渠道裂变时代 家电业零售创新如何"出圈"？

　　据工信部数据，2020年全国家用电器行业营业收入14811.3亿元，同比微降1.1%;利润总额1156.9亿元，同比下降5.6%，2021年作为市场复苏的一年，家电消费成为消费复苏的重要组成部分。

　　日前在上海举办的2021中国家电创新零售峰会，对家电业的零售创新进行了多元化探讨。疫情常态化发展的背景下，零售业正发生翻天覆地的变化，线上线下融合、直播带货、社区团购，每个玩法、新渠道都在挑动着企业变革的神经，不断催促着创新零售业态的飞速发展。

　　“离散化”市场与多元竞争

　　纵观中国家电零售业发展，2008-2018年家电业是高速增长的，从4800亿的市场规模成长到9280亿，接近翻倍的增长速度，很大程度上是基于人口红利、城市化红利，但从2018年开始，红利逐渐消失，增速下降，市场开始进入存量竞争。(数据源自：《2021年中国家电创新零售白皮书》)

　　家电市场“双极化”趋势明显，简言之，高端市场份额在增加，低端市场份额相对稳定，中端部分的市场份额反而被压缩，该观点成为日前2021中国家电零售业论坛众多嘉宾的共识。

　　“过去是方锥体的市场，现在变成了哑铃体”，博西家用电器中国高级副总裁兼首席销售官王伟庆表示，消费加速两极化，高端需求越来越多，低端市场容量还在，处在中间的部分非常难受。

　　“整个市场越来越离散化”，GfK中国家电事业部总经理张存认为，品牌需要通过整体品牌的矩阵，去满足市场多元化的需求，去抢夺更多的市场。

　　实际上，人群圈层化，信息碎片化，让渠道细分成为不可逆的趋势。

　　中国商业经济学会副会长王耀

　　中国商业经济学会副会长王耀博士认为，当消费者的基本需求&生存需求满足了，就会进入到社交需求和尊重需求，而社交需求中最明显就是出现圈层消费，进入这个阶段，消费者更多关注品牌，要求品牌有情感价值、交换价值(消费者愿意花多少钱)，这些都取决于品牌能否占领消费者的心智。

　　渠道为王，零售创新如何“出圈”?

　　家电创新始终是进行时，而家电行业的韧性离不开渠道变革和零售的创新。现阶段，家电企业不断在渠道创新、模式创新、渠道数字化上探索，比如F2C、C2M、直播带货、社区团购等，而在面对渠道变化时，企业的侧重点又不一样。

　　如果根据消费者的需求路径来看，产品依旧是核心，但消费者目前需要的不再单纯是某一个产品，某一类技术，更多是渴望一种场景或者生活方式，一种综合的解决方案。

　　“生活方式绝不是产品的单一智慧，一定是互联互通的场景智慧”，海尔智家卡萨帝总经理宋照伟指出，将产品做到极致是第一步，第二阶段要做场景，考虑用户的消费场景、生活场景，打造衣食住娱全场景高端体验，在此基础上研究生态。

　　同样基于场景和全通路的搭建，博西家用电器中国高级副总裁兼首席销售官王伟庆表示，线下体验、线上比价、再通过直播购买...消费者的整个通路越来越复杂、触点越来越多，企业需要通过各个触点让消费者产生惊喜。博西的动作是在渠道上升级，包括与京东签署战略计划、在家居行业与定制巨头欧派达成渠道合作;同时重抓线下的高端体验。

　　惠而浦的“出圈”方式则有不同。“现在是强者通吃的年代，甚至有更多新品类新物种的出现，渠道的变化让企业更加关注数字化“，惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明指出，“七分内容、三分带货，但是这里的带货并不是我们直接去销售，我们带的是我们整个品牌的理念，我们带的是产品的实力、工厂制造，”打造流量方面的关键词是“健康家”，谈到的不仅是健康家电硬件的Home，更强调的是亲情之间的互动称为Family。

　　事实上，渠道无论如何去演变，其核心点还是要回归到客户本身，从用户角度出发、做好用户关系和服务，在这个维度下，渠道多元化的构建才有动力。

　　方太认为将客户服务做的更贴心就是重点的的突破点，方太零售业务部总经理姜永立认为，渠道多元角度上，要快速的把精装的渠道占领好，找准家装渠道、布局三四级下沉市场，在此基础上，有场景化、有智能的产品。

　　家电，肩挑传统消费内循环众望

　　2021年两会《政府工作报告》中明确了稳定增加汽车、家电等大众消费的政策取向，商务部部长王文涛也表示，传统消费要升级且潜力大，传统消费“四大金刚”家电、家居、餐饮、汽车，占整个社会零售总额的1/4，对稳定国内的内循环的意义重大。

　　中国商业经济学会副会长王耀博士在2021中国家电创新零售峰会指出，面对快速变化的市场，由实体到互联网、再由互联网到实体，如何去融合，是企业需要解决的。

　　对于家电企业来讲，渠道裂变需要制定多元化的应对策略，从产品、场景等多元去构筑护城河，并在高端化、套系化、场景化化的主旋律趋势下去做多维度创新。

　　中国家电网总编吕盛华

　　“虽然疫情对市场造成了极大的冲击，但无论是平台企业还是品牌方都在零售渠道进行了最大的努力”，中国家电网总编吕盛华在2021中国家电创新零售峰会现场表示，线上市场的蓬勃发展和线下市场的不可替代性在平衡中寻找更好的出路，新的零售模式正在快速的进化并影响着更多人的消费习惯，也创造着市场上零售的新格局。“拥抱技术变化、洞察消费需求并不断优化消费体验，是品牌商和零售商赢得未来发展的方向。”(文/罗会俊)