小家电代工厂迎来上市潮

2022-02-18 09:24   来源:36氪-未来消费   黎佳瑜

  小家电市场遭遇降温,代工厂们却忙着排队上市。

  近日,被誉为“空气炸锅第一股”、客户包括飞利浦、小熊电器等知名品牌的‘比依电器’公布中签结果,即将在上交所主板上市;小家电代工厂‘德尔玛’也更新了招股说明书,再次冲刺IPO。

  德尔玛的创始人蔡铁强做广告出身,2010年将公司的业务重心转向电商代运营,先后服务于华帝、万和、格兰仕等知名品牌。2011年,蔡铁强决定成立小家电自主品牌“德尔玛”,并于2014年开始自建产能,并组建了一支10人左右的研发团队。

  十年后,德尔玛于2021年6月首次提交招股说明书,自我定位为“一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新家电品牌企业”,总部设在广东顺德。

  长期以来,代工厂都被认为处于微笑曲线的最底端,干最累的活,分最薄的利润。德尔玛与先一步过会的比依电器,都想用自主品牌扭转这一局面。招股书显示,德尔玛旗下拥有“德尔玛”、“薇新”等自主品牌,拿到“飞利浦”、“华帝”等品牌授权,同时为小米、TCL做贴牌代工。

  但目前来看,自主品牌并未成为支撑德尔玛冲击A股的主心骨,后者所依赖的,更多是品牌授权与大牌代工两大业务。

  增长依赖授权、代工

  招股书显示,2018年到2020年间,德尔玛的全年营收从9.67亿元(单位人民币,下同)增至22.28亿元,增长率维持在45%以上;2021年前三季度,公司营收约为19.3亿元。

  报告期内,德尔玛的两个重要发展节点,一是收购飞利浦水健康业务,二是成为小米的ODM代工厂。

  德尔玛曾是飞利浦水健康产品的线上经销商。2018年,德尔玛先是宣布完成一轮5亿人民币规模的融资,投资方为中信产业基金;随后宣布收购飞利浦水健康业务,并取得了净水器热水器、智能卫浴等产品的飞利浦品牌独家授权。

  飞利浦水健康系列成为了德尔玛的一大营收来源。报告期内,飞利浦的营收占比从2018年的14.21%提升至2020年的31.35%。

  但严格来说,德尔玛对“飞利浦”商标只有使用权,而无所有权。招股书提及,如果出现经营问题,或是损害许可方声誉,商标存在被皇家飞利浦收回的风险。

  同样在2018年,德尔玛还取得了华帝集团的品牌商标授权,生产卫浴系列产品,近三年的营收占比在8%上下浮动。

  从数据来看,德尔玛对于授权品牌的依赖性在2020年达到高峰。这一年,飞利浦与华帝两大授权品牌的合计营收约为8.77亿元,占集团营收比例高达39.44%,而德尔玛、薇新两大品牌在同期营收占比约为46%。

  不过在2021年前6个月,授权品牌的营收占比有所下滑。这并非由自主品牌造成,而是ODM代工业务增长迅速。

  小米是德尔玛最大的客户。2019年下半年,德尔玛开始与承接小米ODM业务,为其生产“米家”品牌小家电产品。此外,德尔玛的ODM客户还包括TCL等家电集团。

  2019年,ODM业务营收规模约为1.17亿元,占德尔玛总营收的7.76%;到了2020年,营收规模翻倍,占比提升至13.37%;2021年,仅半年的营收规模就与前一年全年持平,占比更是提升至24.81%。

  前有品牌授权,后有大牌代工,本该成为主心骨的自主品牌却有些后劲不足——核心品牌“德尔玛”的营收占比从2019年的55.46%一路下滑到2021年H1的37.15%;“薇新”的营收占比从9.92%跌至3.42%,销售数据还一度出现萎缩。

  自主品牌立不起来,公司的盈利能力进而受到影响。2021年前三季度,公司净利润7836.95万元,同比增长10.41%,但毛利率较去年同期降低4.84%。原因是米家ODM产品收入占比提升,而ODM的毛利率远低于其他业务。此外,近两年原材料价格上涨,塑料原料、电机等采购成本增加,也压低了公司的利润水平。

  尽管ODM业务的高速发展支撑了公司业绩增长,但招股书也指出,如果未来公司米家 ODM 业务收入规模、占主营业务收入比例进一步提高,或者其毛利率进一步下降,将可能拉低公司整体毛利率,从而对经营业绩产生一定程度的不利影响。

  自主品牌有待突围

  过去一年里,小家电市场遭遇整体性降温,据奥维云网统计,2021年1-7月,国内小家电零售额总计279.5亿元,同比下降9.7%;零售量也同比下滑8.9%。

  但行业竞争并未因此趋缓。小家电行业迭代快、品类多,德尔玛的竞争对手不仅有小熊电器、北鼎股份等新兴品牌,还有九阳、苏泊尔、美的等具备资金、渠道优势的传统家电巨头。

  自主品牌“德尔玛”聚焦于吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类,以吸尘器、加湿器、除螨仪为主打产品,属于小家电市场中的常规类目,相较于一些更加小众的细分类目,同质化竞争压力更大。

  营销端的投入不可避免。招股书称,德尔玛开拓了包括拼多多、云集、一条、丁香医生、小红书等新兴社交电商渠道,同时抓住直播带货的流量红利,与薇娅、辛巴、罗永浩等头部主播达成合作,继而将合作范围扩大至腰部、素人主播。此外,德尔玛还在打造淘宝直播、抖音、快手三大平台打造品牌自播。

  招股书并未披露相关的销售数据,36氪-未来消费 查询“飞瓜数据”发现,过去30天,“德尔玛”品牌在抖音的全渠道销售额约为2057.8万元,在快手则为46.8万元。

  拓展线上新渠道之余,德尔玛还寄希望于打开海外市场。在2018年收购飞利浦水健康业务后,德尔玛顺势发力境外市场、建立销售体系,目前主要销往中国香港、巴西、韩国、俄罗斯等地。

  2018年至2020年,德尔玛在境外营收规模9794.44万元增至2.54亿。2021年上半年,境外营收达到1.88亿元,占总营收比例的15.12%——现阶段,国内市场(尤其是线上销售)仍占主要位置。

  收入增长的背后是销售费用的投入。2018年-2020年,公司销售费用分别是1.33亿、2.57亿、3.43亿,呈逐年递增趋势,营收占比在13%-17%之间。

  相较之下,研发环节的投入要薄弱许多,营收占比仅为4%上下。2021年1-6月,德尔玛的研发成本约为5128.98万元,占营收比例4.11%,而同期销售费用达到1.8847亿元,占比达到15.11%。

  除了研发投入不足,产能规模有限也是德尔玛的一个问题。2021年上半年,德尔玛的自有产量和外协产量比例约为6:4,即有40%的产能都由外包完成。在更早的2019年和2020年,外协产量甚至高于自有产量。

  为此,本次IPO募得资金将主要用于强化研发和生产能力。招股书称,公司计划募资投资约13亿元人民币,建设智能家电制造基地和研发品控中心。

  虽然有授权品牌和ODM代工支撑业绩增长,但授权品牌存在商标回收等不确定性,ODM代工利润空间小、依赖大客户,本质上是在为他人做嫁衣。问题最终回到了自主品牌上,如何将“德尔玛”、“薇新”等自主品牌扶持壮大,将是德尔玛在未来要面临的巨大挑战。

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