火山引擎零售行业解决方案总监彭志：公域营销+私域体验助力品牌增长

　　非常感谢主办方给到我们这样的一个机会，今天能跟大家来做一个分享。

　　在正式的分享之前，我也想简单的先介绍一下火山引擎，因为我们其实从正式发布这个品牌到现在还不到一年的时间，我们是属于字节跳动旗下一个专门做技术2B和数字化转型的服务体系。

　　我们核心目标其实是希望通过数字的技术，再结合用户增长的方法论和运营经验，能够帮助更多的零售企业和品牌在整个消费者变革的大环境下，能够迎来新的一些增长。

　　其实刚刚非常多的专家和大咖也分享了我们现阶段所面临的一个现状，这里我也想以自己来举个例，为什么说现在的消费者他整个的从消费习惯还有到行为动机发生了非常大的变化。

　　因为恰巧也是去年刚装修了房子，在这个过程中我印象最深的一件事情就是当时我老婆在选厨灶的时候，是以一个非常让人惊讶的速度做了一个决策，因为我们当时打算做开放式的厨房，但开放式的厨房其实你会面临很大的问题，就是你的油烟到底能不能清的干净，以及整个室内的噪音会不会受到太大的影响。

　　然后，我们在做一些开放式厨房的攻略的时候，我老婆就在抖音上搜到了一些推送，其中有一个推送就是火星人的集成灶，当时它以一种非常生动的叙述形式，通过大概30秒的短视频，就把我老婆给吸引住了。后来在这个上面就留下了电话号码，然后也去线下的家居卖场去参观了一下，花了可能不到两天的时间就把这个事给定了。

　　这个地方其实也体现出来在目前的数字居民的大消费环境下，确确实实新的视频传播的技术以及新的成交方式，会给大家对于新品牌的决策带来一些很不可思议的效果。

　　所以，今天我的一个核心的分享其实也是想基于以消费者为中心的话题，未来我们作为火山引擎，我们怎么样跟品牌更好的去运营新的流量，并且更好的去运营老的客户。

　　其实在增量这一块，我们认为未来直播电商的这个领域，以及内容营销的这个领域，确实还是有比较大增量的流量红利。我们也看到非常多的一些品牌和一些零售渠道，以及电商的用户，它已经在抖音上通过达人的直播以及自播，已经形成了非常好的销售规模。

　　但我们在这个过程中其实也会发现说还有更多的一些可以通过数字化能进一步去优化的地方，当然在这个过程中我们不仅仅是通过一些数字化的触点技术，能够去把消费者的这些行为、消费者的数据能够留存下来。

　　当然我们也会通过一些运营经验的输出，能够帮助品牌方和零售渠道更好的去经营这些线上的流量红利。

　　当然，一个非常核心的点是在于未来如果我要进入到一个存量的用户经营的情况下，那我更多的资产会以数据的方式去沉淀下来，那我如果可以去描绘一个客户的生命周期，那对于我需要去触达他、需要去感动他、需要去影响他的每一个临门一脚，我可以做的更精细化、更精准，因为家电本身是有一个较长的决定周期，以往很多人他在选择一个新的品类或者新的品牌的时候，会需要去做非常多的一些攻略，那其实在数字化的世界，这些轨迹是可以被沉淀下来的，当如果你知道你的客户不管在公域还是在私域上他产生了什么样的行为，背后是什么动机，那对于你的一些主动营销的策略其实是有非常好的优化空间。

　　所以，基于这些数据的沉淀，我们未来可以通过非常多的像机器学习、AI的能力，我们可以构建起来更精细化的一些运营的方式，通过算法的精准推荐也好，还有智能营销也好，可以达到我刚刚所提到的这些目的。

　　而这些资源又恰恰可以用到我们日常和消费者去构建的联系当中，不管是公域的这些触点，还是私域的这些渠道，其实都是可以起到非常好的正向效果。

　　所以，其实火山引擎在这个体系之下，我们也跟一些家电，不管是大家电、白电，还有一些小家电一起，我们也在探索说通过一种什么样的方式能够更好的去达成刚刚所提到的体系，所以这里面有一个简单的概括，因为我们认为从消费者整个的决策周期来看，未来大概是分成从懵懂期，就像刚刚集成灶的例子，我想达到我的这个目标，但我并不知道市面上到底有什么样的产品适合我，所以这个阶段其实消费者是一无所知的阶段。

　　然后，当我研究了一些资料或者看了一些直播的内容、短视频之后，其实我回进入到一个摇摆期，这个时候我其实会在多个品牌、品类之间去做一些横向的比较。

　　再往后其实是需要到一些不管是线上还是线下的接触中去影响消费者最终的决策。当消费者成为你的顾客之后，我怎么样在这个消费者、在这个存量的用户里面去挖掘出更多的价值，其实在每个阶段我们都可以通过不同的方式影响到这些人群，做更快速的决策。

　　所以我们不管是在拉新阶段、过程影响阶段还是未来复购和转化的阶段都可以通过公域和私域的方式去影响到客户，而我们让客户产生的所有消费行为、轨迹以及历史营销记录里所产生的结果可以回收回来进一步优化这样的模型。

　　在这个过程中最核心的点或者建立起来的基石，是未来可以通过全域的数据打通去构建上帝的视角，可以知道他在什么样的平台上浏览过我投放的广告，也可以知道通过线下导购或者线下的私域渠道跟他建立了相对直接沟通的规划方式，他每次浏览的内容、沟通的产品问题以及产生搜索记录都可以默默地记录下来。当我真的要让他产生决策的时候，可以精准地触达到他，包括用户的数据采集、全域数据标示打通，再到精细化模型的构建，这是实现这个目的很核心的基础。

　　接下来我会从整个公域体系再到私域流量体系，怎么样一步一步地去触达到它。这个地方是我们现在在和非常多的品牌商怎么样基于现有的内容体系，可以把抖音上的内容玩转好，不管是短视频、直播还是所产生的商业投放。以往更多的商家会通过投放和达人带货的方式达成销售目标。现在我们会看到如果能够构建自身的内容矩阵和自身的私域流量体系，这个事情会变得非常持久，并且可以演变成一个新的自营渠道体系。所以我们在这里面会一起去探讨怎么样在商域、公域、私域更好地运用这些流量，更好地去触达这些用户。

　　商域就是怎么样能够产生更好的策略，不管是营销素材还是触达的时机，以及我需要精选的人群，这些都是可以通过数据和算法进一步优化的。甚至我们也会基于字节体系内的数据帮助商家判断哪些达人最终的带货效率、投放效果会更好。

　　在公域体系上更多强调的是帮助商家构架起自身的内容体系，包括短视频资源、直播的自播能力，希望未来这些主动权可以掌握在品牌商自己的手上，并且我们也可以把这些能力赋能给到后面的经销商和合作伙伴。我们要解决的问题是：

　　第一，直播间的搭建、自播脚本以及内容运营的方式，怎么样构建起一个更合理的体系。

　　第二，当作为零售行业如果手上有更多的导购和经销资源，可以帮我做全民营销的时候，怎么样提升投内容制作的效率和最终的效果。通过这些资源每个导购都可以在抖音号里分发多样化的视频内容和直播引流的内容，自身就可以造非常多的天然流量。

　　更核心的是怎么样在公域和商域的体系内通过私域的触点能够把用户行为、用户数据承接下来，未来又可以反哺到存量用户经营中。这就是私域运营力的建设内容。

　　在整个过程中火山引擎会和字节的用户增长团队一起，通过相应的数字洞察和营销策略的分析，再结合字节内部的用户增长的方法论，再加上数据运营和算法的能力服务到商家。

　　当然未来我们认为品牌商自身的内容矩阵和短视频以及直播的内容体系构建的非常标准化、成熟化，并且能够产生正向的利润，品牌方或者零售渠道可以把这些能力逐步地赋能到线下经销体系或者合作伙伴的生态。所以从品牌方的角度未来是需要帮助合作伙伴构建更标准、更有效率的内容制作和内容运行的方式。

　　另外，我们也可以通过数字化的工具能够让经销商快速地掌握这些能力。相当于说一种方式是品牌方自身做内容、直播，让经销商做全民营销、做公域引流。另外一种方式是可以让大家一起投入到整个的直播和短视频分发过程中，不管是哪种方式最终从合作伙伴的角度也好、从品牌方的角度也好，都是能够获得相应的利益。

　　刚才更多的是谈到在新的增量渠道上怎么样通过内容运营和体系建设的方式更好地做增量或者拿到新的流量红利，其实在我们和顾客的日常运营过程中，也可以在种草阶段以及影响决策阶段通过更好的线上或者线下的互动能够让消费者有更加直观、沉浸式的体验。如果放在线上的话，现在更多的形式是通过AI的场景。其实在抖音每天的用户发布的内容中有非常多的内容中是用户通过AI体验构建新奇好玩的玩法。这些体验放在家具的场景中也是同样适用的。

　　我们不管在直播间还是小程序，可以让用户通过AI的方式能够知道我的家电、家具或者其他物品怎么用，以及放在什么样的位置是什么样的形态，这样是能够进一步地达到让消费者在线下体验的目标。

　　另外，我们最近也在和一些本身有自己的智能家具APP大的家电企业共同在探讨的内容，因为现在有非常多的家电企业在探索智能家具、全物智能，它会以APP为载体构建一个日常与消费者使用产品的联系通道。当然他们在这个过程中也是希望能够进一步挖掘消费者背后是否真的有全物智能的消费动机。所以我们采取的办法是把字节体系内和全物智能、装修、家具看起来没有直接关系，但是和场景有非常大的重叠度的内容植入到商家APP内。也就是说从消费者的角度，未来我打开一个控制设备的APP，不仅仅是可以起到开关、设备查看状态的目的，同时也可以在上面产生一些内容消费，逛一些和全物智能、家装和装修相关的内容。

　　在这背后，从家具品牌商而言可以通过背后的行为捕捉到他是否有新的装修需求。以往可能更多的是通过广告的投放渠道去获得这些线索，但是现在可以通过私域的APP行为也能够捕捉到背后的动机。所以可以大大地降低这方面的获客成本。

　　在转化阶段也在和一些有自身的私域渠道尤其是自营电商或者APP的商家，通过字节最擅长的推荐算法帮助商家做首页或者购物车的商品推荐。一方面能够进一步地产生本身消费者想要购买的品类成交，另一方面也可以在这个过程中产生相应的连带商品的关联推荐，不仅能够提升本身的商品购买决策周期，同时也能够进一步地带动一些连带商品的消费，提升整体的GMV。

　　当然在最终的老客复购以及大型的促销活动中，火山引擎也会通过自身非常强大的算法能力帮助商家判断，我在一个大促过程中到底应该给什么样的人发送我大促的信息，同时我在这些大促信息里到底应该推什么样的商品和内容，在抉择的传递的商品和内容之外也可以构建到底应该给他多少的券或者红包权益。所以通过算法最终能够根据历史行为收集和学习产生非常海量的策略，这些策略从人群到商品、到文案再到相应的利益点和权益的输送上，达到ROI最高的效果。

　　从品牌商的角度来讲，每做一次促销活动都希望是以最低的营销成本达到最好的营销销售转化。这是算法可以进一步地优化的过程。

　　还有一个场景是也会通过字节的语音智能和图象智能的技术输出和家电企业构建更新奇好玩的线下互动场景，通过这种互动场景的提供能够进一步地增强消费者和这些产品之间的消费黏性和使用黏性。这其实是我们和一些电视厂家，通过AI健身以及趣味拍照玩法的合作进一步地提升它本身产品的智能化。

　　总结来看，火山引擎未来面向于零售商家是以这样的架构再提供我们的解决方案和技术能力，我们从整个获客阶段再到最终运营阶段都是可以通过相应的产品和技术能力达到这样的目标。当然最核心的其实是中台化的体系，也就是说站在营销阶段，最终要提供的内容和素材以及需要沉淀的用户数据和行为，以及结合行为和内容素材最终通过算法能够达成最好的匹配结果，都是通过火山引擎这块的能力在整体输出。

　　今天因为时间原因，没有办法一一地介绍各个产品，但如果后续有机会的话我希望也和大家能够做进一步的沟通。今天的分享就到这里，谢谢大家!