奥维云网总裁郭梅德：《全民囤货下冰箱/冰柜市场发展机会和消费趋势洞察》

　　尊敬的各位领导、家电朋友们，大家下午好!非常开心接到家电协会的邀请参加这次冰箱论坛。

　　接着主持人的话来讲，今年是疫情的第二个爆发年，大家对于疫情的判断可能不像以前一样那么得心应手的去应对，疫情爆发中有一个品类，也就是我们今天大家共同关注的冰箱/冷柜这两个储藏类品类得到消费者的关注，我今天用行业数据和我们的观察，解读中国冰箱产业在2022年1-4月份的市场变化。

　　一、首先，看下目前经济环境下对家电市场的影响

　　目前来看，我们觉得有两个压力，一是疫情造成的消费需求低迷的压力，二是疫情造成的制造业信心的压力。

　　我们来看三组数据：第一个，我们疫情的爆发，2020年的疫情是“大紧大松”，上半年管得非常严，下半年就基本放开了;2021年是“时紧时松”，整个的疫情是阶段性的，没有像今年一样;2022年的疫情性质是不太一样的，它的传播性，对消费居民造成的恐慌性比2020年还要严重。所以疫情病例的不断增加，让消费处于低迷状态。第二个，制造业的PMI指数，职业经理人的采购指数，在今年一季度下滑得非常厉害。第三个，企业的快递，今年“两个流”受影响比较大，一个是物流，一个是客流，疫情期间很多物流快递人员被管控得非常严，跨省的物流造成很大影响。所以从消费、制造业、物流这三个对家电造成很大冲击。

　　从数据端也可以反映出这个现象来，数据可以说明一切。中国家电的发展从增量、存量到现在的现量，2022年更是现量。1-3月份大盘对比2021年下跌了10%，对比2019年下滑得更严重。我们跟家电的李老师做过一次直播，当时讲2019年是未来10年最好的一年，未来10年可能很难突破8000亿大关。

　　另外，从渠道来看，过去一直依赖于线上渠道，这次会议也跟中国最大的线上渠道-京东一起联合做，现在线上渠道增速放缓，线下下滑更厉害，客流没有，物流受限。目前线上增速虽然放缓，但是占比还是不断提升的，整个大盘已经超过一半了，到了52%。

　　第二，看看各个品类的变化，虽然我们讲的是冰箱，但是还要把冰箱放在中国的家电产业里来看。首先，我们认为冰箱和彩电一样，它是最早进入饱和的一个市场，它的变化拥有量是最高的一个，家家户户都有，所以我们称之为它是“成熟品类”，它是第一个达到高饱和度的。从2020年开始，冰箱有一次小爆发，疫情的时候大家开始“小冰箱换大冰箱”，2021年冰箱增速开始放缓。从今年1-4月份来看，发现冰箱虽然是个成熟品类，但是它的表现是好于大盘的，大盘下跌了10%，但是冰箱目前来看只有负的7.8%，另外，冷柜也不错，只有负的5.2%，特别是3月、4月这两个月，冰箱和冷柜的需求量在上升，特别是疫情的重灾区，小冰箱换大冰箱，分离存储等等。

　　另外，我们看看疫情和冰箱/冰柜的逻辑关系，上面是冰箱，下面是冷柜。现在大家把冰箱和冰柜已经当成一个作为在家庭里食物存储和保鲜的一个不可或缺的功能。从增速来看，冰箱2022年4月份，虽然疫情影响这么厉害，上海、北京这两个消费非常大的地区受到疫情影响，但是冰箱的购买量是在往上走的，增速是在回调的。冷柜到了2022年4月份直接单月增长41%，是非常可观的。右侧是地图，以冷柜和冰箱增速为例，颜色越深的代表增速越高，这个地图和中国现在疫情感染病例的地图基本吻合。所以我觉得疫情是个双刃剑，天灾无法去规避，但是也它也会变相的推动冰箱产业或者冷柜产品以旧换新，消费者需求是很旺盛的，只要能够解决他们的痛点，这个产业还是有很大机会。

　　二、下面从三个方向解读产业发展：新机会、新人群、新趋势

　　(一)新机会

　　不管怎样，疫情对家电大盘是有重创的，这个不可回避，4月份GDP的真实数据并没有那么好看。从国家政策来说，国家发了消费券，我走访了各个地区卖场，大家都在积极用，刺激消费。

　　第二，房地产终于来政策了，首付比例在下调，昨天我们刚发布了一篇文章，现在看房的消费者越来越多了。如果新房一来之后，我们的冰箱是必需品，肯定要产生一波新增的需求。

　　第三，上海疫情、北京疫情管控得非常科学，动态清零、社会面清零，疫情很快会结束，可能会全面的复工复产。

　　(二)新人群

　　另外，冰箱走向两个分级，一个是叫“新中产阶级”，还有一个号广大的“小镇青年”，从数据来看，高端冰箱快接近200亿了，冰箱零售也就几百个亿。从占比来看，2022年预计高端冰箱突破可能接近20%，18%多。右侧是下沉渠道，下沉渠道以京东为例，它通过产品的多样性、价格的亲民性、产品的多样化，在不断渗透四六级市场。所以发现下沉渠道在产业里，像冰箱已经达到了33.6%，线上卖出100个亿的冰箱，33个亿来自于下沉渠道，我们是把所有都合在一块，可能京东会更高一点。下面是下沉渠道里逐月冰箱的渗透，通过这两个数据来看，第一，新中产阶级在不断推新卖高，小镇青年在不断激活四六级市场，两大动力，两个人群。

　　(三)新趋势

　　消费者使用冰箱的变化，从人来看，1人独享用户占四分之一，可能用的是小冰箱，但是一旦2人以上，就发现对冰箱要求，第一，容积大，第二，分类存储，第三，保鲜，第四，满足更多需求。因为现在消费者买的东西越来越复杂。

　　从数据来看，线上因为都是以年轻消费者为主，单身贵族的比较多，大容积的走势是有波动的，总体来看是往上，但是线下很明显，线下卖得高端一点，500升以上的占有率现在已经接近50%了，以后大家买冰箱就买500升以上的，特别是疫情来了以后，只要占得下。现在推“小身材、大容积”，不占太大的地方，但是容积很大，还能分类存储，这类冰箱在疫情期间大受欢迎。

　　另外，冰箱还有两个分支，这跟疫情影响有很大关系，跟消费者的消费习惯也有很大关系，保鲜功能在不断升级，保鲜技术也在不断升级，分为长效保险、分类存储、净味除菌，再到现在的深层冷冻，让消费者在不同的应用场景都得到满足。下面对应的技术分别是低温保鲜、干湿分储、控氧保鲜、分子保鲜，冰箱产业的技术在不断的迭代和改进。

　　另外，冰箱的高端化推进，冰箱是家电产业里成熟品类第一个引领中国家电产业推新卖高的一个代表性品类，从数据来看，回顾过去5年的数据，2016年时1.5万的冰箱在我们监测里看不到，刚刚起步;过了两年，到2018年-2019年，发现2万以上的冰箱出现了，1.5万的冰箱已经一定占有率了;2020-2021年，疫情爆发那年发现1.5万以上的冰箱比重超过了18.6%;到了2022年发现2万以上的冰箱比例已经很高了。所以消费者买必需品，特别是跟疫情存储相关的品类，冰箱在未来的发展从价格来看是在不断升级和推高的。

　　现在发现两个品类增长比较快，一个是冰吧，一个是立式冷冻柜，它们作为冰箱的补充产品，我们叫“1+1”，在不断升级。发现在疫情期间，很多企业、很多用户是有联动的，因为家里的房子有限，买2台冰箱搁不下，一台“大容积，小体积”的冰箱，加上冰柜或者冰吧。我最近也买了2个冰吧，一个办公室用，一个是家里用。一是可以应对疫情的阶段性爆发，同时也可以让我们的消费者能够有更好的体验和生活美好。右侧是我们的数据，发现冰箱和冷柜的均价都在往上走，所以我们认为这个产业是很有代表性的。

　　以上是我给大家带来的冰箱的趋势和判断，希望在座各位厂家能够抓住机遇，在疫情之下能够逆势回转，取得一定好成绩，也祝消费者能够买到更好的冰箱。