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高端手机市场拉锯战升级:苹果“下探” 国货上攻

2021-10-09 09:42   来源:中国经营报   陈佳岚

  在日前苹果召开的2021年秋季新品发布会上,iPhone13全系售价仅5199元起,再创新低。与此同时,iPhone13系列的价格也最高上探至11999元,价位区间拉大,也暗藏着苹果对高端市场的野心。

  不出所料,“定价下调”的iPhone13真的香,发布会结束后两天,新机的全网预售量就已突破500万部,不单是京东、天猫、拼多多等电商平台,就连苹果官网也因预订人数过多而短暂“卡崩”。此外,iPhone13系列正式发售后,多地发售现场出现了排长队的火爆现象。

  近日,《中国经营报》记者也走访了广州的包括苹果在内的多个手机品牌的线下门店,发现苹果iPhone13出现缺货加价的现象,而iPhone12系列及多个手机品牌店面为应对iPhone13的“猛烈攻势”,也有相应的降价和促销活动。“iPhone13 Pro Max官方售价11399元,开售第一天都卖到了一万五六了,还没货给人家呢。”一家苹果专卖店工作人员告诉记者。

  “iPhone13这次定价下降并不是一个突发事件,在业界的预料之内。”市场调研机构Counterpoint智能手机分析师张祺对记者表示,Counterpoint预计,苹果出货量会在未来的两个季度有所抬升,苹果所在的价格段对应的是售价在5000元以上的手机市场,都会有所影响,这也是目前苹果最舒适的价格区间。

  本报记者就对此事的看法及应对,联系采访了多家中国手机品牌,截至目前,各家头部手机厂商并未正面回应,但有手机厂商高管对记者坦言:“各家手机厂商应该也都是蛮关注的。”也有机构分析师对记者表示,打差异化是安卓手机厂商们应对苹果“猛攻”的最优解。

  进一步抢食高端市场

  目前,在高端市场格局方面,苹果可以说是“独树一帜”,国产手机品牌则在中低端市场占据明显优势。Counterpoint发布的7月份国内手机市场数据显示,苹果占据600~799美元、800美元以上价位段第一名。其中,600~799美元价位段,华为和vivo并列第二;300~599美元价位段,第一名是vivo,第二名是OPPO;200~299美元价位段,第一名是vivo,第二名是OPPO;100~199美元价位段,第一名是OPPO,第二名是荣耀。

  除了国内高端市场,全球高端市场亦是如此。Counterpoint公布的2021年Q2全球高端机市场品牌份额报告显示,虽然上半年部分手机厂商销量和份额增长不少,但高端市场的主要份额仍由苹果拿下。在400美元以上的高端市场,苹果的高端市场份额从2020年第二季度的48%增长至2021年第二季度的57%,小米的高端市场份额从2020年第二季度4%上升至2021年第二季度的6%,OPPO从2%上升至5%。尽管小米、OPPO份额皆有增长,但和苹果差距明显。

  华为消费者业务CEO余承东曾表示,华为的跌倒“让苹果得到了更多的高端市场”。但苹果显然并不满足。随着iPhone13的定价进一步上探、下沉,市场普遍认为苹果想要抢食更多的高端市场空间。

  “一方面,安卓高端领军厂商因外部原因缺席,另一方面,高端安卓手机在近几个季度以来是持续涨价的,在这个背景下iPhone 13降价意图很明显,虽然今年按节奏是iPhone的升级小年,但通过价格这个最关键的策略变化,短期内会持续扩大苹果在国内高端市场的优势。”IDC中国研究经理王希对记者说道。

  国产厂商何以应对?

  更低的售价,更高的配置,加量却不加价,这无疑将对国内高端手机市场形成挤压。面对苹果的攻势,外界也怀疑国产手机厂商是否会跟随苹果降价,或者采取某些应对措施。

  近日,本报记者走访多家手机线下门店发现,随着各家手机品牌秋季发布会的新手机产品亮相、国庆促销的节点即将来临,今年上半年发布的OPPO Find X3、小米11 Pro等产品也进行了不同程度的降价、以旧换新等优惠活动,购买部分机型还可以送小音箱,不过各家手机品牌最新发布的机型价格依然坚挺。“iPhone13虽然很实惠,但其他手机品牌的高端手机也有自身特色,比如近期发布的小米MIX 4拥有屏下摄像头和1 亿像素,120W秒充,15分钟能充满电,也比iPhone13充电快很多。”小米线下旗舰店的一位店员告诉记者。

  在王希看来,国产手机厂商跟着iPhone大幅降价的现象应该不会出现。各家手机厂商基本还是会去做好自己的产品运营策略,比如持续去一线了解渠道、用户的真实诉求,或者针对产品核心功能(主要是影像等)的持续打磨。

  “苹果生态完整,品牌溢价高,国产厂商没必要鸡蛋碰石头。”张祺对记者分析称。

  张祺认为,短期来看,苹果所在的价格段对应的是售价在5000元以上的手机市场,这也是苹果最舒适的价格区间,iPhone定价下探,其他厂商受到影响可能也会采取降价的措施,也可能会采取一些优化产品组合、发力深耕细分市场的应对做法。

  “苹果手机的市场放量时间一般在第三、第四季度,到了次年第一、第二季度,苹果手机的市场放量是会掉下去的。”为此,张祺认为,从长期来看,高端市场各家手机厂商都想做,而且利润很高,大家都会想办法争取这块市场,所以厂商们的长期高端策略是不会变的。

  “苹果把iPhone的定价下探到5000元档位,对市场来说,其实各家手机厂商应该也都是蛮关注的,苹果的价位段下沉一定会对中腰部的消费者产生一定的吸引力,这是一个事实。”9月22日,realme中国区总裁徐起在接受本报记者在内的媒体采访时如是表示。

  但谈到是否会对realme产生影响,徐起表示,目前来看对realme的影响还是比较有限,因为realme还在发展阶段,realme的消费群体是一类比较偏向于具象的群体,他们对于参数性能、产品的体验等是比较在意的,苹果手机所在价位端产品对其吸引力相对有限。

  不过徐起也提到,realme未来的产品很可能会上探至高端市场,realme未来也会充分拥抱一切友商的变化,积极地参与产品的打磨和竞争。

  面对高端市场的竞争,OPPO中国区的副总裁刘波也在苹果发布会的次日的“OPPO秋季新品发布会”上,发布了OPPO Find X3 Pro摄影师版,并表示OPPO已经在技术、组织、OS、生态上做好准备,“高端市场争夺这场马拉松,我们一定能够拿前三。”同时其还宣布OPPO与一加团队已经全面融合,一加成为OPPO旗下的独立品牌,OPPO与一加将形成双旗舰和双保险,共同突破高端市场。OPPO此番联手一加,也笃定了其冲击高端手机市场的决心。

  与此同时,vivo对备战高端市场也做了准备,vivo此前推出了首款搭载自研专业影像芯片V1的vivo X70系列,vivo执行副总裁胡柏山对外介绍了vivo突破高端市场具体发力的举措,比如,针对不同人群对手机或者其他产品的需求有所区别,“有些用户觉得手机能打电话、发微信就行了,还有一些用户要用手机解决很多问题,同时对手机的外观设计、拍照效果、交互设计等要求高的人,购买力比较强。所以vivo在已经洞察和明确的四个长赛道上不断投入资源,想办法领先行业对手,这样vivo对高端人群的满足度会做得越来越好。”

  截至目前,vivo、iQOO和未来的NEX主要是对高端用户,针对的情感需求也不一样。同时在品牌推广和活动、品牌调性上也要符合高端消费人群的价值观,引起共鸣。胡柏山认为,只有与消费人群的价值观、情感、喜好形成高度共鸣,他们才会认可vivo旗下的不同品牌。

  值得一提的是,荣耀手机市场目前已有复苏迹象,荣耀CEO赵明对外表示,荣耀国内市场份额已回升至16.2%,得益于荣耀Magic3系列在4000~8000元价位段累计销量第三,并明确要对标苹果发力高端市场。

  而华为显然也没有想放弃手机市场,今年8月中旬,华为轮值董事长郭平曾表示:“华为在手机领域会继续保持存在,期待随着造芯能力不断增强,手机王者也终将归来。”

  “对于其他品牌,华为市场下滑的利好已基本出尽,荣耀的回归也吸引了不少华为的忠实客户。”一位不愿具名的机构分析师对记者表示,“我不认为华为手机的份额下滑还是手机市场中的一个变量,从全球市场看变量是三星,今年三星受越南新冠肺炎疫情影响,生产出货受阻。而中国市场的变量可能是荣耀。”

  Counterpoint的报告显示,三星在2021年第二季度以5800万台的出货量保持第一的位置,但其市场份额从2021年第一季度的22%下降至18%,因为其出货量环比下降 24%。

  不管如何,苹果iPhone13定价下调和价位区间拉大,已经打响了进一步抢食高端手机市场份额的“第一枪”。苹果手机下探,国内手机品牌上攻,本来各占一端的两者将开启新一轮的正面对垒和短兵相接。

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