【摄氏零度】浙江家电渠道转型记（二）：百诚未莱驶向家装服务

　　在本次浙江地区家电渠道商的走访中，大家提到最多的一个词是“改变”，正如天一电器总经理张春桂所言，提供单一产品的渠道正在逐渐消失，取而代之的是提供解决方案的渠道，时代的浪潮逼着渠道商们向产品的前端和后端拓展，增加与用户的连接时间。现在，浙北家电走向了湖州地区的新楼盘小区内，为消费者提供一站式的家电前装方案;汇德隆家电瞄上了住户的阳台和厨房，利用局装啃下萧山地区业已饱和市场中的“蚊子腿肉”;而曾是格力、美的等品牌区域代理商的未莱环境则彻底从家电零售业务中抽身，在原来“家底”的基础上搞起了工程整包。

　　时也，势也

中国家电网记者与浙江百诚未莱环境集成有限公司董事长程伟华(右三)合影

　　家电渠道分化、扁平化同步进行

　　“就杭州、宁波等地而言，精装修住房比重越来越高。以杭州为例，至少80%以上的新楼盘是精装房;当然，精装房政策在各地差异较大，比如郑州的楼盘还是以毛坯为主。另外，江浙一带的三四五线下沉市场，精装楼盘的渗透率也在逐步提升，目前可能在20%-30%。渠道商需要随当地市场环境的变化不断调整经营策略。” 浙江百诚未莱环境集成有限公司董事长程伟华告诉中国家电网。

　　浙江汇德隆实业集团有限公司家电总经理杜彬则提到这样一个现象，作为家电零售卖场的汇德隆，其家用分体式空调的销售占比已低于15%，而中央空调比例提升至8%，杭州地区有越来越多用户转向安装中央空调，而中央空调安装是一个系统工程，对安装者的设计能力、安装资质和维修售后提出了更高要求。另外，家电与家居建材的边界日益模糊化，异业合作成为大部分渠道商选择的“创新路径”。

　　精装、全装、局装的深入催化了原有渠道商向家装服务商转型的步伐，而本次浙江之行中，未莱环境是转型最彻底的一个，从原来的家电区域代理商完全转型为工程服务商，程伟华告诉中国家电网，未莱环境目前已经很少承接“散活”，现在他们主要对接地产商，同时承接部分政府轨道交通的招投标项目。　　

　　“2020年，未莱环境中央空调、地暖等核心业务，实现营收7亿元，其中中央空调单项做到6亿元左右;同时，也是从去年开始，我们立项了新风、热水、厨电等项目，今年又引入电梯项目，工程业务的比重越来越大。”

　　相对于家电零售商在前装服务上的“小打小闹”，对接工程项目的要求更加严格，“比如，家电零售市场的安装服务仍以品牌的400电话为主，但对接工程需要提供全流程服务，包括与地产商签订合同、沟通方案、招投标，中标之后的方案实施等。“我们有自己的工程师、造价师、设计师等技术团队，均持证上岗。同时，作为工程服务商，要取得设备安装资质，目前我们拥有二级资质，正在努力获得一级资质。”

　　相比于做代理和零售，程伟华认为，工程服务商在对接品牌工厂时的话语权更大一些，“以前主要是体现工厂、品牌的价值，现在我们的价值体现在服务、技术上。比如，我们的技术团队，可以为地产商的工程项目提供方案设计、论证，可以同设计院沟通，监理项目实施，自身价值和话语权极大提升。当然，地产商、家电品牌放心将项目、产品交给我们，本身也需要我们有良好的资金、资源、资质以及良好的合作关系背书。”

　　近年来，家电品牌在渠道方面的动作很大，简化代理团队，扁平化渠道成为大势所趋。譬如，在杭州一个品牌的代理商可能剩下1-2个，且原来同一品牌下的空冰洗厨多品类代理也向集中的品牌代理转变，在下沉市场，尽管基于区域环境差异代理商会多一些，但整体思路类似;另外，经销商可以通过工厂的电商渠道或创客平台拿货，直接对接工厂;同时，工厂直营店增多，不少工厂直营店直接抢驻新建楼盘底商，方便销售人员直接进小区地推，定价权和销售策略由工厂统一部署。

　　而家电渠道的扁平化也有助于厂家、经销商、消费者的三赢局面。湖州浙北大厦家电有限公司总经理倪志锋表示，对经销商而言，传统上各品牌的诸多品类区块各自为战，现在有了总的牵头人，对接一个人就可以，沟通效率提升。对于品牌方而言，产品内部联动了，活动促销、展台搭建，制定一套销售策略就成，比起推单品，大家都省力;同时，也有利于场景化、套系化购物。对于消费者而言，一场活动就能买到想买的冰洗空厨小家电，还能获得套购优惠，也是一种激励。

　　精装修时代催热工程市场

　　程伟华说，最近几年，总得来讲工程项目在家电市场中的出货比重在不断增加，但可以肯定未来工程和零售出货会达到一个平衡。就中央下达的指导意见而言，未来全国精装楼盘比例要达到60%-70%，因而近些年的家电工程渠道维持着较高增长率，整体还在上量。此外，除了民用居住楼盘，一些商业地产、公司厂房、新基建项目的加入，也促进了家电在工程市场的放量。

　　从杭州地区目前的精装房项目来看，房屋内基本要实现全装修，即中央空调系统、厨房卫浴等全部要匹配好，“目前杭州精装房内，95%配装了中央空调，此外厨浴也基本装好，而冰箱、洗衣机、电视可以不配，软装可以不配。不过，现在地产商也在推一种新思路，即真正实现业主拎包入住，不仅匹配好家电，而且将沙发、床、家具、窗帘、甚至字画等软装全部装配到位，真正拎包就能住进来，这一思路也在全国推进中。我们也在组建团队，准备切入这个市场，从集团层面而言，我们有能力实现从家电到软硬装的大规模集采。”依托工程业务发展，未莱环境计划打造一些自己的品牌，涉及新风风口、装饰材料、开关等，而家电和家居建材，仍大部分来自外部采购。

　　另外，在工程渠道中，大品牌家电的应用份额远超小品牌，而工程集采份额未来还将进一步向大品牌集中，中小品牌处于不利地位。程伟华解释说，在工程项目中，虽然产品价格是很重要的因素，但大品牌的综合服务能力更完善，也不用担心其企业存续状态，强者恒强的道理在工程渠道尤为显著。

　　目前，在零售渠道，家电品牌一直在推动智能家居、套系化采购等方案，同时单品销售有“推高卖贵”的趋势，而在工程渠道，特点又有所不同。“家电整体配套销售，尽管厂家一直在提，但目前推进难度还比较大，比如精装房市场的前装主要是中央空调，现在增加了部分厨电，但要将冰箱、洗衣机等整合进去比较难。另外一点是现在的房屋限价政策，房地产商会考虑成本，而这些高端、套系、智能产品会增加成本，他们也不乐意。不过，情况总是在变化，比如一些高端楼盘，就会植入整体智能家居，有个别品牌还是能做成。”

　　至于地产精装房内配套家电的后期维护，一般分为三级服务体系，即地产商、工程服务商、家电厂商，“一般业主刚入住时，如果家电需要维修维护，他们一般首先会找到地产商，地产商再找我们，未莱环境一般为楼盘内的产品提供两年保修期;保修期过后，业主可以找品牌的家电售后或其他市场渠道。我们会根据合约以及消费者的需求寻找妥善的解决方法。当然，在交房时，地产商会将前装的家电，如空调、热水器、净水产品的售后说明书整合在交房手册里，一并移交业主。”

　　事实上，除了未莱环境这类专门的工程服务商外，家电品牌自身、苏宁国美等连锁渠道也在积极切入工程渠道，包括战略调整、异业合作、组建团队。程伟华感慨道，十年前零售为王，现在大家开始追风家装工程市场，而未来的方向在哪里，大家都是边走边看，“环境变化太快了，一切的边界都在打碎，市场呈现碎片化，只有资本追逐利润是不变的，我们做过家电代理，零售，工程，也许有一天这个市场不再有利可图，我们也许便会退出这个行业。这便是现实的变革!”