【摄氏零度】美丽生意经（三）：美体爆品，脱毛仪盛行

　　经济的增长促进消费观念的改变。当代消费者、特别是女性群体在消费能力和消费意愿双重提升的推动下，她们对美的追求，已经愈发向着精致化和细节化发展，光滑无暇的肌肤是女性的必修课，脱毛需求日益强烈。

　　女性美体需求启蒙，脱毛仪类产品相对空白

　　早前，在脱毛这个细分领域上，可供选择的产品还较少，电动剃须刀成为女性首选的脱毛手段，而它也因为兼具了男性剃须的刚性需求和女性脱毛的软性需求，得以快速发展。

　　据智研咨询数据显示，自2012年起，我国电动剃须刀的市场规模一直呈持续增长态势，其中2018、2019连续两年，其市场规模的增速均超过16%;奥维云网发布的最新报告显示，2021年上半年电动剃须刀线上市场销售额同比增长17.4%，达36.4亿元。

　　目前，我国电动剃须刀行业已进入成熟稳定阶段，各品牌格局也基本固定。虽然近年来有不少厂商涌入了电动剃须刀赛道，据企查查数据显示，自2017年起近5年内，经营范围涉及电动剃须刀的在业存续的企业数量总和，已超过往年企业数量总和，但电动剃须刀行业的头部阵营还是以外资品牌为主，奥维云网数据显示，在2021年6月这个关键促销月份中，飞利浦和博朗的销售额市占比分别为42.5%和15.9%，国内品牌中以飞科最具竞争力，其销售额市占比为21.5%，电动剃须刀行业形成了这三大品牌主导市场的竞争格局。

　　电动剃须刀行业在快速发展的同时，问题也随之显现。产品创新力不足是其最大的问题。头部品牌飞利浦近年来因为一直致力于向电子医疗领域企业转型，在女性脱毛仪需求上的研究和创新力度不足;而另一大头部品牌飞科，则陷入了重营销轻研发的弊病中，据其2019和2020年的年报显示，飞科在销售方面的投入分别为3.89亿元和4.2亿元，占当年营收的10.35%和11.77%，而其在研发方面的投入仅有8489万元和7407万元，在营收中的占比分别为2.26%和2.08%，飞科在研发方面较低的投入让其在产品创新上进度缓慢。

　　电动剃须刀两大头部品牌的创新乏力，很大程度上导致了市场整体缺乏活力，跟不上消费者快速更迭的需求变化，特别是女性在脱毛方面的需求，与此同时，越来越多的厂商关注到了脱毛这个细分赛道，更专物专用的家用脱毛仪成为广泛关注的焦点。

　　“她经济”盛行下，互联网带货助力脱毛仪快速发展

　　从美容仪类品牌Ulike、JOVS、Smoothskin、beautigo、ellkii，到由剃须刀领域延伸发展的博朗、飞利浦，再到综合型传统家电品牌美的、松下，乃至互联网品牌小米等，都开始在脱毛仪领域发力。以淘宝和京东为例，搜索“脱毛仪”出现的品牌数量分别为100个和389个，产品数量分别为8900多款和9300多款，脱毛仪市场呈现出百花齐放的竞争态势。而在众多的品牌中，还是以专注脱毛方向的美容仪品牌最受消费者青睐，在天猫脱毛仪V榜十大产品中，美容仪品牌占据8个位置，京东脱毛仪热卖榜前10中，美容仪品牌上榜9个席位。

　　各大厂商的加码入局也促进了销量的增长。2020年天猫38大促中，脱毛仪销售额同比增长超1140%;2021年4月，某新款脱毛仪产品在罗永浩直播间发售，单品销售额破223万;2021年618大促中，脱毛仪成为天猫、京东双平台美容仪品类零售额榜首产品。这一组组销售数据直观的告诉我们，脱毛仪市场迎来了蓬勃的发展期。

　　脱毛仪如此快速增长的背后，得益于内因和外因的共同加持助力。“她经济”是市场需求不断提升的内部动因。近年来，女性收入的增长使她们在经济消费上越发独立自主，以女性为消费主体，落脚到更多细分化需求和场景的产品成为消费趋势和增长方向;另一方面，女性审美观念的改变，由以往的“悦他”式审美向“悦己”式审美转变，女性的关注点落回到自身，精致到每一处细节。而这，也让众多产商看到了其中的商机。

　　在外因方面，疫情特殊的“宅经济”给了脱毛仪市场很大的发展空间。受疫情影响，以往去美容院进行脱毛的女性只能选择在家自主式脱毛;与此同时，脱毛仪更为便捷省事的操作方式，也给在“懒人经济”盛行下的消费者们带来了舒适的使用体验，进而促进了脱毛仪市场的正向发展。

　　除以上原因外，互联网时代，直播行业和社交平台的崛起，在推动脱毛仪的发展上更是功不可没。李佳琦和薇娅的直播间都曾卖过脱毛仪，他们自带流量体质的宣传，不仅让数千台脱毛仪瞬间售罄，更使得脱毛仪的产品概念在消费者中广泛传播，根据薇娅近100场直播的评论热词统计显示，脱毛仪为Top10热议词汇，是粉丝关注度较高的产品。

　　各大品牌方显然也看到了互联网快速传播、和名人带货的红利效应，纷纷采取以网红、KOL等种草式营销进行口碑宣传和产品推广。在小红书搜索“脱毛仪”，相关的内容多达9万+，在抖音关于脱毛仪的视频中，单条最多点赞数高达112.8万次，这些数字的背后是以递增式增长的传播力度，对用户进行的精准投放。

　　家用脱毛仪“美容院”化，亟需确立标准规范市场

　　在使用效果方面，不同于其他美容仪类产品需长期使用才能看出对比效果，脱毛仪的脱毛效果是当下直观可见的，干净与否、脱毛后皮肤状态等等都是消费者关心的问题。早前的脱毛仪大多是简单的剃刀式物理脱毛，只对人体表面皮肤上的毛发产生作用，会有遗留毛茬、甚至划破皮肤的情况出现，但现在随着技术的进步，家用脱毛仪已经向美容院的激光脱毛方向上发展，激光式、冰点式家用脱毛仪成为消费者的首选，它们不仅能脱去皮肤表面的毛发，也能在一定程度上达到抑制毛发生长的作用。

　　不过，需要注意的是，家用脱毛仪虽然与美容院脱毛仪在工作原理上相同，都是通过光热原理来达到效果，但家用脱毛仪降低了能量的大小，以确保消费者在使用上的安全性，所以其在抑制毛发生长方面和美容院的仪器相较，还是有一定差距的。

　　而安全性也是一款产品最基本的底线问题。尽管目前市面上绝大多数的脱毛仪产品都有质量保证，但仍不乏一些低端劣质产品的出现扰乱了市场。在黑猫投诉平台上，关于脱毛仪的投诉有269条，其中有不少对人体造成损伤的投诉内容，有些用户在使用过程中皮肤被烫伤、有些用户在使用后出现了皮肤红肿、色素沉淀等等，这些问题值得我们深思。

　　目前，我国在家用脱毛仪领域还没有通用的行业标准，致使个别企业钻了标准缺失的空子，给消费者造成了伤害、给市场带来了不良的影响。

　　而行业成规也不是一朝一夕的事情，这需要相关部门、头部企业、乃至渠道商的共同努力，来完成对产品的规范和对市场的监督。行业规范是根基、功能创新是发展。在新时代消费的理念下，脱毛仪已不仅仅是单一的脱毛功能，我们可以看到，现在已有不少品牌在脱毛仪的创新卖点上持续钻研，兼具护肤、嫩肤效果的脱毛仪层出不穷。与此同时，各大品牌也在不断探索与消费者之间的情感联系，建立品牌形象，拓宽行业方向。脱毛仪已从功能型产品，演变成为消费者对追求精致生活的舒适体验型产品。

　　在内，修炼产品的品质功能，在外，提升行业的价值地位，内外兼修为脱毛仪市场带来更良性的发展和更广阔的机遇。