【摄氏零度】解构中国高端家电市场（三）：厨电高端竞争，月明星稀

　　中国人对厨房和烹饪的关注历史是源远流长的，一张餐桌的背后演绎着国民经济的发展脉络，也展示着居民生活水平的不断提高，而对于厨电企业而言，用户对于厨房和烹饪的关注焦点的变化也映射了厨电企业高端化发展的路径。与其他综合性家电企业以及外资家电企业不同，中式烹饪文化肥沃的土壤之下，国内厨电企业一直牢牢把握着行业的主动权和话语权，而纵观厨电企业的高端化之路，其面临的外部环境变化更复杂，企业自身特色也更鲜明。

　　厨电企业摁下“高端键”

　　毋庸置疑的是，当下进行高端化布局的厨电企业，越来越多，这其中既有从创牌起就坚持高端化战略的企业，也有后起直追者。做不做高端，这看起来是企业的主动选择，其实背后是整个市场结构变化的倒逼。

　　厨电与房地产的联系最为紧密，而房地产的兴衰起伏也不断影响着厨电行业的变化。早几年前，房地产行业火热之际，也正值家电行业增量时代，宏观环境给厨电行业带来了很多利好，很多厨电企业也抓住了当时的红利机会快速得到了成长。不过，尽管在当时大环境下厨电企业日子过得不错，仍然有厨电企业早早就开始在高端化上发力，以老板电器和方太为代表，均已在高端化上布局几十年。

　　但是随着房地产发展的放缓，家电行业从增量时代进入存量时代，市场竞争更为激烈，与此同时，随着生活水平的提高用户对于厨房和烹饪也不再仅仅满足于生理需求，尤其是伴随年轻消费者的崛起，厨房和烹饪被赋予了更多社会属性，环境变化下厨电企业的高端化成为企业内在发展的必需，更是用户迫切需求的外在推动。

　　老板电器CMO叶丹芃认为，“在经历了黄金时代以后，企业面临外部环境的诸多不确定性，尤其近5年，无论是房地产的萎靡，还是原材料成本的上涨，亦或是疫情带来的种种不确定性等等，都倒逼着每个企业开始寻找内生型的驱动力。”

　　能够提供高溢价、高利润的高端厨电无疑是存量市场上的最佳选择，厨电企业的高端化在近几年发展的如火如荼，套系化、智能化、场景化等是其发力的重要方向。老板电器近几年专注烹饪赛道，推出“中国新厨房 老板4件套”、数字化烹饪生态平台等战略，凸显了其坚持高端定位不改变。方太凭借创新产品集成烹饪中心等产品不断拓宽产业生态，其倡导的方太品牌价值观也成为独有特色。万和从去年开始发力的高端品牌“颁芙”主打套系产品，万家乐的“国风”特色曾掀起行业热潮，华帝的套系产品以及“家居一体化”战略也是其向高端转型的重要举措。

　　一组数据或可以揭示，厨电行业高端化的快速发展趋势，传统厨电品类代表油烟机在2021年行业整体价位段继续走高，据GfK中怡康数据显示，线上市场的4000元以上(含4000元)、线下市场的7000元以上(含7000元)份额明显扩张。被誉为“中产阶级新宠”的洗碗机市场规模也从2015年不足10亿到2021年即将突破百亿。根据红顶奖组委会& GfK中国联合发布的《2021高端家电市场白皮书》内容显示，一万元以上洗碗机线下零售额占比2019年为8.6%，至2021年1-10月，这一占比已提升至14.1%。

　　针对企业不同的高端化转型策略，叶丹芃认为，“这就是一个选择的过程，每个企业都可以选择适合的发展道路，而在这个过程中，选择不做什么，比选择做什么更加重要。背后最核心的是企业要专注于技术的不断创新，以及自我的进化和产品迭代，这是支撑企业能做好、能够始终如一提供高品质解决方案的重要保障。”

　　如果说做高端的出发点是从高溢价获得更丰厚的利润，那么久而久之高端化也在不断倒逼企业为用户创造新价值，然后再持久投入，直至形成正向循环。企业在纷繁变化的环境中找到高端化的答案，而接下来要面对的问题是，如何在高端市场中切到自己的蛋糕。

　　谁主沉浮?

　　随着居民消费水平提高以及年轻消费群体的崛起，其价值观及消费观均产生了翻天覆地的变化，高端品牌在给予消费者高品质产品之时，其附加的价值观也越来越被关注，映射到高端厨电格局上，也带来了更多的动态变化因素，叶丹芃表示，“用户都很清楚怎么去衡量品牌值不值，高端是一个经营体的概念，意味着只要对这个品牌高端有加分的事情都应该囊括在内，不仅要立足未来，还要拥有一个强大的人文价值观导向，高端还有一个前提是必须要有为用户创造价值的利他思想，去赋能用户，以及高品质的品牌形象。”

　　方太集团董事长兼总裁茅忠群也曾表示，“要想真正给人们带去幸福，创新科技必须接受价值观的引导。”

　　不断迸发的新品类、新赛道的火热为民族厨电企业提供了更多高端化机遇，随着传统厨电品类进入增长的瓶颈期，洗碗机、蒸烤一体机等品质新家电表现出来了亮眼的增长曲线，新品类家电也成为厨电企业高端化争夺的焦点，相较于外资企业，民族企业对于中式烹饪的理解有着本土化的优势和对使用痛点的感同身受。以洗碗机赛道为例，原本作为舶来品的洗碗机一直被西门子等外资品牌牢牢占据着市场，随着国内企业针对于中式洗碗的研究创新，洗碗机市场规模在短短几年内增长翻几番，老板电器、方太、美的、华帝等国内家电企业也在不断稀释着外资原来占据的市场份额，目前，老板电器、方太、美的、华帝等企业均推出了针对中式餐具而研发的产品以及技术，例如老板电器洗碗机的“专利三叉鲸喷洗系统”，方太研发的“洗碗技术高能气泡洗”，美的开发的X-wash对旋喷臂技术，华帝的干态抑菌洗碗机等等。

　　高端产品中，微蒸烤复合机产品的贡献同样不可小觑，以蒸烤一体机品类为例，这一新品类是专门针对中式烹饪而研发出来的，国外的烤箱只能进行烤制，而蒸箱在厨房中又有太多的替代品，蒸烤一体机将两种功能结合，成为中国厨房中的“新宠”，奥维云网数据显示，2019-2021年线上市场嵌入式高端产品(价格6000+)零售额占比从16.5%提升至17.3%，线下市场从21.5%提升至22.6%。

　　叶丹芃表示，“对于老板电器以及其他的民族高端企业来讲，我们共同的使命就是重新定义中国厨房里的产品，而中国厨房本身的烹饪方式的差异化也给了民族厨房高端家电机会，最终能让用户青睐的产品肯定是更贴合其需求的产品，尽管市场会有很多竞争，但是对于民族品牌来讲，还是有底气和自信。”

　　但是厨电企业走高端化路线，并不只依赖于某一闪现的机遇，更多需要的是长期的定力，红顶奖组委会负责人吕盛华表示，“品牌建设它不是一蹴而就的，需要长时间的在技术研发、工艺、供应链管理、营销，包括服务等等，它是一系列的，都需要长期的投入。”

　　目前，厨电企业高端化竞争逐渐在向头部集中，面对接下来竞争格局的变化，叶丹芃认为，“发展至今，整个产业已经步入到由大资本、大企业、大品牌主导的新航道，厨电市场的市场格局已从过去的‘满天星空’快速走向‘月明星稀’。”

　　观往知来，前景可期

　　家电企业的高端化对于行业发展无疑是十分重要的，尤其是对于厨电企业来讲，其更能凸显中国制造在全球的影响力。

　　据国家统计局数据，当前我国中等收入群体人口已经超过4亿人，占比为30%左右，同时随着国家共同富裕政策的逐渐推进，预计在2035年，中等收入人群将会达到8亿人。中高收入人群正是高端厨电瞄准的目标人群，随着中等收入人群的不断扩大，对于厨电企业高端化进程而言，无疑是利好的。

　　从宏观层面来看，政策端也在不断为厨电的高端化进程释放利好信号，例如与厨电企业联系最为紧密的房地产行业，新房市场对厨电企业的影响正在减弱，而与升级需求紧密相关的旧房改造需求成为当前主需求。据住建部数据，目前我国有近16万个老旧社区,涉及近4200万个家庭,建筑面积约40亿平方米。旧房新改中一般都是焕新的升级需求，对于蒸箱、烤箱、洗碗机、集成灶等新兴的厨电都是极大的市场空间，叶丹芃认为，“焕新的这种高增长，会给厨电品类带来很多机会。”

　　乡村振兴战略同样不容忽视，据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，2021年中国下沉市场家电市场规模达到2775亿元，占比为31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。此前业内多认为下沉市场与高端市场蛋糕关系不大，定位高端厨电的方太近几年却在不断渠道下沉，谈到下沉市场会不会影响品牌的高端定位，方太副总裁孙利明曾表示，“我们下沉市场做的也是高端，每个市场都有高中低的消费需求。下沉不是说价格往下走，那是不符合方太定位的，人的需求是在不断提升的，在下沉市场高端市场体量也在不断增长。”

　　另外就是双碳战略的推进，绿色节能发展已是企业共识，叶丹芃认为，“对于厨电企业来说，一方面要在产品层面生产出更多符合双碳战略的绿色产品，另一方面是整个生产的过程，怎么去坚持节能减排、绿色生产，其实对于我们整个制造供应链等等都是一种倒逼和改革。”

　　高端化是一个动态变化的过程，正如十年前大家对高端的理解与今天已不可同日而语，企业需要思考的则是，如何保证高端调性?如何在不断变化的高端市场上牢牢占领用户心智?“我们只有用确定性的东西才能去抵御不确定性的东西，企业才能健康成长”，叶丹芃坦言，这或许对于厨电企业高端化的发展提供了一种思考，企业沉下心来做品牌做产品，让更多的高端品牌、高端好产品慢慢的走，慢慢在市场上被发现，答案自会不言而明。