【摄氏零度】“双11”时代变迁（三）：新鲜感拉低后，消费者“两极分化”

　　经历一年多的备考，邹语终于在今年考上公务员，虽然工作时间不到一年，但邹语终于拥有自己的存款。今年双11期间，她计划买一台烤箱、一台微波炉，这对热爱美食与烹饪的她来说，是一直以来的小心愿。

　　原本邹语打算在京东购买，但在看到拼多多的百亿补贴后，她心动了，32L美的某款烤箱，拼多多补贴后的价格要比京东还便宜几十元，最终邹语选择了拼多多。

　　宇飞于2021年从澳洲留学回国，留学期间，他喜欢上喝咖啡，休闲时他会亲自手磨咖啡，但自从上班后，他的休息时间缩减了大半，因此宇飞趁着今年双11期间购买了一台奈斯派索(Nespreeso)胶囊咖啡机。

　　“我还是喜欢在京东上购物，可能物流比较快吧。”宇飞说道。

　　袁阿姨双11期间在抖音直播间，入手一款海尔按摩靠垫，她称以前自己从来不会网上购物，都是让她孩子帮她买，去年偶然机会下载了抖音极速版与快手极速版，看视频赚金币，还能兑换成返现的钱，自从她也学会了网上购物，慢慢也了解到双11这类的购物节。

　　双11兴奋感被拉低

　　对大多数消费者来说，双11早已不是稀罕事，自2009年淘宝首次“双11”后，已经过去了13年，但双11的周期却被拉得越来越长。

　　今年快手率先于10月13日就吹响号角，京东与拼多多于10月20日开启预售，紧接着天猫、苏宁易购、抖音在10月24日启动预售，相比于2021年，双11再次提前来临。

　　11月1日，关于“双11退款”的话题还登上微博热搜榜，有网友称，还没来得及退款，就已经收到货。

　　此外，为点燃消费热情，除了满减促销活动，各平台也推出新玩法，比如抖音的“中心场”玩法、拼多多的“整点神券”、淘宝推出猜价格拿红包、京东每日直播答题互动等相关活动。

　　不过，长周期的活动，反而分散了许多消费者的热情，邹语表示，以前双11她都会等零点，兴奋地睡不着急，但今年兴奋度不高，虽然比往年买的东西多，但买的分散，也不会蹲点了。

　　对此，哈士奇国内电商负责人胡志宏认为，“活动时间拉得很长，其实很多人对于双11兴奋感也被拉平均了，甚至拉低了很多，因此没有双11当天那么兴奋了。”

　　此外，消费者愈加“理性消费”也降低了双11当天的兴奋感。据国元证券最新研报分析，理性消费、低碳消费、国潮消费、“精致宅”消费以及对新品关注的趋势或将持续演绎。

　　另据《2022年全球消费者洞察调研》中国报告显示，除食品杂货外，因通胀影响了购物意愿，中国消费者普遍预计减少非必需品的支出，越来越多受访者预计将减少非必需品的支出，例如时尚产品、健康和美容，以及消费电子产品。

　　消费端“两级分化”

　　从收入来看，邹语刚走上工作岗位，并且居住在三线城市，她的收入远低于家境优渥、且生活在一线城市的宇飞。据邹语介绍，由于小县城的生活压力小、成本低，因此休闲时就会刷刷淘宝和拼多多，偶尔在抖音与快手上也会买一些生活日用品。

　　“化妆品是淘宝上买的，吃的是在拼多多，烤箱、身体乳是在拼多多百亿补贴上买的，护肤品与衣服穿搭也会看看小红书种草。”邹语说道。

　　区别于邹语，宇飞表示，平常工作比较忙，购物频率不高，数码产品会在京东买的多，日用品也会在天猫旗舰店购买。

　　袁阿姨与老伴已退休两年，除了喜欢旅游，她还喜欢发抖音和看直播，她说通过抖音不仅关注到以前老友的动态，还能通过直播买日用品，“听小姑娘的讲解，按摩靠垫适合老年人，还有售后保障呢。”袁阿姨说道。

　　摩尔虫洞品牌研究所创始人麦克丰认为，目前消费者会有两极分化现象，喜欢低价的消费者，会去拼多多找便宜物品，注重品质的消费者，会更倾向购买高端产品。

　　麦克丰还表示,“目前，像霍尼韦尔，宜盾普这类高端品牌活得很不错，相较而言，今年类似小熊电器等客单价较低的品牌反而承压，因为他们卖了100万单，100万单加起来也才个1亿左右，客单价在100块钱以下。”

　　此外，国元证券研报还提到，从消费群体来看，女性、Z世代(1995—2009年以内出生的一代人)、低线城市消费占比值得关注。女性的消费额远高于男性，2021年Z世代购买力占比为31%，三线以下城市贡献了37%的消费金额。

　　高端家电需求看涨

　　伴随智能家居的浪潮，年轻消费者对于家用电器的选择亦倾向于高端智能。

　　据苏宁发布“双11家电消费趋势报告”，线下门店绿色节能家电销售环比增长126%，其中万元以上高端家电销售环比增长137%，从产品看，零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机销售环比增速分别达117%、121%。

　　另据京东发布数据，今年双11预售期、开门红10分钟订单金额分别同比增长近50%、超40%。品类上，游戏电视、嵌入式空调、洗烘套餐、超薄冰箱细分品类均同比增长超100%。

　　胡志宏在谈及双11哈士奇的消费变化时表示，今年上海的成交份额更大一些，预估双11的时候，上海会占据16个点的成交份额，原因可能是公司产品定位是女性和“潮男”，另外，这类人群存在报复性消费的可能。

　　值得一提的是，今年双11，消费者对于国产品牌的喜爱亦高增，苏宁易购报告显示，国货家电品牌销售占比超六成。同时，京东、天猫TOP10品牌预售额中，海尔、美的、老板等国产品牌份额均靠前。

　　宏观层面，10月份起，《关于促进绿色智能家电消费若干措施》政策出台后，各地政府积极开展家电“以旧换新”活动。据开源证券研报分析，相比较2021年，2022年家电补贴政策保持约12%左右稳定折扣比例，不同于过去单一比例补贴，多家政府会发放电子消费券，让消费者用消费券抵扣货款。

　　东海证券关于双11研报分析指出，建议关注国产品牌，其中，新兴品类的渗透更具潜力，传统品类在高端系、绿色节能等领域仍存结构性机会，细分赛道龙头销售表现可期。