低端机型。

  而旗下还有子品牌iQOO,则主打互联网和高端,平均售价略高。不过,通过目前的市场数据来看,vivo热销的机型依然是中端和低端机为主,高端手机鲜有存在感。

  vivo高端产品的实际市场表现如何,通过其智能手机收入在全球范围内的排名,就可以窥见一斑。虽然近年vivo在销量方面,将国内华为、荣耀等品牌甩在身后。但是其智能手机收入的增长率,却不容乐观。

  根据Counterpoint公布的2021年智能手机收入数据,2021年前五大智能手机收入共4480亿美元,国产手机中,小米增长49%,oppo增长47%,而vivo则以43%的增长率垫底。

  很显然,vivo虽然销量增长迅猛,但是整体收入增速却并未上去。而这背后,自然是因为vivo主打“性价比”,中低端机售价不高、高端机贡献不足所致。

  代表作NEX系列退场,vivo难逃高端折戟命运

  此前vivo高举高打推出的NEX系列产品,便是vivo冲击高端的代表作。不过,2022年3月份,vivo突然宣布砍掉承担vivo追求极致、高端化使命的NEX系列,改由新推出的X系列新品承担。

  尽管官方澄清此举是让X系列来接盘NEX,继续完成NEX的使命。但是业内人士普遍认为,这或许是vivo再次冲击高端失败的信号。

  据了解,NEX系列产品,市场表现欠佳。例如,在2020年3月发布NEX 3S之后,vivo NEX系列已经有两年时间没有推出新品了,在vivo粉丝翘首以盼其升级版产品时,却等来了vivo旗下NEX系列产品将被砍掉的消息。

  此前集万千宠爱于一身的vivo NEX3系列产品之所以受挫,甚至导致整个NEX系列夭亡,原因也显而易见。

  首先,产品力不足,难以在高端市场占位。例如,据很多网友表示,vivo NEX3屏幕素质不行。官方宣称花了2亿元定制出来的屏幕,分辨率只有1080P、刷新率也只是普通的60HZ。而与友商的高刷新率、高分辨率的产品相比,毫无优势可言。

  值得一提的是,手机两侧独一无二的高曲率曲面屏幕,也曾是官方宣传的重要卖点之一,但是很多用户反馈,非常容易误触和碎屏,因此导致其屏幕使用体验糟糕至极。

  其次,品牌力不足,难与其他高端品牌匹敌。众所周知,vivo的“厂妹机”品牌印象虽然已在逐渐淡化,但是并未根除、性价比标签更是其挥之不去、难以言说的“硬伤”。在这样的品牌力之下,其“高价低配”也成了其冲击高端之时、用户吐槽的重灾区。

  再次,横向对比,vivo的高端产品同质化严重,缺乏市场竞争力。同样以vivo NXE3为例。上市之初,vivo NXE3在配置、性能、拍照影像等方面,都无可挑剔。

  但是随着行业内卷加速,其曾经自鸣得意的骁龙855+、6400万像素摄像头、UFS 3.0的闪存、44W快充的超级快充等配置,都不再具有独特的吸引力。

  例如,在几乎同一时间上市的华为Mate30、以及P40pro等版本面前,vivo NEX3的配置、性能、价格就显得毫无优势。加上其品牌力不足的短板,用户作何选择,也一目了然。

  除了在曲面屏、5G手机等方面冲击高端外,vivo也未缺席争夺最炙手可热的折叠屏手机市场。在vivo“重组”NEX系列的同时,也相继推出了折叠屏手机,再次在高端市场跃跃欲试。

  只是,一直被热炒的折叠屏手机,也陷入了“伪命题”的质疑之中,至今仍未泛起浪花,也似乎印证了这是一个难以短期火爆的“长尾市场”。尽管各大智能手机厂商在扎堆冲击高端的同时,也不约而同瞄准了折叠屏手机,但是折叠屏手机的普及,也将面临诸多拦路虎。

  无论是由于屏幕折叠需求,给相关技术及原材料带来的挑战,还是因为售后配套无法跟上的现实困难,又或者是关键部件“铰链”元器件成本居高不下、动辄上百美元所带来的困扰,都是所有厂商布局折叠屏手机,需要面对的问题。

  因此,业界也纷纷质疑,巨头科技企业都没有解决的折叠屏手机难题,vivo就能轻松解决吗?

  技术实力不足,vivo冲击高端难“闯关”

  从中低端手机市场上探高端市场,无异于在网络游戏中打怪升级,不仅需要玩家的手法技巧,更需要硬核的装备实力。而vivo向高端市场迈进,却似乎既缺少熟稔的心法,也缺少应有的装备。

  首先,在品牌与产品定位上,vivo一直追求大而全,因此与同级别友商的产品之间,并未开展差异化竞争,甚至与步步高系的oppo、自家的子品牌IQOO之间,都有较大的交叉重叠。

  因此vivo手机在用户端,欠缺应有的品牌识别度。而这样的基因,也延续到了vivo布局高端产品上。这也不难理解,为何vivo接连推出多款高端智能手机都是叫好不叫座,用户不愿意买账了。

  其次,重营销轻技术一直是vivo的作风,也为vivo冲击高端带来了逻辑悖论。众所周知,明星代言只能提升品牌的知名度、影响力。但是名牌并不等于品牌,高价也并不代表高端。

  所以,vivo原本应该用于产品研发的费用投入,都被用到了市场营销上。动辄就是数位明星代言、频繁出现在热门综艺节目的营销打法,显然足以让vivo家喻户晓,但是也正是因为如此,也限制了其在高端市场的品牌形象提升,并压缩了其在技术研发方面的投入。

  而且,在传统线下渠道逐渐萎缩之时,vivo在线上渠道的布局也处于缺位状态。对比之下,似乎vivo冲击高端,只剩下了一味地堆料。而因为大手笔营销、堆料带来的成本,自然也削弱了其盈利能力,同时也限制了其在技术研发方面的沉淀与积累。

  众所周知,高端手机必然是技术密集的产品,而vivo的研发投入却在百亿左右,与其他玩家相比,显得杯水车薪。据了解,vivo研发上投入一直要弱于几个主要竞争对手。

  例如,据雷军曾透露,小米在2021年研发投入了132亿,而2022年预计170亿,接下来五年将会累计投入研发费用1000亿。而据华为官方数据显示,2021年,华为的研发费用支出为人民币1427亿元。虽然只有部分用于智能手机研发,但是作为华为重要的业务组成部分,相比华为在智能手机研发上的投入,也会远高于vivo。

  由此可见,vivo冲击高端面临的挑战,不仅有来自品牌与营销层面的明面压力,更有来自技术沉淀不足、研发投入过少的潜在风险。

  结语

  虽然目前vivo产品的整体销量暂时领先,但是随着华为、荣耀等品牌逐渐度过调整期,芯片供应等原材料供应链问题通过自研、自建工厂逐渐得以解决,加上小米等品牌继续加固护城河,在高端市场逐渐打开局面,vivo想要保住行业地位,冲击高端也是必然选择。

  只是,在其品牌力不足、产品基因难改、核心技术不足的诸多短板之下,vivo必然会困难重重,甚至遭遇难以预知的凶险。

  而vivo想要短期扭转局势,在高端市场占位,也恐怕并非易事。希望心有不甘的vivo,能有朝一日突破这些困境,继续在智能手机市场,守住自己的江湖地位,也能在高端市场占有一席之地。

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