GfK中国家电事业部总经理张存：高端之道内外兼修

　　大家下午好!李老师是高人，刚才陈博士是雅人，我是俗人，把大家再拉回到家电的圈子里。

　　去年GfK和红顶奖合作关于高端家电趋势的研究，去年我们发布了白皮书，当时我们更多关注在产品，什么样的产品在驱动这个高端的家电。我们当时总结的是艺术化的设计、创新的技术和智能化，都在驱动高端家电的发展。

　　今年从产品之上，生活之上、生活方式以及价值观来看家电的趋势。

　　家电人对今年的市场情况感同身受，陶理事长刚开始提到，今年是比较困难的一年，尤其原材料涨价。我们这边摆了一些数字，关于铜、铝等大宗原材料的涨价，还包含海外物流、海运非常迅猛的涨价，给我们家电行业带来很大挑战。

　　上游成本增加，对我们下游，尤其对to C端，是有很大价格压力。从2020年7月份之后，终端的价格在持续上行，在最近，相比去年同期，终端冰洗空价格已经增长到17%左右。在这样的市场情况下，大家可以想象到，如果大家还是在做价格战，打性价比品牌，上游成本承受的压力是比较大的，在这个情况下更多要通过高端以及高端产品发展，才能消化价格上涨，这也成为不可避免的趋势。

　　我们也看了一下2017-2020年家电市场高端化占比趋势的主要品类，其实一直是在持续上涨的，今年延续了这个态势，我们看到不管是万元以上的彩电、冰箱、空调，还是6000元以上的洗衣机，还是5000元以上的扫地机器人，还是1万元以上的洗碗机，它们是高端家电的代表，市场占比在今年前9个月持续提升。

　　这个情况不只出现在家电行业，手机行业现在手机均价已经超过了3000元以上的价格，相比几年前，价格提升非常明显。其次，这也不只是出现在中国，在全球，GfK有一个统计，如果价格指数大于50%的品类，它们的品牌成长是要高于市场平均增长。

　　在高端占比提升之下，推动了我们单品价格持续往上走高，之前大家可能觉得万元以上的彩电或者冰箱已经是高端了，但是大家如果到卖场里看，2万元、3万元甚至10万元的家电，其实也是很常见的家电产品。这个高端化背后是有消费来驱动，高端化有一定原因，消费信心有一定恢复，而且今年消费信心已经恢复到相对正常的态势。如果分成不同的收入群体，我们看到越高收入人，对未来的预期是越好的，这也是高端化的支撑，我们看到在3万元以上的家庭有82%的人是未来追求更有品质的生活、更有品质的产品，这是从物质层面支撑高端的发展。

　　除了物质之外，就是在精神层面以及价值观层面，衣时足而知荣辱，这是满足了基本的物质需求后，大家更多追求的是精神层面以及生活方式层面的追求。首先，这在我们长期对于人群价值观的追踪趋势来看，有几个趋势是比较明显的，第一个趋势是有更多个性化的需求，之前大家追求“有没有”的问题，之后解决“好不好”，每个人有不同的需求，个人的需求推动有更多产品满足更多人不同的需求。

　　其次，在价值观层面，就是大家更多是追求幸福，而不是追求物质的本身，追求这个幸福的本身会让大家对于物质上的幸福、精神上的幸福都会有更深的追求。除了对小我的幸福和追求外，更多是在大我方面的追求。大家看到，一个成熟的社会对社会责任是非常看重的，关于社会责任以及可持续发展，在今年都成为整个社会的主流。

　　下面，详细来看一下，我们红顶奖从去年到今年，一直跟比较艺术圈的合作，这也代表家电行业的趋势，高端高颜值的产品是深受年轻人喜欢的。尤其在小家电领域看到新的趋势，不管是复古风的小家电，比如复古风的咖啡机、复古风小冰箱，还有比较流行的国潮类家电产品，还有快速跟迪士尼或者跟其他大的IP联名，打造一部分年轻人个性化的需求，提升销量，这都是比较明显的趋势。

　　另外，也提到颜色、材质多元化了，传统是黑色家电和白色家电，这代表黑色和白色这两个颜色。但现在我们统计冰箱市场的数据，黑色、白色已经不成为主流，黑色、白色加起来不到15%的产品占比。可以更多是五颜六色，不光是颜色，还包括材质的变化，如果大家进到卖场看对开门的冰箱的材质，可以看到非常多高端材质，给大家很不同的感觉，可以跟家居融合在一起，像三星推出比较艺术化的电视，它不再是一个家电，而是一个摆设，小红书上有很多推荐。

　　终极的趋势是套系化家电与家居的深度融合，7月份做的3000元消费者调查，可以看到一线城市和新一线城市对于家电的接受度非常高，几乎所有人都会考虑成套家电的购买。在三四线城市可能相对慢一些，但是这个趋势一直是从高线城市到低线城市逐渐延伸的。

　　另外，考虑整体家居或者整套家电背后的原因，有两个主要的原因，一个是与家居的融合，另外一个是产品设计的一致性。我们看到这里面有一个比较有意思的现象，其实年轻人对一致性的关注或者融合的关注相对是比较低的，可能他们对家的经验相对弱一些。但是我们看到主力的消费群体，就是七零后、八零后主力的一些消费群体对于家居的一致风是非常看重的。另外，我们看到高收入群体对于整体家居风格一致是非常看重的。

　　另外，从价值观层面去看，之前在其他论坛上也展示过这个数据，我们GfK在大概30个国家，接近30年去追踪价值观变化的趋势。在这个价值观变化里，我们把57个价值观通过聚类细分，把人群分成5种，一种是叫成功的追求者，另外一种是周权平衡者，还有一种是简单生活这类人群。成就追求很显然是大家更多追求社会地位、追求成功，在疫情之前这是中国主流价值观，大家更多追求财富、追求成功、追求外在的个人地位，但是我们看到疫情对此产生了比较大的影响。在疫情期间，到2020年之后看到这部分人群是很显著的，是有大幅度下降的。另外，如果对比Z时代和千禧一代，就是主力的八零后、九零后，Z时代更多追求周全平衡，周全平衡是追求个人小幸福、家庭和谐。这代表我们这个社会逐渐进入到参差多态的社会。罗素说过，参差多态乃是幸福的本源，这个价值观的变化会对未来的趋势产生一定影响。

　　这里参差多态代表不同的人有不同的需求，首先我们看到，主力消费群体对品质有更高的需求，我们看到三代同堂以及三口之家人群对于高品质生活更看重，他们对家的安全感和家的健康很看重。这催生了这两年最热的，或者提升最快的品类，就是跟品质生活相关的品类，洗碗机、干衣机、洗地机都是提升非常快的品类，都是提升家庭幸福、家庭品质的这类产品。

　　但是对于年轻人来说，每一代年轻人都追求新奇和乐趣，他们对新奇和乐趣的追求有更多好玩的产品。我们在这里注意到，过去这一两年美容仪产品很少关注，但是在年轻群体里，美容仪产品甚至5000元要是的美容仪产品的成长非常快，可以看到美容仪市场均价，传统是很低价格的产品，但是均价在快速提升，高端产品占比已经到了60%以上，这里也非常多不同的美容仪产品吸引年轻人。

　　对于高端来说，不只是产品在做驱动，对于品牌，大家更多关注的是在做好这个产品、服务好用户本身。但是现在其实消费者对于这个品牌的诉求也不只是生产的产品或者你的功能本身，更多是追求信仰的层面。其实我们可以看到，有一个比较有意思的例子，就是今年在河南水灾的时候，鸿星尔克引起了一波社交传播的浪潮，非常多人支持鸿星尔克，虽然这从某种程度上来说是一个偶然性事件，但它代表社会的一种潮流，社会对于企业所代表的价值观、企业社会责任的背后更为关注了。我们也看到非常多企业，有一些互联网企业，像卡萨帝这类企业，更多关注到企业社会责任和可持续发展，这未来会越来越多影响到消费者对于我们品牌的选择以及对于我们品牌的拥护。

　　这里面有一个非常确定的可持续发展的生态保护、保护环境的价值观，如果看过去10年价值观的追踪，保护环境这个价值观一直在做快速提升，尤其在年轻人里面。当然，在西方这个价值观更受拥护，在中国大家感觉越来越明显，看到在全世界各个国家，甚至在中国，保护环境这样的价值观在过去几年也提升了超过4名的节奏，就是越来越多人认同这是一个主流的价值观目标，这就变成对我们这个品牌、对我们的行业是必须要去保证的可持续发展的基础社会责任。

　　对于家电来说，传统家电是耗电大户，像空调这类家电，如果过去很多年，我们这里是从2013年到2021年的数据对比，我们家电行业在社会责任的践行还是很不错的。尤其是节能型的空调、冰箱都成为市场的主流。大家如果对国际市场比较关注，可能会知道欧洲也实行了新能效的标准，在新能效的标准上，对市场产生了一个巨大的变化，因为传统大家标的都是A+++级能效，但现在新的能效标准，A级能效占比不超过1%，给我们厂商提供了差异化的机会，相信中国未来在能耗也会有差异化的机会。总体对于品牌来说，可持续发展会尤其变成高端品牌必备的要素。

　　最后，我们简单看一下这几个主要品类里面家电品牌竞争环境，这也是我们GfK新的工具，GfKnewron做的分析数据，横轴是市场份额，纵轴是品牌溢价，纵轴越高代表产品越高端，横轴越高证明这个品牌越主流。我们看到，在还是三星、索尼占据高端地位，海信、创维、TCL是主流品牌。当然，我们也看到一些新兴品牌，像华为上升很快，尤其在高端溢价上升比较快。

　　我们冰洗市场是海尔、卡萨帝、leader的品牌矩阵，既占住高端，又占了主流市场地位，布局非常合理，这个布局也保证了像海尔这样引领的国产占据了市场比较好的地位。

　　另外一个比较有意思的市场是扫地机器人市场，这个图跟其他的图不太一样，这个图主流的品牌也是高端的品牌，也就是说大家推出这个产品后都卖得越来越贵，像科沃斯，推出的洗地机不是靠低价取胜的，这是良性的市场发展态势。

　　以上是我给大家做的汇报，欢迎扫描我们的小程序，关注对家电更新的市场洞察。