家电新零售关键要摸准用户的脉

　　从英国回国住在北京大姨家的想儿，因为觉得热水器水不冲，想要换一个。研究了一番小红书之后，她在京东下单了一个80升的热水器。工人来安装时，顺便把旧的拆走，还折了100元钱。

　　这是家电新零售的一个典型场景。

　　2020年，我国线上家电销售额在家电整体销售额中占比首次超过一半。新冠肺炎疫情不仅改变了人们的生活与消费习惯，也让以想儿这一类青年为代表的新家电消费群体快速崛起。家电消费方式和消费理念的变革，加速了家电新零售时代的进程，如何创造新的消费需求并引导其落地，成为摆在整个家电业面前的新课题。对此，业内专家指出，摸准消费者的脉，是新零售时代推动家电消费的关键。

　　家电零售创新迫在眉睫

　　“我真喜欢这个冰箱。我家现在的冰箱用了一段时间我就有点儿后悔了，可是快1万块钱的冰箱总不能用一两年就换吧。”“怎么不能呢?我家的电器都不是用坏的，都是觉得有更好的、我更喜欢的就换了。”前不久落幕的2021年中国家电及消费电子博览会(2021AWE)现场，在卡萨帝嵌入式冰箱展品前，记者听到两位观众这样讨论。前者是一位四五十岁的中年妇女，后者则是一位妆容精致的30岁左右的少妇。

　　“经过多年发展，新零售环节无论是从物质到精神的宏观环境，还是从量变到质变的消费环境，抑或从崇洋到自信的消费观念，都在发生巨变。”在日前召开的2021中国家电创新零售峰会上，中国商业经济学会副会长王耀表示，新消费群体快速崛起。他说：“当下的X、Y、Z和α四类消费群体中(X是出生于1970年以前、Y是80后、Z是95后、α则是2010年后出生的)，真正没有生活压力的是Z群体。而这些人的消费观念和方式，明显地引导着社会潮流。Z群体更多关注精神消费，关注符号明显的品牌。这些人自信、爱国，关注艺术、创新等，成为消费环境中引导‘积极向上消费’的一股力量。与此同时，还有一部分消费群体是理性且追求极致性价比的，他们也会关注美好的生活方式，关注自我价值的实现。于是呈现出两种不同的市场端，传统家电企业就必须面对这样一个不熟悉的虚实结合的世界。”

　　王耀指出，在疫情的加速催化下，目前，包括家电企业在内的所有企业，面对的都是快速变化的市场。由实体到互联网、由互联网到实体的快速变化中如何创新融合，是家电企业所必须解决的问题。

　　经历过2009-2013年的“家电下乡”和“以旧换新”等惠民政策后，家电普及率越来越高，已经逐渐由增量市场迈入存量市场。国家统计局《2020年中国统计年鉴》数据显示，2019年全国居民平均每百户洗衣机拥有量为96台，电冰箱(柜)、空调及彩电的百户拥有量均超百台，分别为100.9台、115.6台及120.6台。在如此饱和的状态下，家电市场新增需求甚微，存量市场竞争激烈。同时，成熟的市场也对厂商和零售商提出了新的挑战。2020年新年伊始突发的疫情，更是在短时间内迫使零售渠道由传统的分销、大卖场到火热的线上平台。但如今，这些都很难刺激消费者对家电的购物冲动，创新零售迫在眉睫。

　　中国家用电器协会执行理事长姜风指出：“家电企业正在与各类渠道、平台深化合作，在渠道创新、模式创新和渠道数字化变革中不断探索，如直播带货、社区团购等新兴零售模式的风靡等。”在她看来，家电零售的创新始终是进行时，每年一小变，3-5年一大变，8-10年发生巨变。这种变化主要来自两方面的推动：一是供给端，体现在产品创新、新兴品类的导入、技术驱动下的零售模式创新、零售场景的重构;另一方面消费者是需求端，不同代际消费者消费理念的变化，以及新的消费群体的成长和崛起。

　　全场景零售最让人动心

　　记者在此前的2021AWE现场发现，虽然几乎每一件展品都可以近距离触摸、操控，但最能聚拢人气、围观人数最多的，还是那些可以进行现场体验的展台。

　　在厨电展厅，九阳、苏泊尔、老板等品牌均摆出了料理台，工作人员在现场用企业推出的厨电新品制作各种美食。在九阳展区，一位观众遗憾地说;“我想尝尝那种蒸汽饭煲做的东西，第一次排队没排到就没有了，到别处转了转再回来，又说发完了。”

　　在首次参加AWE展的恒洁卫浴智能卫浴空间展区，两个姑娘好奇地一会儿触摸智能魔镜上的按钮，观察镜面的变化，一会儿又去询问服务员恒洁的智能马桶与其他品牌的区别。

　　GFK中国家电事业部总经理张存指出：“套系化、场景化是今年家电展品的主旋律，这一现象的背后是智能化的成熟以及集成化的快速发展，智能集成提供了真正的套系化背后的价值。”张存表示，Z世代的消费观体现在性价比、社交媒体、品牌体验、产品颜值和创新，当Z世代逐渐崛起为消费主力，传统消费观正在被颠覆，渠道为王已成为过去，家电行业正在告别“纯电商”时代。

　　GFK中国市场零售数据监测显示，白色家电线上市场零售额占比已由2012年的不足3%扩张至2020年的超46%，成长极为迅速，这充分展示出消费者对网购家电从尝试到信任的改变。

　　张存认为，线上购物并非单纯的电商平台浏览下单、然后线下送货这么简单。家电新零售时代，线上的流量更加分散，既有京东、天猫等平台高密集的电商流量，也有抖音、快手、小红书等新兴短视频平台对新的消费群体越来越大的影响。由厂商主导的私域流量和社群营销也会分整体流量一杯羹。而不同的流量入口背后，其实是不同的消费者群体的变化。

　　业内人士表示，随着线上市场趋于饱和，预计接下来将更多与线下互补，平衡发展。而当两线联动逐渐成为常态，为更好满足消费者的品质消费、便捷消费的需求，社交裂变、社区团购、拼购加速、直播营销新模式兴起的同时，能弥补线上购物体验不足的线下品牌专卖店，以及场景体验专卖店，也将成为一种趋势。

　　用心把脉是竞争关键

　　“如果买智能炒菜机，我想买有揉面功能的。”智能炒菜机成为近期厨房小家电品牌的炙手可热的新品。一位观众告诉记者，她被这种产品“种草”很久了，在展会上几乎看遍了各个品牌，发现它们的结构和功能都有差异。有揉面功能的产品虽然售价较高，但可以替代掉一些小家电，节省厨房空间，因此觉得多花钱也值得。“不管是怎样的渠道，落脚点都是产品的价值，以及满足用户的需求。”凯度电器创始人傅平说。例如凯度蒸汽烤箱原来设定的起始温度是120摄氏度，但是在新的社交渠道和消费者的互动中，有消费者提出如果要做溶豆，烘烤温度必须要90摄氏度。经过调研发现，这种需求还不小。于是凯度在两个月之内调整了程序，升级产品因为满足了用户需求而获得了消费者的认可。“整个渠道的多元化是不可逆转的，这些渠道其实给企业提供了一个贴近消费者的路径。”傅平说。

　　激发用户的潜在需求，让技术和研发直达消费者，满足人们对美好生活的渴望，也是新零售渠道对家电企业的一个良性促进。方太零售业务部总经理姜永立说，一般人都会有一些不自知的需求，而现在的科学技术已经完全能够满足它。对企业来说，如何把这些技术的价值及其带来的美好生活的愿景传递到消费者那里，是一件非常重要的事情。“直达用户，不仅可以赋能销售体验，而且对企业的生产研发也很有帮助，这是企业对新零售渠道的期待。”姜永立说。

　　与传统的家电消费人群相比，新兴的家电用户已经发生了本质的变化。小红书相关负责人火舞表示，人们可以接受价格更高、更有价值、更有产品力和服务力的中高端品牌和产品，如何找到适配的人群，并把品牌和产品推荐出去，正是小红书这类新兴渠道的重要功能，也是传统家电企业需要关注的重点。

　　火鸡电器创始人王强认为，不同的渠道对应着不同的消费群体，因此，创新并不代表着企业要盲目地在各种新型渠道进行尝试，而是根据品牌和产品的定位，去触达最合适的消费人群。

　　“虽然疫情对市场造成了极大的冲击，但无论是平台企业还是品牌方，都在零售渠道进行了最大的努力。”中国家电网总编吕盛华表示，线上市场的蓬勃发展和线下市场的不可替代性，在平衡中寻找更好的出路。新的零售模式正在快速进化并影响着更多人的消费习惯，也创造着家电市场零售的新格局。“拥抱技术变化、洞察消费需求并不断优化消费体验，是品牌商和零售商赢得未来发展的方向。”吕盛华说。