主导两个消费洞察创新,惠而浦中国望引领集团全球市场联动

2021-03-30 07:35 来源: 中国家电网  安龙 

  3月23日下午,惠而浦集团全球副总裁、惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明和惠而浦(中国)冰洗产品市场部总经理单泠璇,惠而浦(中国)工业设计中心总监王姝,惠而浦(中国)厨房及生活电器产品市场部总监郑忻接受了中国家电网等媒体的采访,向记者介绍了惠而浦中国2020年在各个层面所取得的成绩和2021年正在推进的一些规划,可以看出该公司将会继续聚焦在冰箱洗衣机厨电领域,同时惠而浦在设计等方面仍在不断创新,比如采访中提到的“食物洞察”和“清洁洞察”这两个新的用户洞察方案。

  在参展期间,惠而浦中国位于上海国家会展中心2.2馆的展台,其纯白主色调和开放式的设计,给记者留下了深刻印象。艾小明解释称,此次展台选择白色作为主色调,旨在突出公司“健康家”这一能够给人带来温馨感觉的品牌理念,同时与2019年的IFA相比,今年增加了场景布设,因此更加开放。

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  去年取得多维度突破

  受到新冠肺炎疫情与市场环境的双重冲击,惠而浦在去年Q1受到了一定的影响,但从全年来看,其在国内市场的整体表现仍然可圈可点。据惠而浦官方给出的数据,公司从二季度起连续三个季度都取得经营性收入的稳健提升,也是去年唯一保持正增长的外资品牌。同时,艾小明自豪地表示,去年公司没有一位员工感染新冠肺炎,其背后是人身安全优先(People First Safety)的企业文化在做支撑。

  去年,惠而浦中国在市场营销、产品、内部管理等方面均取得了成绩。其中,市场营销方面主要围绕2020年全新升级的“惠而浦 健康家”这一品牌理念做推进,惠而浦的产品也是朝这个方向去发展的。在疫情发生后,惠而浦先于其它品牌,在2月推出了涵盖冰、洗、厨电的全线“健康除菌产品家族”,并于4月联合权威机构发布了《2020健康趋势白皮书》和一系列相关报告。下半年,该品牌正式启动了《惠而浦健康家》系列直播节目,用于更好地向消费者展示品牌,目前这个系列节目已播出11期。健康家直播所进行的一系列市场营销和概念推广,为品牌带来了较明显的消费关注,据GfK调查统计,惠而浦品牌的知名度和品牌偏好度都获得了长足的提升。

  健康家这档节目也在很大程度上提高了惠而浦内部跨部门的品效协同效果,其不再聚焦于单独的产品品类,而是由品牌部将重点放在了设定场景、打造流量池上面,让冰洗内销将同样的信息承接到京东、天猫、苏宁、KA、代理商等线上线下渠道。同时,惠而浦中国还专门成立了终端零售管理部,以销售业绩为考核机制,对内部进行相应协调。艾小明说道:“惠而浦商城是我们的私有流量,这也是我们的一个亮点。目前我们的注册用户量已达到12万,同时也吸引了很多KOL帮我们带货。”

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  在产品层面,去年惠而浦也补齐了一些短板,比如极大地丰富了冰箱产品线,从过去的单款冻龄产品延伸出冻龄Pro、冻龄Ultra、凌度Pro等多个产品系列,并通过OEM补足价格段上的空白区域,确保产品布局基本处于完整状态。此外,惠而浦去年在洗衣机、洗碗机、干衣机、厨电等品类也均有相应动作。

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  从2018年正式启动“百年创新,悦享健康”的品牌战略,到2019年、2020年两年针对品牌形象和产品调性的持续升级,可以看到目前惠而浦的产品与渠道的多元化布局已经接近完成。艾小明向记者透露,惠而浦今后会致力于打造精品,不同渠道会做相应的差异化产品,特别是线上产品则会具备一定的趋势性。“产品推出的速度不会像以前那样一次推出很多,而是将重点聚焦在某一个细分领域。”同时,惠而浦在产品的颜值、材质方面也做了进一步的提升,以满足消费者的个性化需求。这些产品也在朝着升级后逐渐完善的阶段推进,因此产品推出节奏可能会有所放缓。

  “2020年对我们来说也是‘练内功’的一年,这个从外部是无法看到的。”艾小明表示,与过去割裂的内部系统相比,现在惠而浦中国完善了用于数据分析整理的消费者数据平台系统(Consumer Data Platform),完成了S&OP等内部中台的打造,包括需求管理、生产计划、财务、主数据清理、MES系统升级和OA自动化升级等,这些也让惠而浦中国的内部效率有了极大的提升。“惠而浦数字化的一个好处就是,我们前台赋能销售,又以生产制造系统赋能内部的生产运营。”此外,惠而浦中国通过18个月前加入惠而浦集团的GSIR体系(Global Services Inquire Requisition),在内部对采购以及供应商质量方面进行了完善和提升,出口产品的目标计划也从原定的5%逐渐降低到今年1-2月的2.74%。

  主导“食物洞察”和“清洁洞察”两大创新方案

  白电市场经过多年的发展,已经步入成熟阶段,无论是否受到去年疫情的影响,整个国内白电市场的红利都处于正在消退的状态,可以认为白电市场目前已经进入了增速下行的阶段,甚至可能在一定时间内呈现出负增长的趋势。

  “我们今年1月和2月的数据,对比去年同期有30%左右较为显著的增长,但是2020年一季度由于疫情的影响,整个市场呈现了大规模萎缩的状况,理性来看,对比2019年同期,今年1、2月份依然有个位数的下滑,大概2-3%。”单泠璇援引奥维云网的数据,认为上述情况会成为未来白电市场发展的常态,整个市场必然从过去快速增长的增量市场向存量市场去升级转变,因此惠而浦会从品牌、渠道、产品、核心价值观等方面总结理念,映射到产品之上,比如冰洗产品中涉及的健康概念,从最入门级到最高端的产品都有其对应的技术。“我们始终将这些能够为消费者营造美好生活的健康科技作为我们的核心竞争力,这体现在我们的产品上,也是未来我们在产品方面所聚焦的动作。

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  除了产品本身符合品牌理念外,惠而浦中国今年也在对用户研究做进一步探索。王姝就在采访中介绍,目前惠而浦中国工业设计中心正在主导的两个大型用户洞察方案——“食物洞察”(Food journey)和“清洁洞察”(Clean Journey)。其中,“食物洞察”是惠而浦中国和全球总部一起推进的,在今年年年初已经完成。据了解,疫情之后,中国的经济复苏和居家生活方式的变化,在全球范围内是非常领先的,因此对于中国区的“食物洞察”也成为惠而浦非常重要的一部分。

  王姝透露,这两个洞察旨在为惠而浦长线的、深入的产品升级做相应准备,目前惠而浦已经从中找到了很多机会点。惠而浦对这两个洞察有一个很美好的畅想,即基于标准化非常好的中国制造生产平台,去开发出来既能在中国有很好复用性的冰、洗、厨产品,同时也适合于出口,可满足欧洲、美洲和其它国家和地区用户需求的模组化产品,因此它的每一个点都会从非常深的层次去做,而且会形成一个全球范围的联动。

  据王姝介绍,与传统意义上的用户分析相比,“食物洞察”和“清洁洞察”有了一个时间轴的概念,会围绕着与食物相关、与清洁相关的用户全场景,进行深入的洞察。“食物从田里到餐桌上有一个很长的旅程,传统的用户调查不会看到这个维度。”艾小明也进一步解释称,惠而浦提出的消费者洞察不是简单地拿一个数据去分析特定人群的习惯,而是从技术路线、从工作对象的路线出发,并且在技术层面去更多地响应消费者,倡导品牌的生活理念、方式与方法,但最终落脚点还是在产品上。

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  值得注意的是,这两个消费者洞察,并不是凭空诞生的,而是惠而浦多年来在产品创新上的内在核心。“这个问题没有民族性、地域性的特点,而是以客观的动作、技术路线来描述的。所以在这个层面上,全球协同会考虑不同用户的习惯,但内核不会发生变化。”艾小明表示,惠而浦在中国市场面临着最激烈的竞争和最动态的年轻消费者观念,在中国市场布局的家电品牌,其引领的一些功能、技术方向,很有可能变为全球都要遵循的方法论。“事实上,我们的产品在2020年出口是逆势增长,并在全年累计拥有20%的增长,那就意味着这中间一定有我们的产品卖到了欧洲、北美等其他国家或区域,不远的未来新的惠而浦帝王H洗衣机也将在欧洲高端机型的柜台上出现,这就是一个验证。”