奥维云网研究总监刘冀元：《2022厨电市场趋势解析》

奥维云网研究总监刘冀元

　　各位领导，各位专家，以及各位媒体朋友，还有在座的所有品牌的朋友们大家好，因为今天时间的关系，所以我这里面放了整个厨房场景下的一些品类，所以说这里面东西比较多，今天时间有限就挑重点给大家讲一下。

　　第一个部分我们说从整个家电大盘去看整个厨房场景，厨房场景两个大的特点，区别于其他几个场景，第一个品类多元。整个家电市场2018年的一个峰值8500多亿的峰值，到往后实际上都是持续下降的态势，到今年我们看表现并不太好。我们总结说对应着四个时代，最后放了一个厚利时代，到2022年经历了2020年、2021年，我们叫它无利时代的过程之后，到了2022年我们叫它厚利时代，它对应的是标题里面那句话叫做多元增值，这样一个空间打开了。这里面对应着我们说消费升级，对应到企业来说其实就是从规模导向向利润导向的转变。所以我们这里面叫它厚利时代的开启。

　　我们具体去看品类，大家会发现这里面有五个品类是增长的，上面列出来干衣机、集成灶、洗碗机、清洁电器等等，这些品类是增长比较明显的。另外还有冷柜，冷柜今年疫情的时候有一个比较明显的爆发，新闻上面的报道，往后上面提到的四个，除了冷柜之外，其他四个干衣机、洗碗机、集成灶、清洁电器。这里面可以看到整个厨电，这些品类都是下滑比较明显的。分开场景去看，客厅、卧室、阳台、厨房，以及卫生间，五大场景去看整个厨房场景下面涉及到的家电品类是比较多的，小家电、净水器，以及冰箱，大部分冰箱也是放在厨房里面的，这样看有3000多亿的大盘。最近几年我们整个厨电企业来说，大家都在纷纷布局厨电市场，这块是比较明显的。

　　具体看一下厨房场景下涉及到的品类，烟灶销、洗碗机、微蒸烤、集成灶等等，只要厨房场景下面涉及到的品类这里面都放上来了，从之前地产的一个推力，推动的作用，到现在变成什么?存量升级，以及这样一些新兴品类的拉动，这个数字这里是下滑6.1，厨房场景要比整个家电下滑的幅度要小一些。前面提到了家电的五个场景里面厨房是最大的，再去看整个厨房里面进一步的细分小的场景，小的功能区，第一，存储区，这里面有1300亿，有1000个亿的是冰箱，小家电处理，还有烹饪区，包括油烟机、燃气灶等等品类在内的，最后一个洗净区，洗碗机以及垃圾处理器，以及集成水槽洗碗机等等这样一些新的类目是下一个风口，增速上来说是比较明显的。

　　第二部分总结一个产品趋势，这个可能不完全对照每个品类，但是对于整个厨房家电来说基本上是吻合这六个趋势。首先我们说现在大家都讲C2M，从用户到产品，我们先说一下用户端，从2019年底，两年多到三年的时间，疫情期间消费者的消费观念也在改变。我们先基于这两年消费者一个消费态度的变化去看我们产品上面的变化。首先第一个享受日常，这个特点对应到我们整个厨房厨电产品上面来说，其实就是兴趣，厨房兴趣。当然比方说对照清洁电器，那就是怎么让扫地变得有乐趣。第二，制造动力，包括低碳环保，比如说燃气具的能效。第三，就是多合一的解决方案，这里面包括产品层面的功能集成，也包括全链路一站式打通的解决方案。这里面列出来三个比较重要的，比较明显的特点，这是整个消费者态度的一个变化。

　　具体到产品端，我们总结六个字，高颜、低碳、本土、品质、集成、轻奢，第一个颜值，颜值其实这个大家都能看到，油烟机我们今年可以看到大家都在做超薄的产品，今年的新品，重点推的新品，卖的好的新品都在打超薄和外观的颜值。第二，就是社会责任，有的消费者他愿意去买你的高热效率的燃气灶，这样一些产品，愿意为你付出更高的溢价。所以说今天这六个特点符合整个消费趋势的。第三，本土的国潮，本土的变化应该说是一直都有的，但是这两年更加明显。像洗碗机、蒸烤箱这些变化都是比较明显的。比如说大吸力、大火力、大容量，洗碗机的大套数，蒸烤箱里面的蒸功能，这些趋势都是比较明显的。集成灶里面现在有什么打蒸烤独立款，这种双蒸的，左边可能是蒸烤一体，右边单独一个蒸，它可以实现两边双蒸的产品。除了大，还有一个蒸，这是中国的一个符合国人烹饪习惯的一些产品方面的趋势。第四，就是品质健康，其实这里面是比较多的，包括支撑高端的大部分围绕着品质和健康这两个方向，除了产品的参数之外，可能更多的就是品质健康。比方说蒸烤箱的内胆，大家能看到今年像航天级材质的一些产品也都放到了我们整个家电厨电的产品上面，也能看到。当然内胆只是一个例子，健康这里就更多了。

　　第五个就是功能集成，除了集成灶，还有集成洗碗机，可以说是近两年一个爆发式的增长。第六个就是小户轻奢，当然这是一个细分市场，我们第七次人口普查的数据户均2.62万人，比方说年轻的白领，他租房子的时候会考虑这样一些比较小尺寸的一些台式的产品，这些都是表示比较明显的。

　　第三个层面，把整个厨电产品拆到了几个大类去讲，总结起来就是刚需品类的存量升级，以及新兴品类的持续扩容，两个方面来支撑我们后续的整个厨电市场的发展。具体看一下，第一，刚需厨电，之前可能有一个错误的叫法，我们习惯叫做传统厨电，但是后面我们自己内部开会商量一下，感觉这个叫法不太合适，因为烟灶，一提到传统的可能要被淘汰，但是实际上这确实是刚需的产品，所以我们后面把说法调整了一下，叫做刚需型的厨电，以烟灶为主的。第一，存量主导，这是比较明显的，第一，新婚登记人数，从78年前的1300多万人数现在到了700多万人，这是变化比较明显的，也对应了我们新增的需求，第二，从百户拥有量的增速上看有明显的回落，增速是比较缓的。第三，分体的产品和集成灶中间的一个竞争，所以对于烟灶这样两个刚需品类来说进入了明显的存量主导的时期。油烟机我重点提到了从去年开始一直到今年，变化比较明显就是在款式上面的变化，是区别于前面几年，在这两年是更明显，尤其是今年，除了我前面提到的超薄的产品，跨界的类型，在里面是很明显看到变化的，虽然油烟机是整体下滑的，但是像这三个细分市场里面他们是有增长的，前面专家提到了大家要找保持积极的态度去稳住这样一个大盘，实际上这里面还是有机会的，不管是油烟机还是燃气灶，看上去成熟的家电市场，机会还是在的。

　　未来从大吸力到前两年打变频，到现在的形态，对油烟机来说，我们认为最终会回到一个偏体验升级的过程。现在自清洁，免拆洗现在大家都有在做，下一步油烟机噪音的问题，我认为是一个比较明显的痛点，如果这个没有解决好，后面的智能可能真的不太好做到，到终极就是涉及到一个乐趣的问题，就是人怎么跟油烟机的交互，以及交互之后的分享，真正的激发大家对厨房电器一个新的认知，这样一个变化。

　　第二，燃气灶，燃气灶有望摆脱油烟机的束缚，其实“束缚”这两个字不太合适，但是我们从数据上面来看，确实是这样变化的。比方说大家固有的思维是什么，烟灶的单位就是2：1的关系，但是实际上不应该这样，因为灶具理论上要比油烟机更刚需，不一定有油烟机，但是灶具肯定是要有的，而且从今年的数据上来说，燃气灶这两个品类，燃气灶和油烟机同样进入存量时期，燃气灶的高端升级远远高于油烟机的，说明一个问题，燃气灶门槛低，将来升级的空间是更大的。而且进一步如果按照目前的态势，可能再过两三年烟灶的比例关系就是均价比例关系肯定要摆脱2：1现有的大家认知。下面我放了一个数据，燃气灶的零售量和油烟机的零售量做了一个比值和绝对值的相减，灶具曝露出来一个机会是什么?单独买灶人的这样一个单独存量，单灶市场的这样一个机会在里面。

　　第二，叫改善型厨电，这里面除了洗碗机还有一个品类，就是消毒柜，其实洗消，消毒柜它的销售量不大，我们定义为改善型需求。我们给洗碗机目前的看法，其实这个品类我们是特别看好的，我们就拿洗碗机和蒸烤两个品类去比较，洗碗这个需求每个家庭可以说只要做饭的家庭都能用得到，所以说它是一个需求量特别大，反观我们去看蒸烤，蒸烤实际上它是属于一个品质型的人群，不是所有的人都有蒸和烤的习惯，但是洗碗机不一样，所有人都涉及，都面临洗碗机洗碗的痛点，包括洗锅，所以在这里也能看到洗碗机实际上是在整个厨电里面是增长最好的一个品类。2021年是破99.6个亿，逼近100个亿，去年肯定是要做得更大，按照目前的这样一个态势。

　　第三，就是品质型的厨电，上面是一个嵌入式微蒸烤的关系，蒸烤里面包括台式，还有单功能，单蒸单烤，还有复合机，总结起来不管是台式还是单功能，都是往嵌入式的复合机靠，两个特点，嵌入式是符合中国小厨房的特性，复合属于功能集成的特征，所以说我们整体看整个嵌入式品类来说它是下滑的，但是单独去看嵌入式复合机它又是增长的。下面包括从嵌入式到台式的关系上面看，目前整个嵌入式的规模逐步在赶上台式的一个规模。这是整体蒸烤内部结构的调整，这里面也曝露出来一定的机会。

　　第四，集成厨电，重点讲三个数字，集成灶1到7月份增长8.7%，洗碗机增长74.7%，方太集成烹饪中心增长是成倍的增长，集成形态的跟我们第一个是符合消费者的预期，同样是符合整体整个家电净化的趋势，所以说这里是放了三个数字，对集成厨电。最后一个就是小家电，小家电这里面跟整个前面我们厨房大家电有点类似，当然小家电的生命周期相对来说是换的比较快，但是这里面明显看到同样有着像空气炸锅、电蒸锅这样一些品类，是有增长的，这个同样也是对应到一个什么?叫结构调整的过程。

　　最后我们也是做了一个市场的预测，不管是国家层面，还是地方层面的政策，这里是一个重点，总结了几大特点，第一，从经济角度来说，实际上是农村市场，或者说是三四级市场曝露出来这样一个机会，农村市场的消费水平要比一二线增速上面要更好一点。第二，从疫情角度来说，短期就是一二线市场，比方说上海、北京这样一个潜力，房地产这里依赖于政策，后面我写了一个关键点，写了一个新品类的渗透，大家可以去关注一下洗碗机，以及嵌入式的复合机，这两个品类在我们整个的不管是从精装的渗透，还是说零售的渗透，都是比较明显的。原材料的角度整体我们说成本回落下来，企业的承压减缓之后，曝露出来的不是价格战，而是什么?中高端爆品，打爆品的机会。最后一个就是促销政策，对于厨电来说具有高强度的、更高的安装属性的这样一些品类来说，这里面表现出来就是从服务的角度怎么去找一些更大的突破口，我觉得是一定的机会。

　　最后一个就是我们对2022年全年做了一个预测，跟前面的上半年基本上类似，但是对整个下半年来说，相比上半年我们预测是比较乐观的。整体上还是前面提到那几个品类，干衣机、集成灶、洗碗机、蒸烤复合机，以及清洁电器，这几个品类保持着一个高增长。

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