腾讯广告策划总监蔡劭：从微信到私域，玩转创新零售

　　大家下午好，在宋总之后去讲压力特别大，因为我感觉刚才的气氛特别的活跃。

　　先回归到主题，首先感谢主办方的邀请，可以让腾讯在这一次会议的过程当中可以和大家分享一下腾讯是怎么样看待在私域以及零售那块业务上的一些思考。

　　我今天分享的主题是《从微信到私域，玩转创新零售》。所谓一个老鹅，因为在腾讯也超过十年的时间了，腾讯在做零售和点上这个生意的时候其实我们还挺坎坷的。有些同事不知道会不会知道，比如说我们以前有拍拍网，我们在2012年到2015年之间有个易迅，易迅做的还蛮成功的，但是在公司一个大战略的情况下，感觉我们就做不来这个事情，所以我们电商的策略会做一个比较大的改变。

　　首先第一个我们是以投资和并购的方式去进行我们电商能力上的布局，比如说我们和京东去做一些整合，包括最近我们也投资了非常多的这种平台电商的网站。

　　第二个，腾讯是用一个非常开放的心态，我们针对电商也好，零售也好，这个场景下我们提供非常多元化的工具，然后让我们的商家包括我们的消费者可以在我们的工具使用情况下来进行更多的交易。

　　特别是最近这几年，我们其实能看到一个比较大的趋势，就是零售这个事情通过腾讯这么多年这种开放的角度来看，我们来看两个比较大的改变。

　　第一，交易的形态发生了改变。以前我们去进行商品的购买，我们的逻辑是货会把东西放在我们场里面去进行售卖，然后人来到了我们的购买现场进行商品的购物。那我们可以看到在新的形态下，其实货和场之间对人的连接，会变得更直接一点，比如现在有非常多的新锐品牌，它可能没有线下的售卖通道，它通过互联网的忙是来进行商品的购买和销售。

　　然后，另外的场来看，以前是被动型的，我就放在那儿，你过来这里买东西。但是现在更多的是场会通过一些技术和广告的方式去吸纳人，所以我们可以看到在整个的形态变化来看，我们有非常多新锐的品牌或者业务有不断的涌现，比如说现在会非常时髦的小程序直购，我们可以看到非常多的B2C的品牌，比如说像自嗨锅，它可能完全没有在商超的渠道去售卖，但是它会在小程序上面进行非常大的产品的购买。

　　然后第二种，我们可以看到这种传统的零售企业，沃尔玛也好，或者是新胜优选也好，它都会通过小程序的方式来进行它业务的一些拓展。

　　另外，一个比较直接的变化就是有非常多的产地直营地，它会进行这种商品从直营地到消费者之间的链路连接，所以我们可以看到在整个新的风口情况下，交易是不断的去贴近我们的用户，非常多的品牌也会迎来非常好的增长。

　　所以，腾讯在交易这个事情上，我们其实通过这几年的一些努力，我们有一些变化，首先腾讯不只是社交和内容，其实我们在整个交易的场景过程当中，我们在最近公布的一些数据来看的话，首先我们小程序已经是成为线上的前四名GMV的类目，我们是排在了阿里、京东、拼多多以及腾讯小程序，我们可以看到这已经是个非常庞大的交易场景。

　　那在这个场景过程当中，有4亿的用户他是每天通过小程序来进行小程序商品的采买，或者是一些商品的研究。另外可以看到，我们在一些交易的笔数，以及每一个月活跃的商户数过程当中，它其实有一个很大的变化，所以我们可以看到这个交易场其实是未来非常多的企业，它是需要去关注的一个工具。

　　对于腾讯整个私域的打造来看，其实我们就是四件套，很简单，这四个产品其实对于广告主和企业来说，我们都是免费使用的，因为在这个过程当中我们不会有任何的收费。

　　然后公众号应该大家是比较理解的，用户他对品牌来进行一些认知的时候，他是一个很好的沟通平台。我们也在打造一个腾讯生态内的搜索引擎，目前我们可以看到月活的用户已经达到5亿了，也是一个非常新锐的流量。

　　另外，在视频号这个过程当中，当然我们是比较后起，我们在视频的内容打造来看，我们还是在一个追赶的过程，但是我们的增速是非常快的。首先视频号我们目前的日活已经达到了2.8亿左右的用户群体。另外，用户的日均使用时长已经超过了19分钟，所以这也是视频号在整个微信生态，我们可以看到在整个2021年以及2020年我们是一个非常快速起量的新的流量入口。

　　最后一个工具就是小程序，我们可以看到目前小程序购物这个事情其实对于企业来说，对于我们的用户来说，它有三个非常重要的接触的点。

　　第一，这个东西我可以进行人和人之间的分享，因为社交裂变这个事情在整个口碑的购买过程当中它起到一个非常重要的位置。

　　第二，小程序这个事情可以很好的去帮助商家主动去触达你的用户，我告诉你什么时候促销，什么时候有一些活动，我可以很主动的对用户做一个触达。

　　第三，我们小程序同时联动了非常多的一些直播工具，可能腾讯的视频直播工具非常多，比如说有小程序、有视频号，也有看点等等，但是我们可以根据你们的需求，不同的接入等级，来进行我们直播产品的接入。

　　另外，我们可以看到小程序的一些购物习惯，包括已经有交易的小程序已经有68%的增长，人均交易金额也提升了67%，这是我们在整个2020年疫情期间一个比较大的增长。

　　还有比较重要的一点，小程序和APP的用户重合度其实是非常低的，大家想象到可能在阿里、在京东上面有非常多的用户，但其实它和小程序之间的用户重合度有非常大的区隔，所以这个四件套是我们在建立整个微信生态，以及在我们私域的建设过程当中一个非常重要的工具。

　　对于家电行业这种购买率非常的低，然后它有非常长的决策链条，在整个私域运用的过程当中，我们有一些应用的实战，应该是在整个应用的前台过程当中，我可以给大家看到，如何在私域过程当中我们腾讯怎么去帮助家电行业生意上的提升。

　　我觉得我们会有三种：

　　第一种，可能是针对这种比如说黑电、白电，然后它的售价相对比较高，以及它的购买决策相对来说是比较长的。比如说我买台冰箱、洗衣机，我可能真的要看一看、摸一摸、对比一下我才去购买，因为大家电没有冲动消费这一说，我不可能今天说冰箱好美我就买台回去，那我老的那一台怎么办。

　　所以，在整个传统大家电来看的话，我们的生意链路我们希望是养成系的，我们的玩法大概有四种，第一种是粉丝招募，比如说我通过广告的方式，帮你去累计对你有兴趣的用户，加入到你的公众帐号内，然后可以进行持续的一些沟通，比如说戴森它会经常做这个事情。

　　第二种是广告到企业导购，因为当我看到一个大众的家电产品，我可能看了之后，我有可能去到我的线下进行购买，但很多时候我们现在所有的链路都是断的，我只看到了这个产品的信息，但是我没有办法去和我的线下销售去做更多的沟通和产品的了解的时候，企业微信的导购连接是个很重要的连接新的渠道，你可以让广告和你的线下导购产生非常好的连接，起码我在转化之前我会进行价格的咨询、产品功能的了解。

　　第三种是线索型，线索型比较适合比如说非定制类产品，比如说我可能要安装一个洗碗机，我可能要安装一个中央空调，因为这个东西我没有办法直接购买，所以我通过线索的方式来进行留存，然后再通过后期的服务再进行转化。

　　最后一种是传统门店的引流，门店引流的方式，我们的操作方式可能跟以前会有一些归因上的升级，原来广告投放之后，再到店面验证的效果，其实当时我们的技术相对来说没有特别的完善的情况下，我们归因的方式相对来说还是比较的模糊。

　　现在我们有一些新的能力，比如说WiFi的技术等等，我们可以帮助企业在广告到最终门店的转化过程当中，我们的效率以及过是如何的，所以这也是我们的一些尝试。

　　所以，我们可以看到针对这种传统的大家电，或者是单价比较高的家电，这是我们的一个养成系的链路。

　　这里讲个案例，这个是戴森在整个腾讯生态中相对来说是非常成功的品牌，因为它挺贵的，它的产品分类比较多，所以如果广告投出去，让他们做直接转化的话还是比较难的。所以他们的操作方式其实是结合了他公域和私域的流量。

　　首先比较传统，广告要引流粉丝加粉，加粉之后会通过私域运营方式来提升他们的转化效率。比如说有新品上市，他们可能会有一些种草的内容产生，有些电商的促销或者节庆等等，会对粉丝进行内容营销转化他们的购买。同时他们也会结合到直播卖货或者服务等等，会把私域的内容结合商品推送，包括直播引流、会员服务等等都完成的非常好，结果进行商城的收获。在这个过程中还是会应用到自有的数据，比如说可以通过浏览+支付人群进行效果优化，用户增长的一些召回等等方式提升整体的效率。

　　所以这种单价比较高，另外也是需要进行长期的种草教育的类目。

　　第二种链路是通过小程序卖货，逻辑很简单，在腾讯整个生态进行卖货的话有两种方式，第一种是通过广告引流到小程序进行产品的转化，第二种可以连接生态合作伙伴，比如说京东、唯品会、苏宁、国美等帮你引流站外的流量到品牌电商的过程中，我们的逻辑挺简单就这两种。

　　但我们想说一下我们的能力，如果从广告到最终的转化这个能力对于家电产品是非常困难的事情，因为它真的不是一个非常冲动型的消费。但是直购这种链路我会觉得比较适合小家电，相对来说比较新锐的品牌或者轻量级的产品。

　　这里有一个case跟大家讲的是永世达，这业绩应该是我们2020年非常重点的顾客。我想讲几个比较大的核心：

　　第一，这个合作不是收取广告费，我们希望可以帮助品牌提升他在小程序上的GMV。在这个过程中我们用了几块能力：

　　1、我们在选品上对企业做了非常大的数据赋能的合作，我们来告诉客户通过自有数据以及第三方的数据告诉客户究竟在整个微信生态或者电商平台过程中有些品是卖得特别好的。所以我们在这个产品的选择过程中怎么去提升用户的关注，我们在选品过程中也给客户一些非常多的选择。

　　2、在整个素材过程中无论是图片的设计、多图样式包括产品卖点等等，基于我们的素材研究给到我们客户非常多的指导。另外在整个投放的过程中能启动的快速起量，包括就在整个针对点击以及转化过程中的产品能力等等，帮助永世达在小程序上的整体GMV。

　　这个Case大概是上年底做的事情，我们在上年的时候ROS已经达到了1，投多少广告就能够卖多少货。现在我们可以看到它现在常规ROI水平是在1.5-2左右。所以在整个的直购链路过程中，腾讯拥有非常强大营运团队，可以站在企业的视角当中通过GMV的提升帮助你们去提升小程序上的销量。

　　第二，我们怎么帮助企业在这种大促期间或者在平台电商已经遇到非常大的困境情况下，提升更多的站外流量，我帮你引入更多新的用户。所以这是我们已经有6年的产品，我们跟京东是战略合作方，同时也是股东之一，所以我们跟京东上的数据合作是非常紧密的。

　　这是美的当时去做的Case，在这个促进过程中对于用户的触达效率都是不高的，因为我投出去的话这个人有可能会浪费，我不知道这个人要的是什么类型的产品和要买什么类型的家电，或者我对这个人群的分层不了解的情况下就变成盲推。我可能想买的是电视机，但是最终推给我的是冰箱。所以我们对整个大促期间，针对企业自身的需求对人群做一些区分。比如说我们对育儿用户、对装修进行时的用户进行用户分层，结束之后会对他们进行不同的千人千面的广告触达，这主要是结合到腾讯自有的家电行业的数据累计，同时整合了京东用户的购买数据累计指数，在整个大促期间可以帮助企业进行不同用户的分层，做更好的触达。

　　第三，传统的品牌合作。比如说你投资了一个钟意内容，可能赞助了一个艺人的经济，有一个代言人，可能会有一些代言人的投放，我们都可以结合腾讯微信生态的私域进行联动。比如说钟意合作可以联动搜一搜的应援和品牌小程序，这是我们和可口可乐的合作。

　　这种是艺人经济的合作，结合节目内容自身的分发，包括这种明星搜一搜、代言人合作等等。所以我们可以看到整个的私域和品牌的自身的营销都可以做到一个非常好的捆绑。

　　因为时间的关系不能讲太深，我想说的一点私域这个事情对于广告主来说，有三个很重要的利点：

　　1、对企业来说在整个小程序在微信生态私域的累计数据资产是属于企业自身的，这个数据的来源以及数据的安全性都把握在你们自己手上。

　　2、在整个售卖的通道过程中，平台电商以传统的经销商渠道、以线下专卖店等等，包括你把小程序的直营店做补充的时候是一个非常完整的多元产品售卖渠道。

　　3、当你拥有更好的多元收买渠道的时候，当你们和其他平台电商进行政策谈判也好或者价格体系的沟通也好，里面有更多的支撑力，这也是我们非常多的日化类客户给到我们的输出。不要被平台电商过多地在价格上的压榨，因为小程序对企业来说是一个很好的售卖渠道的补充。

　　这一页把今天要讲的内容包括在品牌的能力，怎么去联动小程序商城、平台电商的新增用户以及站外的引流，包括在线下的渠道整合来看都可以做到非常整合的方式。

　　我今天的分享就这样，谢谢!