Z世代上线 中国家电创新零售如何应势而动?

2021-03-25 10:09 来源: 中国家电网  贾琼 

  随着中国全面发力“双循环”发展格局,加快培育完整内需体系,“增强消费对经济发展的基础性作用”被写入“十四五”规划纲要,零售及消费领域正日益被视为中国未来一段时间经济发展的基石。包括家电在内的各行业、企业,有望借助新零售迎来快速发展期。

  2021年3月24日,由中国家用电器协会指导,中国家电网主办GfK中国特约联合主办的“chuang•颠覆•赢未来——2021中国家电创新零售峰会”在上海虹桥国家会展中心(NECC)举办。AWE2021期间顶级峰会密集举办,国内外业界风云人物、跨界顶级大咖聚首于此,针对智慧科技、消费电子、地产、设计、环保、健康、创新零售等多维度话题展开讨论,中国家电创新零售峰会作为AWE2021同期重要配套活动,本次会议汇聚了来自家电、零售、科技、平台、研究机构等和行业组织的大咖级代表,就当下零售行业的新趋势、新思路、新技术等进行了探索。

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  Z世代崛起 创新零售迫在眉睫

  家电行业经历过2009-2013年的“家电下乡”和“以旧换新”等惠民政策后,逐渐由增量市场迈入存量市场,家电普及率较高。根据国家统计局《2020年中国统计年鉴》数据,2019年全国居民平均每百户年末洗衣机拥有量为96.0台,电冰箱(柜)、空调及彩电的百户拥有量均超百台,分别为100.9台、115.6台及120.6台。在如此高的普及度下,家电市场新增需求甚微,存量市场竞争激烈,成熟市场对厂商和零售商提出了新的挑战,再遇上2020年新年伊始突发的疫情,当零售渠道由传统的分销、大卖场到火热的线上平台都已很难刺激消费者对家电的购物冲动,创新零售迫在眉睫。

  “经过多年发展,新零售环节无论是从物质到精神的宏观环境,还是从量变到质变的消费环境、亦或从崇洋到自信的消费观念都在发生巨变”,中国商业经济学会副会长王耀表示,在这样的环境下,新消费群体快速增加。“当下的四类消费群体中,真正没有生活压力的是Z群体,这些人的消费非常明显地引导着社会潮流,我们看到Z群体更多关注的是精神上的消费,包括关注旅游、奢侈品、高端教育等,尤其是关注符号明显的品牌。这些人越来越自信、爱国、关注艺术、创新等,成为我们国家消费环境中引导‘积极向上消费’的一股力量。于此同时,还有一部分消费群体是理性且追求极致性价比的,但他们也会关注美好的生活方式,关注自我价值的实现。于是市场端呈现出两种不同的市场,对应的企业就必须面对一个不熟悉的虚实结合的世界”。基于此,王耀认为,在疫情的加速催化下,目前包括家电企业在内所有的企业面对的都是快速变化的市场,那么由实体到互联网、由互联网到实体的快速变化中怎么创新融合,就成为现在企业所面对也必须去解决的问题。

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中国商业经济学会副会长王耀

  诚如其所言,过去一年,新冠疫情改变了人们的生活与消费习惯,也加快了各行业、企业渠道变革的步伐。“我们看到,家电企业正在不断与各渠道平台深化合作,在渠道创新,在模式创新和渠道数字化变革中不断的探索。如F2C、C2M等模式的兴起,直播带货、社区团购等新兴零售模式的风靡等”。中国家用电器协会执行理事长姜风认为,家电零售的创新始终是进行时,每年一小变,3-5年明显变化,10年8年发生巨变。这种变化主要来自两方面的推动,一方面是供给端,体现在产品创新、新兴品类的导入、技术驱动下的零售模式创新、零售场景的重构,另一方面来自需求端,来自消费者的变化,不同代际消费理念的变化,以及新的消费群体如Z群体的成长和崛起。

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中国家用电器协会执行理事长姜风

  “Z世代的消费观体现为:性价比、社交媒体、品牌体验、产品颜值&创新”,GfK(中国)家电事业部总经理张存也提到,疫情黑天鹅带来了零售创新难得的机遇窗口,伴随未来市场消费主力Z世代崛起,传统消费观将被颠覆,零售创新成为必然。“后疫情时代,零售商对线上线下的打通,厂商渠道碎片化、去中心化的尝试,将使得新零售的无界限感成为零售发展的新方向。”

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GfK(中国)家电事业部总经理张存

  全场景零售触发行业共振

  当下,渠道为王已成为过去、我们也将告别“纯电商”时代,创新零售变革乐章已然奏响。以白电(空调、冰箱、洗衣机)线上市场发展为例,根据GfK中国市场零售数据监测显示,白电线上市场零售额占比由2012年的不足3%扩张至2020年的超46%,成长极为迅速,充分展示出消费者对网购从尝试到信任的改变。同时,随着近两年线上市场增速逐渐放缓,趋于饱和,据预计接下来在线市场的发展方向将更多与线下互补,平衡发展。而当两线联动逐渐成为常态,为更好满足消费者的better deal & shopping easier需求,社交裂变、社区团购、拼购加速,直播营销新模式开始兴起。

  根据中国家电网联合GfK中国共同发布的《2021年中国家电创新零售白皮书》内容显示,在疫情期间,超出40%的消费者增加了在线购物的频率。其中,据了解送货到家是获取商品的主要方式,社区团购和其他线上应用的购物方式相应激增。这样的背景趋势下,深谙此道的互联网平台企业投入大量资金来抢占这一新兴市场也就显得不足为奇。

  作为字节跳动旗下专门做技术2B和数字化转型的服务体系,“火山引擎”品牌虽然正式发布还不到一年时间,但其已经通过创新技术和新思维赋能多家品牌实现增长。“我们核心目标就是希望通过数字的技术,再结合用户增长的方法论和运营经验,能够帮助更多的零售企业和品牌在整个消费者变革的大环境下迎来新的一些增长”,火山引擎零售行业解决方案总监彭志强调。比如在直播电商、内容营销等领域,火山引擎可以通过一些数字化的触点技术、运营经验的输出,帮助品牌方和零售渠道更好的去经营线上的流量红利。

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火山引擎零售行业解决方案总监彭志

  在“新零售”赛道,华为同样是新玩家。“但华为有一个力量可以赋能到各个家电厂商以及渠道商,促使其做一些智能化零售的升级”。据华为消费者BG智能硬件生态负责人庾征介绍,华为消费者业务不仅仅只做手机,还包括消费者BG业务,该业务未来三到五年的重大战略就是全场景化智慧生活战略。这一战略依托华为的鸿蒙操作系统和HiLink智能硬件生态。据了解,通过这两个不同生态体系平台的协同,华为已经与近1千家厂家达成了合作,合作品类涉及黑电、白电、小家电生活家电、智能照明、智能安防等180多个品类。“我们目前已经有5千万的注册IOT智能用户以及2.2亿的IOT设备,这部分很多的设备也在不断地做鸿蒙升级,未来更多的鸿蒙能力会不断注入各厂家的合作产品中。”

9华为

华为消费者BG智能硬件生态负责人庾征

  从微信到私域,在玩转创新零售方面,腾讯有着丰富的经验和成功案例。“在整个传统大家电来看,我们的生意链路规划希望是养成系的,具体玩法有四种”,腾讯广告策划总监蔡劭介绍称,第一种是粉丝招募,即通过广告的方式帮助企业去累计对此感兴趣的用户,加入到企业的公众帐号内,进而维持持续的沟通互动。第二种是广告到企业导购,即让广告和企业的线下导购产生非常好的连接,至少在转化之前让用户会进行价格的咨询、产品功能的了解等。第三种是适合非定制类产品的线索型,指通过线索的方式来进行留存,然后再通过后期的服务进行转化。最后一种是传统门店的引流。“现在我们有一些新的能力,比如说WiFi的技术等等,可以帮助企业在广告到最终门店的转化过程当中进一步提升效率”,蔡劭说。

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腾讯广告策划总监蔡劭

  “快手作为一个新的平台,我们的职责更多的是为大家做全面的营销,而且不仅是营销而已,我们还要帮企业卖货”。快手磁力引擎销售行业群负责人李文贤称,在大融合的背景基因下,快手目前每天的日活为3.05亿,月活为7.69亿,已经俨然成为一个国民级的短视频直播平台。基于此,通过单双链的产品融合,快手已经可以打通公域和私域的流量。“而且在这个过程当中,我们可以兼顾人群聚合和内容供给的平衡调和,为进驻到快手的企业、产品打造一个比较好的基础。比如在疫情期间快手直播电商就爆发出强大的消费价值,基本有97%的快手用户在看过品牌相关的产品后会产生很强烈的购买意愿,同时有84%的用户非常接受主播直接的商品推荐。”

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快手磁力引擎销售行业群负责人李文贤

  伴随渠道多元化趋势,新模式、新流量不断涌现,交易场景不断碎片化。面对传播、交易和交付三者之间各种错综复杂的关系,小红书目前正通过打造数据银行来更好地走进用户。小红书的代表火舞表示,小红书设计了一个数据银行帮助企业精准定向小红书和品牌营销之间的密切关系,“我相信有很多朋友都有小红书APP,在决策环节是从小红书有大量的决策事情在进行。”

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小红书的代表火舞

  家电企业如何玩转创新零售?

  2021年被认为是“市场复苏的一年”。家电消费是消费复苏的重要组成部分,今年两会《政府工作报告》也明确了“稳定增加汽车、家电等大宗消费”的政策取向,很显然,稳定家电等大宗消费对做好内循环意义重大。而无论家电行业的韧性也好,家电消费对经济发展重大意义也好,既离不开产品层面的创新,也离不开渠道变革和零售的创新。在此方面,对于家电企业而言,随着互联网红利的消失,公域流量价格水涨船高,要想降低获客成本、提高用户生命周期价值,构建自己的私域流量变得迫在眉睫。于是,加码智慧零售战略布局、加深线上线下一体化协同,逐渐成为家电企业打造第二增长曲线的共识。

  “我们的思路其实很简单,就是聚焦技术领先,把产品做好,把产品的体验做好”,恒洁集团首席执行官CEO丁威表示,新消费时代,下一个十年对恒洁这样的企业,很大的挑战不光是把产品做好,服务网络的交付能力同样要打造出来。而新形势下恒洁的创新渠道运营策略包括:从传统批发模式走向零售导向模式、升级门店的定制化服务能力、赋能经销商建设数字化、打造“线上引流、线下转化”的数字化新零售同城购模式等。“恒洁的口号是‘恒于心、专于质’,‘专于质’就是极致的产品体验,恒于心就是极致的服务体验,怎么把这种口号落实到行动上,分解出一些可执行的项目是我们当前最大的挑战。”

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恒洁集团首席执行官CEO丁威

  在2020年整体向下的市场环境下,博西家电经过一系列调整,其整体市场份额逆势提升了0.9%,达到10.3%。“这样的业绩跟我们对大局的判断有关系”,博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆表示。博西家电很早便开始思考如何通过技术实现精准化的营销,而去年的疫情则再次加速了博西家电对于如“主播带货”、“个性化定制”、“线下高端体验”等创新模式的转型升级步伐。事实证明,通过强大的品牌力,企业数字化创新能力和优质的客户服务,博西家电为用户提供了持续满意的产品和服务解决方案,满足了消费者的需求和期望,也为业绩增长奠定了坚实基础。

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博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆

  作为拥有一百多年历史的家电国际品牌,惠而浦在全球其他地区都有非常好的市场份额。在中国市场,对于如何也获得更大的增长和更好的市场份额,惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明认为,首先要在品牌上、流量上做出不一样的实践。“我对于新零售这三个字的理解是新、零售,‘新’在哪里?我认为第一点就是时代在发生变化,无论是消费者还是渠道、竞争格局,在这样的时代背景下都发生了变化,比如新青年、新潮流、新文化等,都是我们主要的消费者”,艾小明表示。在新的时代背景下,惠而浦(中国)通过数字化建设、流量池打造、全运营整合等方式,收获了流量、口碑、销量等的增长。

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惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明

  海尔智家卡萨帝总经理宋照伟从“初心为爱而生”、“成就数一数二”、“创新场景生态”等三个维度讲述了卡萨帝打造高端生态品牌的经验。经过17年的发展,卡萨帝如今早已成为外界耳熟能详且实至名归的国际高端品牌。对此,宋照伟有感而发,“评价一个品牌是不是高端有三个维度:第一,用户喜欢不喜欢你;第二,很多用户喜欢;第三,越来越多的用户喜欢。我们集团有一句话,就是没有成功的企业,只有时代的企业,我们与时俱进,拥抱这个新零售的时代,拥抱用户需求的时代。”

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海尔智家卡萨帝总经理宋照伟

  作为是一个拥有146年历史的跨国企业,进入中国家电市场时间并不长的必胜Bissell用了6个月左右的时间做到预售第一名,同时双十一期间10分钟之内把接近1亿的现货全部卖光。必胜Bissell是如何做到的呢?必胜Bissell亚洲区董事总经理刘竟俊表示,对Bissell来讲,无论是从消费触点的触达,到运营,到最后的战略站位、消费者行为的数据打通。在整个新消费升级的大趋势下,企业的组织能力、团队能力反而是核心。“整个行业的变化非常快,如快手、抖音、微信等新营销模式的兴起,它们其实整个趋势一直跟着消费者的变化在变,这时候团队如果能够在变的前期领会到这个变化,同时站在‘变化’前面,那么就会拿到一个很大的红利。”

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必胜Bissell亚洲区董事总经理刘竟俊

  大金家中事业负责人丁颢、方太零售业务部总经理姜永立、凯度电器创始人傅平、火鸡电器创始人王强、科沃斯市场营销总监吴奇也分别从自身领域出发分享了对“创新零售”的看法,他们均认为,疫情之后,整个渠道的多元化是不可逆转的,无论是团购、视频以及社交,包括传统的线上跟线下渠道,这些渠道其实都是给企业提供了一个贴近消费者的路径。但不管怎样的营销渠道,对于家电企业而言,落脚点依然是产品的价值,以及满足用户的需求。

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中国家电网总编吕盛华

  “虽然疫情对市场造成了极大的冲击,但无论是平台企业还是品牌方都在零售渠道进行了最大的努力”,中国家电网总编吕盛华表示,线上市场的蓬勃发展和线下市场的不可替代性在平衡中寻找更好的出路,新的零售模式正在快速的进化并影响着更多人的消费习惯,也创造着市场上零售的新格局。“拥抱技术变化、洞察消费需求并不断优化消费体验,是品牌商和零售商赢得未来发展的方向。”

  另外值得一提的是,作为后疫情时代首个重启的国际性家电及消费电子展,3月23日-3月25日在上海虹桥国际会展中心举行的中国家电及消费电子博览会(AWE2021)受到全球家电及消费电子企业和消费者的空前关注。据了解,本届AWE拥有6个展馆、15万平米的展示规模。参展商包含全球高端品牌、国际一线品牌及新兴品牌等1000+家企业,自下而上全段位覆盖满足不同人群的生活与消费需求。在欧美疫情蔓延的当下,毫无疑问AWE将成为2021年全球最大规模的一场家电及消费电子产业展会。