【摄氏零度】解构中国高端家电市场（二）：国产大集团的“野望”

　　走向高端化，是企业自身发展到一定程度的需求，也是跳出行业“恶性价格战内卷”的有效路径。在中国家电市场上，受市场饱和、消费者需求提升等因素影响，近年来中国家电企业转战高端市场、塑造高端产品、成就高端品牌，正快速形成一股热浪。这其中，相比于其他聚焦重点类目的细分企业，综合家电品牌的高端化之路，则行进得要更为复杂多元。

　　“头部”掌舵

　　“以家电领域来讲，做全品类的高端化，还是头部企业来做成功率会大一些”，一位家电行业观察人士告诉中国家电网记者，原因在于，一方面高端市场的投入很大、时间较长，一般的中小企业、细分企业，其资金资源难以长时间支撑，另一方面，高端市场的培育需要很强的消费者基础，只有在行业中处于有利竞争地位，至少有3-5个核心品类相对领先的头部品牌，才有机会以品牌认知和消费认知在“全品类”高端市场取得更进一步的发展。

　　纵观国内综合家电集团的高端化转型路径，不难印证这一点。海尔用了5年时间，对包括美国、德国、日本、法国、意大利等10多个国家的8万多名高端用户进行深度用户市场调研后，在2006年推出了定位国际化高端品牌的卡萨帝。卡萨帝又用了10年时间持续投入布局，经历从法式对开门冰箱到分区洗洗衣机等产品的创新技术积累，才得以实现在国内高端市场的品牌认知和市场培育，也才有了后面加速度发展的故事。

　　近两三年在以存量更新为主的市场环境下，像【摄氏零度】首篇所分析的，高端家电市场消费与十年前相比大有不同。对于这时候开始布局高端市场的综合家电品牌而言，尽管需求增加和消费升级的共同作用下，代际、城市的分层差异不再那么明显，新品牌进入其中的阻碍也变得相对较小，但成功的难度却并未有所降低。

　　“没有大的集团优势是很难做的”，上文家电行业观察人士告诉记者，以COLMO为例，作为美的集团面向国际高端市场打造的“AI科技家电高端品牌”，COLMO自2018年面世以来，美的集团对该品牌采取的投入策略是——“预算上不封顶”、“美的任何一项技术COLMO优先使用”、“制造能力上为COLMO设置专线”等，也正是因三年多来的持续性投入，才有了COLMO品牌2021年产品销售总额突破42亿元的阶段性突破。

　　“家电市场高端品牌的推出，尤其是做全品类的高端品牌，往往要经历较长一段时间的战略亏损来进行品牌培育与规划布局，等到消费者和市场逐渐认可的时候才会逐渐实现盈利”。对于在当下市场环境下欲转型高端，并期望取得一定成效的综合家电品牌，该行业观察人士建议，相关企业首先要有一个比较清晰的思路，包括用户群界定、市场层级划分，以及每个品类的核心技术路线等。在明确规划定位后，还需要以对应的品牌策略、市场策略、产品策略等去进行比较长周期的运营。当然，“更重要的一点是，要做好‘有很大投入或者说战略性亏损’的准备，希望品牌能够多一些耐心和恒心去做这件事情。”

　　旨在“全场景智慧家庭”

　　从消费市场来看，当高端家电消费由20年前的小众消费，转向10年前的品质消费，再来到如今以品质消费为基础的生活方式消费，新的主流消费人群对“高端”提出了更多更高的要求。这于正布局或在深耕该领域的所有家电企业来说，都需要基于消费群体的生活痛点、用户兴趣圈层化、生活场景化等特点去迭代产品，才能真正满足用户需求，被市场所接纳。而综合家电品牌有所不同的是，他们关注的点不只是某个细分场景赛道或者某个产品、硬件的升级，而是由智能化、成套化、场景化带来的一站式智慧家庭体验。

　　产品会被场景替代，行业会被生态“覆”盖。就像卡萨帝相关负责人向记者所描述的，现在的高端用户对家电不止有外观和品质的要求，更要以“高价值”为目的。他们更在意产品在成套化、前置化、智能化、健康化、场景化上的提升。为满足这一需求，据卡萨帝相关负责人介绍，2021年，卡萨帝已经换道场景，致力于以智慧厨房、客厅、浴室、卧室、阳台等这样的全新场景方案为高端用户打造智慧家居生活。

　　对于全屋智慧家庭，COLMO同样有着极大的“野心”。这从去年COLMO“墅智专家”全图景高端智慧生活解决方案的推出就可见一斑。“我们用新包豪斯风格去传递产品的理念，用智能产品和AI科技构建全屋智能解决方案，来回应高端用户对‘未来感’生活方式的追求”。据黄飞介绍，以COLMO“墅智专家”为核心打造的全屋智能，是区别于“浅层服务”的“深层控制”，它以全屋分布式智控、空气、水、营养、洗护5大核心系统，叠加灯光、遮蔽与隐私等5个辅助系统，为全球菁英用户构建“让生活更加智能高效”的AI全图景高端智慧生活。

　　尽管尚未成立专门的高端子品牌，但在彩电、空调、冰箱等核心类目均市场表现不俗的综合家电品牌如海信，也已经开始了高端智能套系家电的场景化布局。最新的海信璀璨C1 Pro系列，包括ULED电视、激光电视、真空冰箱、新风空调、真空厅吧、蒸烫洗衣机等产品，已覆盖客厅到卧室多个家居场景。另一家综合家电品牌TCL，也在去年3月份推出了包括智屏、空调、冰箱、洗衣机、集成灶、智能锁、Mini智屏开关等在内的灵悉C12全套系AI家电，同样旨在通过套系产品的互动融合，实现全套系信息的无缝流转，为用户带来全场景智慧生活。

　　渠道择“体验型”为优

　　全场景的打通，离不开背后庞大生态资源、设备、技术的支撑，而要促成最终“高端场景”的销售，仅依靠线上平台看得见却摸不着的图片、视频、文字介绍等显然是不够的，它无法让用户获得深刻、准确的体验。要解决这个问题，就得在线下(实体)渠道亲自去摸、看、试、量。因此无论是卡萨帝、COLMO品牌产品，或是海信璀璨套系等，虽然均在线上有单品布局，但重点及业绩占比更多还是来自线下。如2020年上市的海信璀璨套系，其年累计销量约2万套，其中门店套购占比40%，为整体市场平均套购水平的1.7倍。为进一步激活高端市场，海信还制定了一年内发展60家全国海信品质之家会员店和智慧生活馆的线下渠道计划。

　　在高端品牌认知度上已取得先发优势的卡萨帝，其自2013年起持续深耕线下布局，据了解到2015年卡萨帝线下门店专厅基本实现一二线市场全覆盖，2020上半年已实现县级以上区域95%覆盖。为多渠道触点覆盖更多高端场景消费人群，卡萨帝2021年开始落地三翼鸟卡萨帝001号店，据卡萨帝相关负责人介绍，去年三翼鸟卡萨帝001号店已在全国落地超800家。“这种创新的渠道落地策略让用户直接体验到家居场景，在消费之前就知道自己未来的生活体验是什么样。”

　　“要达成品牌心智的建设并实现高端人群满意度的真正提升，我们会更关注体验型的渠道的建设”，黄飞也向记者提及COLMO的渠道选择策略。根据规划，在国美苏宁等全国连锁性零售渠道，COLMO正发力建设专门的品牌“合厅”，用以将原来分散在各个楼层各个品类专区的COLMO产品聚合起来，做全屋智能的体验入口。“合厅”建设之外，为了让用户能够更早的、一步到位的去进行套系化的购买和智能场景的设置，COLMO“墅智专家”更是将前装公司、家装设计师、智能设计师、家装经销商作为重点发力市场，希望以此将COLMO品牌的套系化场景呈现能力、智能设计服务能力以及前综后一体售后服务能力等，在这一市场渠道更加充分的整合好。

　　当然，这并不意味着他们放弃了线上渠道，只是目前来看，线上渠道更合适作为高端智慧场景的入口，让用户通过此能够更加关注到品牌对应的线下体验性门店。黄飞便告诉记者，COLMO已经在大量开发VR工具等能够增强用户智能体验的线上工具。“当二者能够融合的更好，线上就不再只是一个入口。”

　　未来“难”在哪儿?

　　中国新贵阶级还在以令人惊讶速度持续增长着，从招商银行公布的《2021中国私人财富报告》来看，至2021年底，中国个人可投资资产1000万人民币以上的高净值人群规模较五年前翻番，预计达到约300万，其中40岁以下高净值人群比例从2019年的29%上升至2021年的42%。这一不断增长的消费人群无疑对“高品质、高便捷度生活”有着更强烈的追求和欲望，根据胡润百富数据，2021年中国高端市场消费规模已增长至1.73万亿元，而高端家电是其中相当重要的一个品类。

　　很明显，中国高端家电市场仍然大有可为。对于综合家电品牌而言，在明确的“全屋智能”场景布局和更有针对性的渠道策略选择下，它们的高端化进程正徐徐推进着。“但位于不同发展阶段的品牌也面临着不同的挑战难题”，前文家电行业观察人士向记者分析称，如COLMO、海信等，它们处于市场开拓期，因此规模增长的难度不太大，更多是“难”在高端品牌/产品的真正高端化，以及消费者对其品牌或产品的高端认知度。而具备先发优势的卡萨帝，则主要难在“规模和品牌之间的关系”。“卡萨帝目前规模100亿左右，稳居国内高端家电市场份额第一。但随着入局品牌增多，竞争愈发激烈，而整体市场尽管高端人群规模在持续增长，其所能承载的市场容量却依然相对有限，这时候对于卡萨帝而言，如果要追求规模的进一步增长，再往上‘高端化’很难，不止是卡萨帝，对所有综合家电品牌而言都很难。那可能就要一定程度的下探，但往下的话原来的消费人群不一定认可，而且也会挤占该层级原有定位的母品牌市场空间，这是一个两难的选择。”

　　事实上，卡萨帝也在思考，如果对于高端的认定是一个动态变化的过程，那么品牌该如何始终保持高端调性并被用户认可。探索的结论是，“如果品牌能够事前洞察用户需求，靠原创的场景科技去创造需求、创造生活，靠创造价值去发展，那么品牌的‘高端’就能与时俱进”，卡萨帝相关负责人告诉记者，这是由科技、品质、研发、战略各大因素支撑起来的成果。为延续这一优势，在2022年，卡萨帝除了开拓多品类新品，还将聚焦9个薄弱品类扩充阵营，同时布局全新的小家电领域。在制造实力上，卡萨帝将在2022年建成升级14家专属智能工厂，新建上海、重庆2家工厂，持续布局“高端制造”领域。而COLMO也在通过“外”——极简线条打造理性美学空间，“内”——前沿AI科技塑造理享生活的品牌理念不断深化其高端品牌定位，并通过与文化、电影、艺术等多个领域的IP合作向外界诠释其品牌文化精髓，加强其品牌认知度建设。

　　红顶奖组委会负责人吕盛华说，“高端化”是中国家电产业高质量发展的必由之路，中国家电工业要实现“成为全球家电科技创新引领者”的目标，必须要有自己代表性高端品牌。而综合家电品牌尤其如卡萨帝、COLMO等这样的头部综合家电集团无疑在其中扮演重要“领衔”角色，也承担着无可规避的责任和使命。生活之上，中国乃至全球高端家电市场的未来，正在他们手中缓缓勾勒。