【摄氏零度】谁来弄潮小家电?（下）：小熊，乘胜逐北

       近两年，小家电市场再次火爆，究其原因，是因为一些创意类小家电品牌在产品、营销上的创新契合了当下年轻人的消费需求，从而带动了小家电市场的增长。

       在越来越多的新兴品牌进入到小家电市场的同时，有一家企业它的产品、经营模式等常常被友商、研究机构等提及和研究，这家企业也于2019年登陆深交所成功上市，它就是小熊。严格来讲，小熊是“创意小家电+互联网”运营模式的开创者，当下很多创意小家电品牌、网红品牌成功背后的商业模式，很大程度上都是对小熊模式如法炮制。那么，小熊的成功密码是什么？在小家电行业降温的大背景下，小熊又是如何转型以应对市场变化？ 

       成功密码：选对渠道赢得销量，研究用户精准营销

       秉承着“为用户提供小巧好用、高性价比产品”的初心，小熊从2006年创立伊始，就在不同人群及其生活与工作的场景中进行探索，并开辟出一条属于自己的创意小家电之路，让小家电更人性化的从每一处细节上为人们提供便捷与服务。

       从推出第一款产品酸奶机开始，小熊接连打造出了多个爆款产品。酸奶机累计售出300万台、三明治早餐机在天猫上销量超85000件、2020年“双11”期间，小熊烤串机、电烤炉、多士炉等七大品类获天猫平台销售额第一，打蛋器、电热饭盒等五大品类获京东平台销售额第一，其全渠道销售额在2020年“双11”期间超3.18亿元。

       小熊的业绩也随着多款产品的成功而逐年攀升。2015-2019年，其营收分别为7.25亿元、10.54亿元、16.47亿元、20.41亿元和26.88亿元，年复合增长率38.76%；净利润从7174.32万元增长至2.68亿元，年复合增长率39.02%。在营收和净利润双攀升的加持下，小熊在2019年8月成功上市。

       上市后的小熊迎来了业绩上的新高度。2020年，小熊的营收和净利润分别为36.6亿元和4.28亿元，同比增长36.16%和59.64%。小熊之所以在2020年涨幅显著，主要在于其业务版块之一的厨房小家电品类的营收，由2019年的22.38亿元增长至2020年的31.17亿元，同比增长39.28%。而在厨房小家电的5大细分产品类型中，除电动类和锅煲类始终保持着稳定的增长外，尤以西式电器类的增长最为突出，其营收由2019年的2.81亿元增长至2020年的6亿元，同比增长达113.48%。

       以咖啡机、面包机、破壁机等为代表的西式电器类产品的“异军突起”，除受疫情宅经济客观因素影响外，也不能不说是小熊对市场前瞻性判断的再一次成功，而这都得益于小熊对消费人群的精准分析和对渠道选择的正确布局。

       如前文所说，小熊一直在探索不同人群生活与工作的场景，目前，小熊已有多个用户画像标签分类。而每一个标签的诞生，都是通过百万级人群体量的细分、回传、验证等一系列分析和实践得出的，“我们会根据用户的年龄增长还有社会的变化，不断丰富和拓展用户画像。”小熊电器数字营销部营销总监刘泰华说，不仅如此，在建立一个用户画像后，小熊还会根据其相关信息进行群体消费力的反向划分，如“精致妈妈”的画像出来后，小熊会针对孩子的年龄进行妈妈群体的消费力划分，“小熊电器直接和用户发生关系的就是产品，因此我们必须做好用户研究，围绕用户的需求进行精准营销，不断推出消费者喜爱的产品。”小熊电器副总经理刘奎说。

       在渠道方面，小熊从创立初期就开始切入电商。从早期的与主流电商天猫、京东、苏宁等平台合作，到现在开始拓展新媒体社交型电商小红书、云集等，小熊已经完成了线上全渠道布局，并借助短视频、直播带货等既直接又精准的触达用户的销售方式，来普及产品的认知度，进而提升小熊品牌在消费者、特别是在已经成为消费主力军的年轻消费者心中的影响力。

       前端销售数据完成用户画像、用户画像覆盖线上人群的精准营销、精准营销提升前端销售数据，并在此相辅相成的循环上指导后续研发的功能与方向，小熊已形成前后端的正向闭环输送。

       探索转型：技术产业链升级、建设品牌拓展海外

       如开篇所说，近一年来小家电市场呈现出降温状态，想要在疲态的市场环境中保持住自身的地位，只有以敏锐的反应力洞悉当下市场的趋势，持续在行业中探索、转型，才能始终站在行业顶峰。在此方面，小熊不断加强自己在研发技术上的优势，和更全方位的渠道布局，来应对市场的挑战并引导市场的消费需求。

       “以技术为驱动”是小熊一直以来的坚持。据其年报数据显示，2018-2020年，小熊在研发方面的投入分别为4739万元、7651万元和1.05亿元，年复合增长率49.02%；研发人员由2018年的138人增长为2020年的319人，包括从基础研究、产品开发、工程技术等各方面的全方位人才。

       在持续不断的研发投入下，小熊平均每3天就有一款新品上市，目前，小熊已有超过60个产品品类、500多款产品型号的产品在对外销售。多样化的产品结构不仅能在订单上相互带动，提升消费者的复购率，同时也很大程度上降低了因单一细分市场变动而可能造成的业绩受损的隐患，有利于提高公司抗风险的能力。

       除产品结构外，小熊在产能方面的提升也颇为显著，2018-2020年，其小家电的年生产量分别为2581.41万台、3547万台和4532.19万台。

       翻倍增长的年产量背后，是小熊智能化工厂投入运行的支撑。智能化设备中央集中供料系统的自动上料，使其生产效率达到普通工厂2倍以上的同时，也让产品质量得到了保证。小熊的产品不仅全部获得了国家强制的3C认证，更斩获了如红点奖、艾普兰产品奖、金口碑奖等多项大奖和1000多项国家专利，并由此获得了超一亿用户的庞大消费群体。

       现在，小熊在研发层面的投入再次升级。2020年年底，包括研发中心、产品中心等在内的4大事业部组成的研发中心大楼竣工，其中研发中心将负责公司未来3至5年，产业大方向上的战略规划，并进行当期研发。这意味着，拥有性能实验室、电子实验室等十几个专业实验室的研发中心将从产品质量、使用性能、工艺细节等进行全方位的升级把控，以打造更敏捷的研发体系。

       除研发技术上的不断升级外，多元化的渠道发展是小熊的另一大战略布局。我国小家电市场虽然空间巨大，但随着众多家电厂商的纷纷涌入，市场竞争越发激烈。特别是互联网时代，小家电厂商都在加强线上渠道的建设，这让同样以线上渠道为主发展赛道的小熊也面临严峻的挑战。

       “可持续的发展，需要更多元维度的成长，更加系统化能力的构建。”小熊电器创始人李一峰这样认为，所以我们可以看到，近两年小熊在深耕研发的同时，也在加速新的市场转型和布局。

       品牌出海就是小熊的一个重要战略，其海外渠道主要集中在东南亚、日韩、德国、美国等地，现在，小熊在海外渠道上的布局已取得了一定的成绩。

       小熊已进驻东南亚最大的电商平台Lazzada，并对代理商展开专业的线上培训；与韩国客户合作电视购物，发展态势良好；与德国客户进行德国亚马逊的线上合作，小熊酸奶机在其平台的同类目中排名首位；除此之外，小熊还通过tiktok进行直播，与海外用户进行紧密互动，培养海外用户的粘性。

       小熊拓展海外渠道的这一系列动作，也在其营收数据上有所体现。据其年报数据显示，国外销售额由2019年的8598.59万提升至2020年的2.09亿，销售额占比由3.20%提升至5.71%。小熊在海外的知名度正在逐步扩大。

       品牌系统的建设是小熊另一大重要战略。通过粉丝运营、IP营销等手段，实现消费者对品牌兴趣度的提升，进而强化品牌力。

       近两年，小熊发起了多项品牌传播活动。“宅食光轰趴”抖音品牌传播、“微笑系列”艺术家联名共创、“夏日放风派对”粉丝运营等等，以多种形式联名推出新品，触达年轻消费群体，建立情感链接，持续推动品牌价值的升级，进一步带动增长。

       成功难，而比成功更难的是，如何守住这份成功。作为创意小家电行业第一批“吃螃蟹”的企业，一直以差异化开辟市场、并已在小家电领域占有一席之地的小熊，在加速转型变革步伐后能否再次树立小家电行业的翘楚，十分令人期待。