【摄氏零度】解读新一轮家电促消费政策（一）：这次与以往有何不同？

　　久旱的家电市场正不断迎来甘露。从7月13日国务院常务会议定调，要求多措并举支持绿色智能家电消费，不到10天时间，7月22日下午，国新办举行的“促进绿色智能家电消费国务院政策例行吹风会”(以下简称“吹风会”)上，商务部副部长盛秋平表示，商务部会同工业和信息化部、市场监管总局等部门研究提出的《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》(以下简称“若干措施”)已经国务院同意，将于近期发布。

　　事实上，今年以来，或者严谨说疫情近三年来，国家已陆续发布多条政策鼓励家电消费、开展家电以旧换新和家电下乡，并鼓励有条件的地方予以资金和政策支持。那么，这次即将发布的《若干措施》与以往又有何不同?其对家电行业发展将带来怎样的影响呢？带着这些问题，中国家电网记者采访了中国家用电器协会执行理事长姜风。

　　与近三年鼓励措施相比性质不同 与上一轮家电下乡也有区别

　　“疫情这几年确实出了挺多鼓励政策，但这一次不同在于，即将发布的《若干措施》是专门针对绿色智能家电消费的”，姜风说。近三年疫情背景下，政府确实出台多个文件鼓励家电、汽车等大宗消费，但针对家电的促消费政策大多是在综合性文件中提到一两句，并没有作为重点。如，6月17日，工信部等五部门发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，在引导绿色产品消费方面提出，鼓励有条件的地方开展绿色智能“家电下乡”和“以旧换新”行动。4月25日，国务院办公厅发布的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中提出，鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家电下乡。2022年全国两会《政府工作报告》也提到一句，继续支持新能源汽车消费，鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。

　　而“吹风会”上提到的《若干措施》内容，则明确提出包括支持开展全国家电以旧换新活动、推进绿色智能家电下乡、强化全链条服务保障、夯实基础设施支撑等在内的9条具体措施。在姜风看来，相比前几次，《若干措施》涵盖的内容将更全面，涉及的部门也更多，包括商务部、工信部和市场监管总局等。“这种重视程度是近几年来少有的，除了(新能源)汽车单独出过政策，也就是家电了，说明政府对促进绿色智能家电消费非常重视。”

　　诚如其所言，细数政策层面专门针对家电的大规模“促消费”措施，上一次还是2008年底中央出台的“家电下乡”等政策，距今已有十多年时间。不过，尽管都是计划在全国范围内实施，但与上一轮相比，这次《若干措施》也有不同。“2008年家电下乡的时候，当时都是中央政府直接来负责，国务院还成立了专门领导小组，由财政部和商务部直接来实施这项工作”，姜风回顾。当时的补贴标准是中央出大头(80%)，地方政府出小头(20%)，具体落地执行也是全国统一的标准、补贴金额和操作模式。而这次有所不同的是，中央领导部门出的是“指导意见”，实际实施还是由各省市等各地方政府来做。

　　这里就存在一个问题，各地政府、官员对政策理解、掌握可能各有不同，到落地实施上就或将导致各地会出现不同的操作标准、补贴金额和操作模式。从此前一些相关地区发布的补贴政策、要求来看，这一问题已经开始显现。比如在叫法名称上，2019年，北京市曾出台的是“节能减排”补贴政策，补贴上限为800元;广西省出台的则是“以旧换新”政策，补贴上限不超过500元;广东省在2020年启动的是“家电下乡”政策，标准是给与本省户籍农村居民购买家电下乡产品售价10%以上的价格优惠。姜风认为，这些问题并不能完全避免，在实际操作中，各地区会结合自身理解、实际经济情况以及经验积累等落地相关具体标准，难免会有差异。但据此次吹风会上透露的消息，在即将发布的《若干措施》指导意见基础上，后续政府部门还将陆续出台具体的指南，如补贴操作规范、企业选择的原则和标准等相关进一步指导意见。“随着指导意见出台，会更规范一些，对拉动绿色智能家电消费将起到十分积极的作用。”姜风说。

　　难现上一轮家电下乡“盛景” 但有助增强市场、企业、消费信心

　　在2009年-2013年全国范围内实施的家电下乡、家电以旧换新、节能惠民等政策，有效推动了家电产品在国内尤其农村市场得到快速普及。以冰箱为例，有数据显示，2007年农村冰箱家庭保有量为26台/百户，到2010年农村冰箱家庭保有量达到48台/百户，2013年达到了72.9台/百户的水平。那么，在本次由中央出台指导意见，各地因地制宜出台具体措施的背景下，家电市场消费有可能再现当年的“盛况”吗?

　　从供给侧来讲，姜风认为，相比上一轮，如今家电企业的供给能力更强了。“产品品类更全了、产品功能也更丰富了，新产品每年层出不穷，各种功能价位的产品完全能够满足城乡居民的需求。现在销售渠道也更多样化，线上线下、各县城乡镇都建立了销售网点，物流也比过去更通畅了，方便了农村消费者的购买和体验，所以供给侧来讲不存在问题。但当年的盛况，不太可能再出现了。”

　　原因在于，当下的市场环境发生了翻天覆地的变化。姜风回顾上一轮家电下乡时提到，在家电下乡开始前，农村市场的家电普及基本处于空白，以百户拥有量而言，除了彩电稍微高点，冰箱、空调、洗衣机的百户拥有量都比较低，尤其空调的百户拥有量仅为个位数。而经过家电下乡时期政策推动，加上后政策时期经济市场发展，城乡人民生活水平的提高，根据国家统计局数据，到2021年，农村家庭冰箱、空调、洗衣机、彩电的每百户拥有量已分别达到103.5台、89台、96.1台和116.3台，已经基本普及。“现在农村和城市市场都一样，处于存量市场阶段，所以当下‘以旧换新’是主要方向。”

　　尽管客观实际无法再现上一轮爆发式增长，但疫情背景下，即将发布的《若干措施》的提振效应将十分明显。今年以来，市场外部环境持续恶化，发散的疫情起伏绵延严重影响了需求的释放，全国物流运输被疫情阻断也令市场雪上加霜，根据奥维云网(AVC)推总数据显示，今年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3个百分点，市场规模相比于疫情最为严重的2020年上半年的市场规模仅稍高99亿元。预计全年中国家电市场零售额7322亿元，同比下滑3.7个百分点;零售量56036万台，同比下滑9.6个百分点。

　　疫情对家电市场销售(线下闭店、送装不便)及消费信心(消费趋于保守)造成的负面影响不容忽视，加上家电普及阶段已过，房地产市场不容乐观，姜风预判未来低增长将会是家电行业新的常态。新常态下，“以旧换新”成为市场主旋律，消费增长将主要靠产业结构调整、产品升级以及新品类扩展来拉动。“在当前经济下行压力加大、家电消费疲软的市场环境下，中央出台这样的政策措施，既说明国家对拉动家电消费的重视，也有助增强市场的信心，企业信心和消费信心。对于拉动下半年家电消费，我认为是有很重要的积极作用的。”

　　售后服务、废旧家电回收被重点提及 助力绿色生态闭环建设

　　中国家电网注意到，吹风会上提到《若干措施》的内容中，关于“提升家电售后服务”、“加强废旧家电回收利用”被重点提及，如，在“开展全国家电以旧换新活动”内容中提到，要“发挥政府部门、行业协会、电商平台和家电生产、流通、回收等企业的作用，通过政府支持、企业促销等方式，全面促进绿色智能家电消费”。在“推进绿色智能家电下乡”内容中提到，要“指导地方统筹利用好财政专项资金，改造提升乡村家电销售、配送、维修、回收网点，推进绿色智能家电下乡”。另外，吹风会上相关领导在答记者问时表示，《若干措施》的9条内容中还有专门针对售后服务、废旧家电回收利用的措施要求。

　　售后服务方面，“这是一个很重要的问题，也是消费者极大的痛点”，姜风告诉记者，目前家电售后服务在保修期内一般是企业负责，基本不存在大问题。但保修期过后的售后维修问题就成为老百姓的一个很大痛点：无病乱修、小病大修、漫天要价、乱收费、多收费……冒牌家电售后维修等的层层套路让消费者“很受伤”，而涉事品牌方的企业信誉更是受到极大损害。不过，随着后续《若干措施》发布，这些乱象或将得到有效改善，《若干措施》中提出较为完善的标准要求，对于提升家电售后服务将有非常重大的意义。用姜风的话说，“希望能够通过政府来规范，对企业、对消费者来说是一件好事。”

　　废旧家电回收利用方面，根据《中国废弃电器电子产品回收处理及综合利用行业白皮书2021》显示，2021年，我国主要电器电子产品理论报废量约为2.08亿台，但实际上，我国废弃电器电子产品的总体回收处理量仅约为8700万台，显然，我国废弃电器电子产品的回收处理依然面临较大压力。从与姜风的对话中，记者了解到，过去家电生产企业通过缴纳基金来履行生产者责任，具体的，相关企业每生产一台冰箱、洗衣机、空调、彩电等产品，需要向废弃电器电子产品处理基金交纳7元到13元不等的金额，再由处理基金负责补贴给回收拆解企业来完成废旧家电回收，家电生产企业基本不参与其中。这实际并不利于形成家电绿色生态闭环，尤其在当下“双碳”战略背景下，推进废旧家电绿色回收利用迫在眉睫。而即将发布的《若干措施》，据了解将要求家电制造商要直接参与到废旧家电的回收拆解过程中，姜风认为这对于家电行业正在实施的“双碳”战略是很有必要的。“现在要求企业自己回收自己拆解，那么在产品设计时，他就要考虑绿色设计，以及考虑怎么在生产、流通、销售、回收、拆解的整个过程中都做到低碳环保，这将非常有助于我们实施在整个产品生命周期中的‘碳中和’。”

　　头部企业迎巨大利好 中尾部品牌需快速响应

　　综合各方行业分析观点，普遍认为新政策措施的出台将对家电市场形成明显的正向拉动，对整个家电企业也是一个大的利好。同时，由于增加了“绿色”、“智能”的产品门槛，将低端、高耗、落后产品挡在了门外，有分析称对头部家电企业将非常有利。

　　对此，姜风也表示，《若干措施》发布将对头部企业极为利好。“他们(头部企业)的产品比较丰富，各个价位、各种功能、各层级市场都有布局，能够满足各类消费群体的消费需求”，姜风说。产品丰富、人才储备足、创新力强、渠道资源丰富，加上对政策的重视敏感度强、反应行动速度快，头部企业能够获得更好发展不难预料。“因为他们本身各方面能力都强，肯定是政策实施以后他们得益最大。”

　　而对于中小企业，由于自身规模体量受限，其产品无法在各个区域、各个类别都布局到位。比如在渠道布局上，中小企业很大程度上是交给当地经销商、渠道商去销售。这就存在一个问题，区域性质的渠道商尤其一些区域中小渠道商，他们对于政策的理解能力、反映速度不如大的零售商，在行动上可能就有所滞后，也就失了先机。

　　“主要还是本身能力方面，中小企业不如头部企业强，在这一轮政策下可能反应就慢”，为此，姜风提出建议，中小企业需快速提升自己的能力，无论产品能力、渠道能力还是反应能力都需要提升强化。另外要及时关注政策，特别是各地方政策。“因为这次跟以前不一样，以前关注国家一个政策就行了，现在各省市等地方政府的政策都将有所不同;关注政策的同时，反映一定要快，要迅速行动起来;另外，中小企业还是要选自己有优势的地方去实施，无论产品还是实施区域，选自己更擅长的，去重点关注、布局，才可能赢得这波机遇。”