中国家电网刘瑛分享洗碗机消费普及活动第一个六年-新闻中心-中国家电网

　　刘瑛：各位领导、各位来宾，大家下午好!

　　今天大家能聚到这里非常不容易，这可能也像我们洗碗机行业在疫情与房地产双重压力下艰难前行，最后终于会达到一个理想的彼岸。

　　今天我分享的题目是“六年，从0到1”，记录中国洗碗机消费普及活动的第一个6年。

　　先说说为什么我们做这个活动，是2017年去一个企业调研，当时一个市场部小伙伴跟我说：“瑛总，现在国内洗碗机市场内销的销量还不到出口的十分之一，怎么能让中国市场的销量起来?我们能不能做点什么活动?”后来我跟协会领导以及各个品牌沟通，决定2017年开始做洗碗机消费普及活动，于是有了这样一个开始。

　　这个活动做了6年，现在是什么样呢?先来看看中国洗碗机市场规模数据，2017年中国洗碗机市场零售规模是44亿，今年应该可以完成百亿目标，这个数字也算是稳扎稳打吧。刚才海尔的代表在说我们洗碗机不如集成灶涨得快，但是它是稳步增长趋势。王总刚才说到我们的目标是牵引，听到这个消息，感觉我们有更大的理想可以去实现。

　　在6年过程中，我能感觉到企业的产品在不断升级变化，从2017年开始，当时推广的方向是一个比较情感化的方向，比如“幸福时光”或者是能帮助你怎样怎样，把“长城交给我”，但是到了2018、2019年以及之后的时间，大家逐渐把推广方向聚焦在卖点，从洗净到烘干、从长效存储等等，这也是洗碗机人对产品市场在消费心理把控上的成长与进步。

　　在这6年中，我们消费者普及活动都做了什么呢?2017年和2018年基于情感方向上，大家都不太了解洗碗机，然后给大家推这种让大家去感受到洗碗机价值的方向上的主题，比如第一年我们做的是“你家厨房还缺一台洗碗机”;2018是“洗碗即正义，天生我要强”，这是强调情感上的，我们要去好好洗碗，在此基础上我们推的洗碗机;2019年是个过渡的年份，既有感情上的东西，也有产品功能上的东西，“相爱恨碗，一键倾心”;2020年做的是“天生省水，健康无忧，碗美升级”;2021年是“净而有闲，大器碗成”，在省水、健康以及大容量上;今年的主题是“WAN如初见大有可为”。回顾这6年，每年都有不同的主题，这也跟每个产品品牌主打方向与趋势是吻合的。

　　这张图是6年以来到论坛现场嘉宾的照片，上面是姜理事长，第一年消费普及活动时姜理事长说“什么时候洗碗机能够成为三件套之外的四件套，这时候洗碗机就算走入千家万户了。”我觉得现在已经到了临门一脚的时候了，因为前两天我们去品牌调研，它说现在洗碗机已经不像原来需要告诉消费者买什么了，消费者现在已经是菜单式消费了，他拿着小红书或者线上推荐指南，直接去线下专卖店或者家居卖场看，他说“我要这款，这个功能”。刚才提到在厨改市场，消费者已经这样去选洗碗机了。我记得西门子的王伟庆王总在2018年还是2019年聊过，说“洗碗机到100亿，第一个小理想就实现了”，今天来看，这个小理想我们实现了。还有方太、京东以及其他品牌等各个时期各个负责洗碗机推广的人，所有人都在洗碗机行业努力奋斗。

　　接下来简单介绍一下这些年消费者普及活动的项目：

　　这是我们2017年做的一个摄影大赛，是在消费者中得到一些共鸣，让大家感受到洗碗机的价值，当时有800多幅参赛作品，我们选择了其中一些有代表性的，比如有环保的，还有一些能够体现人情的。

　　第二年做了一个“延洗攻略”洗盘子的小游戏，通过拼手速赢得洗碗机，当时很多用户在手机上参与了这个活动。后来又和Finish做了“拯救城市大作战”的手机游戏，以及海报，主要是在消费端引起用户的参与感。

　　这是2018-2021年做的洗碗机关于“节水传播”的项目，我们做了测试实验，告诉大家洗碗机用水比手洗用水节省三分之二，和Finish一起做了节水公益项目，还做了两个微电影。今天的微电影已经是第4个微电影了，当时的微电影《滴水之恩》是讲情感的，也讲了我们要省水。前面还有一个是《好生活不能没有洗碗机》。

　　这是我们每年活动同期的话题传播，包括微薄话题、知乎话题、小红书话题，每年这个传播期间总曝光可以达到百万级别。

　　这是近两年针对大家在产品上研发更深入，基于这些功能卖点，比如洗净、除菌、烘干，我们去年和今年都着重做了一些功能上的评测，比如在实验室评测，以及一些体验评测，综合版做成一个公众教育的视频。

　　我们在公众认知的引导上会做一些白皮书，有的时候是消费者购买白皮书，有的时候是行业趋势白皮书，行业主流技术、主流产品、发展形势都在里面。

　　这是我们和各个品牌以及京东、Finish一起做洗碗机节、论坛、服务联盟，是大家携手造舆论，让更多人了解洗碗机价值的一个项目。

　　这是我们今年做的活动，刚才的微电影《碗辈》这个电影挺感人的，除此之外，我做了一些话题传播，在小红书上做了“2022年的9款洗净除菌王者洗碗机推荐列表”消费者收藏这个列表，今年主流洗碗机就都在上面了。还有一个消费者教育视频，这个视频包括试验室送评检测除菌能力，以及包括技术如何实现的，讲解每个品牌背书实验室测评结果，最后有个体验讲出来，这个视频会对公众起到传播和引导。还有一块是脱口秀，做的是洗碗机用户的教育，这两年年轻人比较喜欢脱口秀，所以我也做了这个，这个内容会在“消费者教育月”陆续推出来。我们这一段时间持续有声音，然后配合京东的洗碗机节，比如在京东上有一些活动促销，在外面有些声量，这样是一个很好的配合，这是我们做的话题传播、行业动向。

　　说一点之前去体验调研的感受吧，刚才说到“点菜式消费”，当时一个企业的朋友跟我讲，说现在主流消费线上占了一大部分，线上大家基本在618和双十一两个节点集中购买洗碗机产品。还有一个很大的渠道是团购渠道，他说他们做的一次团购做了10万台，说做了团购以后感觉突然很多人了解了洗碗机。我想这也是消费者普及的一个重要步骤或者办法，就是让大家真的用上它，然后口口相传，这是很重要的一步。

　　然后说一下我们现在做这个活动以及未来的一点思考，这是我们主编吕盛华去年说的一句话，我觉得今年用也特别好!主要是两点，第一点是“好的产品很重要”，今年各个品牌的产品都很好、很牛，我们在好产品一直在努力，本土化创新的洗碗机现在是中国领先、世界领先。第二点是“合适的增速”，这就回到增长速度原因，因为疫情等原因，现在的增长是在放缓或者蓄势待发，这也是个苦练内功来做技术和研发的好时机。最后讲一个C端的，我们最近在讨论未来要通过什么方式让大家了解洗碗机，然后去买洗碗机这个产品，有一点感受比较深，就是“从众心理”，很多人讲了很多道理，但是并没有人听，美国一个小镇想推广用风扇而不用空调，开始的时候说风扇更节能、更省钱，大家都接受，然后又说更有社会价值、对环境更友好，大家也不听，然后又说你的邻居 70%都在用风扇而不用空调，这时候发现小镇的人们都换成了风扇。我想洗碗机也到了这个时候，你身边的人都在用洗碗机，那我也要搞一台，这可能是我们未来可以尝试的一个方向。

　　再补充一个关于推广层面的，我感觉我们在产品的推广方向上没有像汽车还有其它大品类那么Open，像强调的是对驾驶或者对距离的掌控感，对我们洗碗机来说，它可能是一种对时间的掌控感、对人生的掌控感，如果从这个角度去跟用户做一些有共鸣的事情，可能从认知到购买的转化会更好一些，这是一点小小的感受。

　　谢谢大家。