从性价比到高端化,小米的“逆袭”成功吗?

2021-08-11 08:28   来源:品途商业评论   

  据悉,小米旗下的高端旗舰机型MIX4将在8月发布,该款机型将搭载骁龙888 Plus处理器,并配备最新屏下镜头,顶配价格或接近8000元,比高端机款11Ultra的售价更高。

  假如“米粉”还有记忆的话,小米旗下第一台手机小米1当时的售价仅1999元,从小米1走到现在的小米11和MIX系列,除了价格翻了几倍之外,小米的高端化转型,到底算不算成功?

  01 千元手机起家,小米“高端化”的痛点何在?

  从小米集团的成长轨迹来看,小米可以说是凭着智能手机起家,通过硬件生态扩张,以互联网服务承载未来的一个品牌企业,而“高性价比”则是小米崛起的秘诀。

  小米初期之所以能够突围而出,最核心的原因是小米在互联网时代成功实现了高性价比的超级模式,在当年智能手机都是极高价格的时候,小米就用1999元的定价,成功的把智能手机打到了2000元左右的价格,之后红米手机更是进一步将智能手机压到了千元价位。

  在成功崛起之后,小米很快便开始探索创新的生态链业务模式,以手机为基础,开发一系列以物联网为连接的IoT及生活消费产品,并积极开拓互联网服务。

  小米集团的IoT战略是从手机出发,逐步涵盖周边的各类产品,包括智能音箱、智能电视等,不断渗透用户生活,小米只负责部分产品的开发和制作,其它则交由小米生态链中的企业来完成。

  小米不可能靠自身完成全系列生活消费品的开发,因此,小米选择了“借用”,即通过投资方式,跟拥有相关资源和能力的企业进行合作。

  据去年年报显示,小米目前共投资超过310家公司,这种“择优合作”的方式,能让小米产品的成本控制做得更为极致,但另一个问题也需要解答,那就是“低价”是否等于“廉价”?

  去年,雷军曾在亚布力论坛上发出灵魂三问:为何大众普遍认为小米产品都是中低端?认为小米产品都是代工的、贴牌的?认为小米没技术?

  以“高性价比”崛起的小米,也在消费中心中留下了同样的印象,短期内,哪怕小米推出了单价更高的手机,也很难改变这个印象。

  我们来看小米过去五年的营收数据,目前,其业务类型包括手机、IoT及生活消费产品和互联网服务,其中,手机业务在营收中贡献度一直在60%以上。

  但从毛利率贡献占比来看,小米手机的毛利率是几项业务中最低的。尽管在全球著名调研机构Canalys发布的手机市场Q2排名上,小米已经超越了苹果,成为三星之后全球市场占有率的第二名,但从今年一季报数据来看,小米的ASP(平均销售价格)为每部1042.1元,虽然已经达到了西欧和美国的平均ASP水平,但相比苹果、三星等高端品牌而言,这个数字依然不高。

  可见,小米手机目前的定位是“高或低”,只能看相对哪个市场而言,但不能否认的是,其手机业务确实是不怎么赚钱,即便“低价”可以让其保有较强的“流量效应”,但小米1推出至今已有10年时间了,小米要进一步发展,就要将业务占比最大的手机业务的毛利率往上提。

  无论是基于消费者对小米“低价”的刻板印象,还是基于低端手机对营收毛利率的低贡献度,对资本市场而言, “走价”肯定比“走量”更有稀缺性、抗风险力,这也是小米必须走上“高端化之路”的初衷。

  02 从产品力到渠道,小米“高端战略”怎么打?

  小米要向“高端化”转型,推出高端机型是第一步,这属于“产品力”的提升;而第二步,则需要渠道的配合,因为对一个高端品牌而言,旗下产品不能只有硬件,而没有软件,对终端消费者而言,门店的布点和服务,都是体现品牌价值的地方。

  高端机代表的是整个购买及服务体验,质量要达到一定的标准,而在线下优化门店体验、方便购买,甚至包括销服一体,完成优质的交付,都是高端机的一部分。

  我们先来看小米的“产品力”。去年一年间,小米接连推出了小米10、小米10 pro和小米11系列机型,产品价格也从3000多元,跃升至6000多元,无论从消费者还是投资者的角度看,小米在去年,确实站上了高端的舞台。

  以小米11为例,从配置上来看,小米11搭载高通骁龙888处理器,采用曲面挖孔屏方案,搭载DisplayA+认证的三星AMOLED屏幕,均属于高端机的配置,在“产品力”方面,小米确实在不断加大硬件的提升,今年一季度,其研发费用更暴增了60%。

  而从销量来看,截止今年5月,小米官微宣布小米11系列全球销量突破300万台,据数据显示,在今年1月-4月,小米11系列在4000-6000价位段的销量位列安卓手机第一。

  “产品力”以外,小米的线下渠道“小米之家”从去年开始,也在疯狂开店和迅速下沉。

  从2020年下半年小米决心全力深耕线下渠道之后,小米之家的数量迅速破千,至今全国已有8000家门店。

  在过去,线下渠道一直是小米的短板,小米总裁王翔曾表示,在线下智能手机市场中,小米的市场份额可能只有7%左右。

  小米线下渠道推不动,与其商家返利过低有关。此前,小米一直走的都是互联网模式,其产品售价更多采用的是“成本+利润点”模式来定价,并未为渠道商预留过多利润。

  相比较之下,36氪曾提到,OPPO、vivo、华为的返利都能达到20%,而小米11部分机型,给到商家的返利即使已从之前的7%左右增加至13%,仍与其他手机商有一定差距,这也是小米从前线下发展难的原因。

  为此,小米除了加大商家返利之外,也通过零售体系的改革来加速线下门店的拓展。过去,小米的线下渠道模式采取小米之家(自建自营)、专卖店(他建自营)、授权店(他建他营)、专营店(他建他营)四种模式,并未对不同城乡有明确分层管理。

  从去年开始,小米把过去复杂的线下体系规整为专卖与授权两种形式,一二三线城市主要采取专卖店模式,县镇主要采取授权店模式。让有实力的经销商去城市大型商场开设小米之家,而实力稍次的经销商,和过去的专营店,则鼓励其到县城与小镇开设授权店。

  专卖店模式的最大变化是目前全部实现了货权在小米,经销商把一部分货款交到小米作为押金,货没卖出去就都算小米的库存,这样可以降低线下零售商的风险,也能进一步吸引大型经销商的加入。

  而通过小微经销商往授权店的转型,则能进一步降低县城门店串货等不规范的操作,让县城的授权店也能提供更标准化的服务,本质上代表的是管理下沉。

  小米副总裁卢伟冰表示,小米下一阶段的目标是新开10000家小米之家乡镇授权店,在去年,小米线下份额还是个位数,现在已明显提升。

  下沉到越小的地区,市场渗透率才会越高,无论从品牌力的展现,还是配套服务能力的提升,都是加快小米“高端化步伐”的重要基础。

  03 冲击高端,小米不仅是手机制造商

  走在“高端化”的路上,小米已经在不断努力,但差距却仍然存在。

  以上文提到的ASP(平均销售价格)为例,和去年的自己相比,今年Q1小米的ASP从去年同期的1038元上升至1042.1元,同时带动手机板块的毛利率从7.2%提升到8.7%,有进步,但也仅仅是初见成效。

  对战传统手机品牌,比如三星和苹果,传统手机品牌无论是从产品研发还是供应链垂直整合能力来说,都比小米强大,尤其是在供应链上下游的整合能力上,市占第一的三星有自己的芯片,屏幕,存储和组装工厂,这暂时是国内手机品牌都无法比拟的。

  但小米也并非全无优势,因为相比较之下,小米不只是传统的手机制造商,而是以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。当然,三星、苹果、华为等头部企业也在积极布局智能手机外的业务,但在这方面,小米走的更早更快。

  从‘手机+AIoT’到‘手机×AIoT’的战略升级,可以看出小米的野心。小米的AIoT领域包含四大战略:增强智能家居连接性的产品;进一步占领客厅家电;推出智能轻生活电器爆品;最终进一步加强手机和IoT设备之间的联动,从这个角度来看,小米未来是要进一步打造智能家居物联网平台的,这也是小米生态链布局的初衷。

  和其它品牌相比,小米IoT系列产品的市场份额也一直领先,以小米电视为例,其去年全球出货量为1,200万台,连续8个季度在中国大陆市场排名第一;而小米智能音箱和路由器等系列产品,其市场份额也一直处于头部位置。

  对小米来说,‘手机×AIoT’战略才是其商业模式的护城河,其核心优势并非单纯依赖于手机产品力和渠道网络。

  通过AIoT,小米用更多有价值、长粘性的设备,产生和用户的有价值交互以获得新的流量,再向广告、游戏、金融等高毛利业务进行转化,目前,小米的AIoT平台已连接的设备(不含手机和笔记本电脑)达3.24亿台,同比增长38%,这些宝贵的流量,都能进一步支持小米“变现”,去年,小米互联网服务的毛利率可是高达61.7%。

  从这个角度来看,作为一家手机制造商,小米的“高端化之路”还有很长的坡要爬,毕竟,要从“性价比”走向“高端化”,要改变整个消费者的心智,并非一台旗舰手机就可以改变的,这需要时间的沉淀和积累。

  但作为一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司,小米未来的增长空间,也并非只在手机端之上。“性价比为岗”仍是小米未来坚持的核心价值,部分手机业务要向“高端化”冲击,与维持小米现有的高性价比路线,两者并不冲突。

  对小米而言,能赚钱的业务又不止手机,“高端化”只是其多元化的尝试之一,无论成败与否,只要小米生态链的价值仍在,也就没什么好怕的了。

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