家电创新零售部分重点案例之腾讯智慧零售案例

　　近两年，随着微信生态内的用户触点不断增加，视频号等工具的完善，品牌在围绕小程序构建私域业态方面便更加便捷，运营也更加精细化。而腾讯智慧零售基于过去数年与各行业商家的共同实践经验，通过组织力、商品力、运营力和产品力的“四力”增长模型，为商家提供不同的私域能力提升指引。

　　(一)戴森通过微信生态打造“超级品牌日”

　　当前，不少消费者对年度各种大促逐渐反应平淡，一个很重要的原因就是日常营销活动越来越丰富，不断刺激人们的神经。因此商家的目标也不再止于销量，而是希望用更独特的活动形式与消费者直接对话，配合自身上新、放利等节点持续发声，积累属于自己的用户资产。

　　去年年末，戴森就在私域中进行了一次这样的实践，和腾讯智慧零售、腾讯广告、视频号等团队联合在微信中打造了“超级品牌日”活动，成为微信生态内首个做超品日的品牌。

　　此次超品日中，戴森主打发售普鲁士蓝与铜金色的限定明星产品 Supersonic 吹风机，并为小程序用户提供独家返现、限时优惠、积分抵扣、买三赠礼、0 元试用等 10 项福利权益。

　　在腾讯多个团队的助力下，戴森在活动期间销量比去年同期增长 52%，小程序会员同比增加 33%，新增公众号粉丝同比增加 312%。

　　此次超品日，戴森以视频号直播为核心，小程序商城为交易阵地，配合朋友圈广告、微信搜一搜、腾讯惠聚-福利频道等资源，实现公私域、线上线下联动，推动私域 GMV 增长的同时，增强了消费者在戴森小程序的购物心智。

　　下面我们看具体是如何操作的：

　　在超品日前一周的预热期，戴森在微信搜一搜设立 A 级品牌专区，能让更多用户通过搜索品牌名了解活动信息，并可直接引导至小程序商城和官方公众号、视频号等页面。同时在视频号发起每日 10 多个小时的直播，吸引消费者近距离了解品牌和产品特性。经统计，活动期间通过微信搜一搜进入品牌专区的用户人数，以及视频号的每场平均互动都环比增长达 400%。

　　为了帮助戴森小程序引流，腾讯智慧零售旗下“腾讯惠聚-福利频道”也提供了流量支持，在小程序内对戴森产品进行露出，点击后可直接跳转戴森小程序 。

　　在内容侧，戴森积极运用视频号，联动多个明星产品体验官制作创意内容，宣传产品，戴森的公众号也在此期间推送专题，调动数百万粉丝参与。

　　除了官方内容，腾讯团队还筛选出 gogoboi、黎贝卡等近二十位头部 KOL 的外部力量在公众号和视频号联合造势，策划了多篇 10W+种草热文，精准传达品牌信息，激发用户群体对品牌与产品的好奇心和购买欲。基于这些创作，品牌还可以对部分优质内容进行 “加热”，在微信域内投放广告，增加露出。最终，超品日期间戴森的公众号阅读量超 100 万，视频号播放量超 300 万。

　　除此之外，超品日也为戴森提供了优惠的广告流量政策，让戴森利用组合投放模式在微信内获得了更多曝光。

　　(二)联想 U 店“社交+娱乐+私域”融合模式探索智慧零售新赛道

　　随着 Z 世代年轻人走进大学校园，越来越多商家正在探索线上、线下和超级社群的新玩法。2021 年 5 月 9 日，全国第一家“联想 U 店”于四川成都温江大学城正式落地，以“社交+娱乐+私域”融合模式探索智慧零售新赛道，共同探索线上、线下和超级社群的新玩法。

　　借助腾讯在运营培训、触点铺设、直播带货等方面的助力，联想在合并开展云仓直发、跨界流量整合、会员权益升级等玩法，2020 年双十一期间，联想乐呗商城小程序接待超过 28 万用户，整体取得同比销量 10 倍以上的增长。

　　同时联想在校园社群平台、线上运营平台方面发力，打造联想 U 店“天网”(线上平台)+“地网”(线下门店)+“人网”(超级社群)的三网融合模式。

　　下面我们看具体是如何操作的： “天网”方面，联想 U 店规划了社区团购、快闪 Pop-up store、跨界组合销售等运营模式，以及各类泛娱乐社交话题和场景，整合生态合作伙伴资源的同时助力流量沉淀、渗透及转化。

　　线下层面，线下门店整合了腾讯游戏和电竞赛事、二次元等 IP资源，并搭建炫酷购物区、5G 及游戏体验区、社交链接据点、萌宠话题发酵地、U FRIENDS 创造营等区域，加上门店观赛及高校赛事等活动，围绕目标客群兴趣主线打造深度体验式门店，助力提升客流和社群活跃度。

　　社交融合方面，联想和腾讯双方以 U 店为基础组建强连接、高粘性的超级社群——“U FRIENDS 创造营”，活动以十人战队及战队 PK 的形式搭建大学生创业赛事，以实战课堂赋能成长历练及商业变现，并引入带货分佣的创新机制以及丰厚的附加权益，社群深耕的同时赋能大学生群体实现微创业成长，成为大学生身边的创业基地。

　　腾讯智慧零售为联想提供了内容、技术资源及私域运营方面的助力，借助腾讯智慧零售提供的创造营、游戏人生、QQ 周边、腾讯视频等泛娱乐 IP 资源，以及微信支付、视频号、搜一搜、小程序等工具能力，围绕 Z 世代校园客群创造有参与感、成长感的私域闭环场景，以长线思维深入运营，提升目标群体粘性及复购，为业界打造智慧零售 3C 行业标杆。