GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东：《以产品逻辑应对空调加时赛 》

　　尊敬的王秘书长，吕总编，还有到场的各位企业嘉宾，大家下午好!

　　因为今天我这边准备了比较多的内容，因为时间的关系，所以我把一些重点的内容跟各位去做一个报告。我今天报告的题目是用产品的逻辑来应对空调市场的加时赛。

　　主要两部分的内容，第一，我们过去空调行业面临着整个市场的增长，我们都是在大江里面平稳的数据获取这个增量，但是到今天为止我们认为我们现在是中流击水、浪遏飞舟的时候，我们可能面临的市场的环境，包括我们面临的竞争环境现在都是比较激烈的状况，第一部分的内容，第一页是宏观的数据，这些东西大家都清楚，我就不去细说了。下面是消费的趋势，目前我们看到整个全国居民消费者的经济环境来看，主要是三个趋势，其中就是我们讲的消费再收缩，还由于其的减弱，包括上游供给的冲击，我跟大家分享两组数据，这不是我们中怡康的数据，是我们国内的大型商业银行的数据，左边是商业银行存款的数据，各位能够看到从2020年疫情发生以后，我们定期存款的增长明显是高于活期存款的，我们更多的居民把手上的现金用于到了定期的存款，转到定期，其实说白了就是大家消费会减少。右手边的图是中资的大型银行中长期的居民贷款的数据，所谓中长期贷款的数据主要是车贷跟房贷，尤其是进入到2022年，各位能够看到2月份、4月份，包括最新几个月的数据，整个2022年居民中长期的信贷没有增加，甚至是减的，说明我们的居民现在很多不但是说不去增加杠杆的投资，甚至更多的去还掉银行的贷款。简单来讲今天我们家电环境所面临的状况，就是在这样一个居民多储蓄、少负债、低消费一个大的趋势之下。

　　另外就是从整个受疫情影响的全国的一些区域社会的活跃程度来看，因为我们商业活动，我们家电的销售，空调的销售，无外乎在商业环境里面这种人货场，这些要素。实际上可以看到左边这个图，在2022年3月份受疫情影响城市的GDP占的比重到了40%，这不是最高的一天，最高的时候是4月份有一天超过了50%，右边是全中国的地铁出行人数，这是我们大陆地区的，基本上2019年的数据来看，我们日均地铁的出行人数是在5000万的平均水平上面。但是红色线条的部分一直到7月份，今年红色线条是2022年的，今年地铁出行的人数4、5、5、7月份，2500万人，我们社会的流动性受到了很啊的制约。所以我们所面临商业的销售环境是一个什么样的状况。

　　在我们GFK做的居民的消费的信心的调查里面，大家能够看到2022年，整个2022年你认为过去半年你的家庭经济状况是变好了还是变坏了，实际上2022年我们调查出来的结果比2021年、2020年更严峻，蓝色的部分就是不好的比例，同时在我们消费者所关心的社会问题方面，消费者关心的问题排名第一的是流行疾病，这在过去2021年、2020年两年的调查里面排名第一的都是流行疾病，但是流行疾病的比例没有上涨。我们可以看到上涨的因素是第四个国内经济不景气，比上次调查增加了9个百分点，对整个国际环境的关注也增加了4个百分点，也就是说现在居民关注度增加的部分是经济的不景气，个人可能面临失业的状况，甚至我们整个大的国际的这些环境。所以这些消费关注点的变化，我们整个家电的行业，包括我们空调的行业也会受到它的影响。

　　另外对我们空调行业而言，我们上游的大宗在过去相当长一段时间一直是维持在高位的水平，但是6、7月份的水平下行。直接跟大家讲结论吧，随着美联储一些利息上面的动作，我们整体的判断是说在未来我们铜的价格会维持一个向下的趋势，具体细节在这个地方我就不再去展开了。

　　所以综合来看，我们认为2022冷年来看，我们空调的状况相对前面的2018、2021年同期是下降的，这个状况并不乐观，我们有一个观点是说，我们整个传统的大家电行业，包括我们空调的行业，已经越过了我们历史的高峰期，高峰期是在2018年，我们怎么定义这个高峰期，简单来讲，所谓的高峰期就是从无到有普及的过程。到了今天为止如果我们做一个断代，我们整个传统大家电，包括家用空调的部分已经进入了加时赛，进入了下半场，也说我们在第二个环节里面是要从“有”到“好”的过程，更多是替换的购买。可以看一下数据，我们测算的数据里面2021年的数据61%的空调购买是替换的，2025年、2030年，我们认为2030年超过四分之三的家用空调的销售是来源于替换市场，而不是来源于新增市场。当然我后面还会讲，新增市场仍然有一定的机会，但是更主要的是来源于替换市场。在替换市场里面消费者在产品购买的过程当中，他更多的有他一些新的追求，甚至包括家中机这种替换也会有他的追求在里面，消费者更多的追求，从外在的表现进而到内在的，就是他需要什么，他为什么去付费，他更多的是基于自身的需求，会变得更理性，基于他的需求去考虑，这是第一部分整个行业的状况给大家做一个说明。

　　到今天为止我们看整个空调行业的发展，未来还是有几个机会点的，我们叫“持正行远由内生”，就是说我们要做这个行业更多的是要有我们内在的东西，包括我们产品本身才能够让我们走得更远。有几个机会点，第一，区域的机会点，包括乡镇的机会点，空调的保有量城市百户有162，乡村是89，乡村的部分我们可以看到空调依然是有一定的成长空间，当然这个也包括区域，这个数据是全国平均的数据，下面有列北京、江苏、广东的数据，但是我们今天如果落到我们开会的哈尔滨东北的区域，我们这个保有量，城市的保有量现在都不过百，整体来看这个是我前面讲到说市场还是有一定新增的机会点的。第一个。

　　第二个，在我们做的所有消费者的数据，包括市场的数据来看，整个在消费升级的趋势之下，甚至包括商品房、精装修的趋势之下，我们的家用中央空调，家中机的这个部分整个市场是有比较好的成长。在过去几年从2016年到2022年的数据几乎每年都维持比较高的增长，即使在2022年今天前面数据看到分体式空调的下降，但是家中机依然维持10%的增长，有用户的需求，包括很多企业现在的工作上，场景的设计，整个方案的设计，甚至在前置的渠道里面跟用户做接触，提供更好的家中机的销售跟服务。

　　第三个机会是说如果今天我们讲市场更多的是来源于替换的需求，那么替换它一定是从“有”到“好”的过程，是到“精”的过程当中，这个过程当中高端空调的比例，无论是挂机4000元以上的，柜机是1万元以上的比例都有大幅度的提升，2021年20.3%到2022年到27%，这是4000块钱以上的挂机，包括柜机的趋势也是一样的趋势，所以这种变化在2023冷年，甚至到2024、2025年都是一样发展的趋势。

　　第四，在今天我们看到所有的趋势里面现在整个家电常规化的东西，如果跳出空调的领域横向展开去看到其他的家电的品类，场景化的甚至综合服务的部分，都能大幅度的提升客户的服务体验，到今天为止空调行业接下来面临一个比较大的难度是我们换机的问题，我们传统大家电里面电视、冰箱、洗衣机换机相对比较容易，所有用户调查里面空调的使用年限是比较高的，12年、15年有几个数据，但是普遍来看总体是超过10年的，政府有绿色换新，我们如何利用这些政策让用户更多的去还击，这是我们接下来可能工作当中的一个重中之重。

　　最后一个展望，这是关于整个空调本身卖点的部分，基于目前为止空调的需求，包括我们对整个市场消费者调查来看，类似于智能的语言，尤其在29岁以下的年轻人他对智能语音的需求度是最高的，年轻人对智能的产品是不可或缺的。像新风、舒适风这种卖点，目前看到30岁到39岁，甚至40岁以上的人群他对舒适的，包括低噪音的这种需求他们是表现的非常明显，所以不同的人群他对不同的功能是有比较深的要求。所以我们整个空调的市场，左边有具体的数据，我们看到不同的卖点有需求，同时在市场的销售溢价里面能够维持比较高的溢价，可以给我们带来很好的市场收益在里面。

　　一个是舒适风，无论是你做柔风或者是无风感，都属于舒适类的。第二类是新风的东西，因为新风这两年是市场上比较大的风口的产品，这个产品还处于它比较快的成长期，从传统打一个新风的概念，到现在为止新风量的大小，是否带净化的功能，开始陆续的在市场上去跟用户做沟通。这是整个市场五个机会点。

　　最后两页总结一下，我们在想顺应整个市场的这些产品的趋势，但是更应该去认清当前消费的结构。日本有一个观点，叫做第四消费时代。我们国家是不是到第四消费时代这个事儿我不敢说，所以写的是新消费时代，日本讲是指伴随着老龄社会的增加，整个GDP的增长状况不好，增速下来，其实这个状况跟我们今天中国面临的状况很像，我们第一消费时代是从无到有，有这个功能，家里有空调，能制冷，OK了。第二消费时代是指开始消费者寻求他信任的品牌，后来消费者开始去选择他认为更好品质的产品，到了今天为止如果说我们跟日本一样进入到第四消费时代，我们的消费者一部分人我们认为会选择标品，比如说1.5P，基本的功能多少钱。另外一部分消费者他在垂类的场景里面，在高端的场景里面，在他自己的喜好里面他会去购买。所以我们认为未来我们家电产品包括空调产品整体消费结构会从我们传统认为的“橄榄形”，所谓的橄榄型就是中间大两头小，会去变成一种“哑铃形”或者叫“金字塔形”，一部分人买标品，一部分人买他个性化的产品。至于哑铃的两端是19，还是28，还是37，这个是大家可以讨论的，中间很多腰部的负责特点的产品，这是我们对未来整个产品的一个大的逻辑结构，所以对整个空调行业来看，宏观经济，经济稳中有升，消费者的信心是走弱的，他购买的过程当中会变成迟滞的现象，上游会在动态中去寻找新的平衡。所以我想整个未来我们传统的大家电行业，我们空调的行业，一旦跨越了上半场，进入到了一个新的断代的下半场的时候，我们更多的是要认清当前的局势，去稳扎稳打做好我们基础的工作，抓好用户的需求，从用户需求的角度去做一些新的产品的开发，做一些新的策略，只有这样我们才可以在未来在2023冷年取得一个比较好的成绩。谢谢大家!