【摄氏零度】“双11”时代变迁（一）：平台玩家“内卷”万亿GMV

　　从2009年到2022年，“双11”已经走过13个年头;从最初的淘宝平台27个参与商家，5200万元销售额到如今各平台1秒破亿，整个“双11”期间全网GMV接近1万亿元，这个曾经被调侃的“光棍节”已经成为我们时代的印刻，更是见证了中国社会消费的变迁史。

　　从双雄并立到群雄逐鹿 流量时代的注意力争夺战

　　10月31日晚，崛起于抖音平台的刘畊宏、罗永浩和签约众多知名艺人的MCN机构“遥望科技”纷纷转战淘宝平台，这是淘宝在今年“双11”期间对抖音发起的一场直播大战，援引淘系消息人士表述，此次“转会引援力度”是淘宝直播有史以来的“最大手笔”。

　　尽管淘系还有直播界“台柱子”李佳琦，但近年来抖音、快手等平台的崛起对淘系平台的分流是显而易见的。此外，还有“五环外”的拼多多，虽然依旧存在质量争议，但也悄然成为不少“五环内”用户手机界面上的“保留选项”。无论是今天的“抢主播”，还是前两年的“二选一”，背后折射的无不是平台对于用户分流的焦虑。当然，还有京东，尽管“双11”的快消品大战不是它的主场，但其在大家电和3C领域的影响力仍无可撼动。除了上述直接出货平台，微博、B站、小红书甚至微信朋友圈，都成为这场“双11”战事的兵家必争之地。以2016年为分界线，如果说之前是淘宝、京东的“双雄并立”，现在则进入了电商的“战国时代”。

　　一位品牌电商渠道对接人告诉中国家电网：“目前，新兴平台对传统电商平台的冲击很大，在目前的全触媒阶段，对流量的争夺(其实)本质上成为对消费者注意力的争夺。各平台背后的资本正在不断加大投入，烧钱抢流量，比如继拼多多之后，抖音平台也推出了百亿补贴，而且力度很大，直攻传统电商腹地。不过，目前各平台整体上还保持着自身的特色和优势，比如京东在直播领域比较弱势，但它的优势是物流和售后体验。天猫旗舰店和京东自营各自覆盖有一批忠诚客群，且多是一二线人群，其单次成交的中高客单价较多。而抖音平台，目前分为两部分，一是种草收割，一是利润较薄产品的收割，其覆盖人群偏重看重性价比的用户，如三四线客群。另外，诸如B站、小红书等平台电商属性还比较弱，他们目前并未过多参与到‘双11’等大促节奏中来，但在产品‘种草’方面已经成为厂商不可忽视的阵地，很多企业会通过前期种草，‘双11’实现收割，所以现在品牌也在大量投流这些能够吸引消费者驻足，但并不会带来即时销售转化的平台。”

　　另外， 该人士提到，目前各平台都在加强头部主播的打造，“如果没有头部主播带货，企业的‘双11’销售业绩确实不太明朗;而对于一些新兴品牌，很可能因为投流头部主播创造‘爆款’。事实上，在平台内部，流量也更靠近头部主播，比如李佳琦，过去他的直播间更偏重于美妆等快消品的带货，但现在一些耐消品如大家电等也开始与其合作，每个产品可能只讲解5分钟，但其确实能够带来即时的销售转换，因而一些厂商即便亏钱也愿意找他，这就是头部主播的力量。另外，不同平台头部主播的特色也具有差异，比如李佳琦的‘全网底价’是招牌，重在即时销售转化;而罗永浩的‘交个朋友’作为抖音的桥头堡式直播间，其直播日销量其实比较低，但品牌商看重老罗的‘信用背书’，同他合作也主要以品宣为主。此外，目前无论是李佳琦、罗永浩，还是最近爆火的东方甄选，其运营都开始偏重团队化，以规避不确定性风险。”该人士还提到，目前京东也在关注李佳琦等头部主播，其目的可能是要仿照他们打造自己平台的头部主播团队。

　　经过十余年发展，“双11”等大促节点也在呈现新的变化，“比如，随着消费心智的成熟，‘双11’的销售已经渡过低价竞争阶段，尽管消费者还会预期更优惠的产品，但他们对于品质的敏感度已经大于对价格的敏感度，近两年中高端产品在大促节点的走势好于低端产品，也验证了消费者其实在回归理性。另外，‘双11’的节奏不断被拉长，今年的‘双11’更是从10月25日便开始了，我们从9月末便开始帮助品牌进行战略推广，站外种草投放，而在10月左右京东仓、菜鸟仓都基本已经被品牌挤得爆满。因为大促周期的拉长，消费者的兴奋感其实是被削弱的，但整体而言‘双11’仍是下半年出货的一个重要节点。另外，随着直播的常态化，厂商们现在也不会完全押宝‘双11’，‘双11’仍旧重要，但是其销售峰值在趋于平缓。”

　　网络之外 实体店如何自处

　　“双11”出现伊始，便代表着电商的狂欢。尤其近两年疫情封控以来，消费者对线上平台的倚重愈发明显，以家电行业为例，2020年中国家电市场线上零售额首超线下，2021年线上这一优势继续放大。传统实体店的日子不好过已经是老生常谈，而未来，实体店应该如何定位自己呢?

　　对此，有家电行业人士告诉中国家电网，“线下实体店的未来很可能是作为体验店存在，如果单纯依靠实体店铺发生多少线下交易额，可能会很难。因为现在消费群体越来越年轻，他们是互联网的原住民，除非特别高端，或需要体验的产品，否则他们很少会踏足实体店。很有意思的是，现在年轻人不仅会在网上买3C、家电、快消品，甚至他们还会网购家具、床垫等大型物品。另外，支撑线上经济的物流配送机制越来越成熟，原来经销商需要囤货，尤其是临近大促节点，更需提前‘备货’，而现在电商平台会将货物集中在全国各大区域的分仓，今天买，明天到，甚至有些消费者的尾款都没交便收到货品了。这在今年的‘双11’尤为明显，有消费者形容快递‘擦着火花’飞到家门口，‘都不给自己反悔的机会’。可以说，整个零售行业都在内卷，电商平台之间也不例外，因而在提升效率、提升服务方面，线上目前已经不比线下差。”

　　另外，该人士提到，过去线下店与消费者之间存在“信息差”，因而在利润上有更大的弹性溢价空间;而现在透明的网络环境弥平了这种“隔阂”，由此线下店的转型也势在必行。“现在，包括海尔三翼鸟、美的智能家居等在内的厂商，越来越多地将实体店变成家居家电融合的展示场，这可能也代表着未来的大趋势。”

　　大约在2016左右，传统电商平台遭遇流量增长瓶颈后，他们也开始转向线下寻找新突破口，引发行业对于全场景，新零售的思考。行业资深媒体人吕盛华表示：“线上线下其实可以针对不同客群、不同场景找到自己相应的定位空间，比如对于家电企业而言，想要‘推新卖高’线下实体店是不可能或缺的，我们都有这种体验，只有切身接触到产品，才能体会到它的价值所在，因而线下对于品牌经营，尤其是品牌高端形象的确立至关重要。”他认为，如果说线上线下原来是平行线，那么现在这两条“线”则在交叉融合，相互为对方引流。事实上，如今的“双11”也成为线下实体店重要的大促节点。

　　“零售行业只是不断变换着新载体，它的本质仍是人货场，只是其从传统形式变换为一些新表现形式，” 中国商业经济学会副会长王先庆指出，“目前，科技创新带来了新工业化变革，使得我们的消费者在高度数字化，我们的实体经济与数字经济加速融合，它改变了供应、需求、服务等链路的排列组合，打破了传统零售模式的‘惯性’。但实质上，我们只是进入了一个更大的数字化‘大卖场’中。”

　　最近，“供销社”概念火了，其原因是在国家共同富裕、乡村振兴等政策的引导下，供销社因其“农超对接”，广泛覆盖下沉市场，有望成为打通全国统一大市场最后一公里的“毛细末端”而受到关注。无疑，供销社也是线下实体店的一种价值体现，对于服务“三农”，繁荣乡镇市场具有重要意义。而现在的供销社也与我们印象中的影像截然不同，在实体店以外，这些供销社同样拥有自己的网站、APP、小程序，也是“双11”的参与者。

　　双11，是电商的产物，更是零售业的集体创新成果，在零售外衣之下是时代科技给与我们的全新购物尝试。如今，在你我所经历的每时每秒，都有数十亿的订单，物流信息正在通过虚拟和现实两个世界，传遍从厂商到消费者的供销全链路，而你我只需动动手指。