博西家电中国高级副总裁兼首席销售官王伟庆：消费升级 渠道创新

　　大家下午好!首先补充一下刚才王耀博西讲的门口排长队的奢侈品牌，属于博西西门子集团的嘉格纳，如果大家有兴趣可以预约去体会一下黑科技的感受。

　　所有的品牌都有一个梦想，份额越来越高、买得人越来越多，实际奢侈品牌的想法应该是反过来，奢侈品牌应该是买的人越多、价值越下降，所有的奢侈品牌的性价比是最差的。每个人都用的一定不是奢侈品牌，所以奢侈品牌一定是和其他高端品牌是另外一个打法。

　　博西西门子在全球总共有18个品牌，两个主要的高端品牌是博西和西门子，我今天跟大家一起分享博西西门子在过去这么多年，尤其面对新冠做了哪些改变，尝试了哪些做法、取得了还不错的业绩。

　　2020年市场总体是向下的，但博西西门子经过调整，我们的市场份额在我们所从事的品类里上升了0.9%的份额，达到了10.3%，我们在我们的品类里应该是增长了9左右，但是因为市场要减到2个点，所以比前年增长了7%。这样的业绩是跟我们对大局的判断有关系，去年大家总是认为人们上网购物是因为新冠造成的，其实没有新冠互联网还在增长。现在的主流购物不光是数字居民，其实越来越往前走，我们自己的老人们都开始在网上购物。

　　所以我的数字跟刚才张存总的数字有2%的差别大概就是这样，当然不同的行业不一样，我们所知道的冰洗行业大概在37%-39%之间的网上销售。网络销售前几年探讨的时候大家都认为会达到但没有那么快，但其实是非常快的，就像2007年智能手机出来的时候，大家认为需要多少年才能达到大家都用智能手机，其实远远缩短了。所以未来永远比我们想象的到得快。

　　面对整个渠道往线上走，作为高端品牌应该怎么应对?我们有一些思考。另外，我们做品牌通过零售商做零售，那么我们又发现另外一块蛋糕因为政府的政策、因为房地产开发商的动作又在改变。杭州的精装房已经达到了96%交付，理论上他们未来要求100%都是精装房，郑州也到达了21%，未来他们要达到35%以上。这块直接被开发商拿走，我们能够做什么?

　　大家刚才谈的我不用再讲了，真正就是消费两极化。所以中间过去是方锥体的市场会变成哑铃体。昨天在京东高峰论坛也谈了这个观点，我也是这么认为的，尤其是这个市场，高端会出现越来越多的人，还有些人完全是图性价比的，中间的部分就会非常难受。同时，我们现在的上网每个人每周能够达到30个小时，购物的决策也变得越来越不像过去，现在是线下需要体验，线上需要比价，再通过直播购买。整个消费者的通路变得越来越复杂、触点越来越多。所以企业其实在变形的过程中是很难走的，整个的变形需要通过各个触点让消费者产生惊喜，这就是你对数字化的研究、大数据的分析要告诉你我在哪里花最准确的钱。

　　以前做销售最有名的话是“我的广告费50%都浪费了，但我不知道浪费在哪里”。现在我们通过技术实现了精准化的营销，在这些情况下我们企业要做什么?基于宏观的思考还不纯粹是因为新冠造成的，我们很早就开始思考做这个事情。新冠只是加速了这些事情，比如说我们的创新模式：

　　第一，主播带货。这个问题我们以前思考过，我们有几千名导购员在卖场，他们是消费者、用户了解产品最好的咨询人员，但是他们怎么培训都会面对一个事实，他们整体的素质参差不齐。有些人甚至提出你们能不能为每款畅销型号找一个网红卖，所有的导购员按一套方式去做。所以我们跟国美的老板交流以后就在思考这个方面，视频导购是不是要做。有些店未必要导购员，但是你通过后台有问题消费者想问。还有一点，你们进店以后厂家导购员在身后跟着，话多也很烦，他的成交意识太强，以至于你会想躲远一点。这时候你要怎么离他很近。五星级的服务为什么好，里面的服务员需要的时候出现，不需要的时候你就看不见。

　　这是一个非常重要的话题，怎么做到这一点?主播为什么卖的好，因为他自带流量，能够把你的情绪调动起来。不是每个导购都能够做到，这是我们尝试的一个方式，当然跟新冠也有关系，但不是唯一的关系。

　　我在做之前也没有看到张总或者王耀博西的，我们大家都在一个思路上去思考，在看市场、研究用户、沉浸式的体验。沉浸式的体验说起来很容易，其实它是有挑战的。

　　第一，成本挑战。打造一个展台尤其是线下的流量越来越少，你的成本在哪里?我们也需要经销商跟我们合作，每年换一次肯定是受不了的。但是如果说反正是一年一次瞎做，消费者是能够感受出来的，他看到你的东西一摸就知道好坏。为什么有些人愿意去更好的商场，因为里面的产品、提供的服务、环境是完全不一样的。所以沉浸式体验非常重要，尤其是当一些标准化的产品向线上走的时候，线下必须让他留住，让他更多套系化的产品。这是不得不做的，否则他买和线上一样的，你给他带来的东西是完全不一样的。尤其是在高端产品上，没有体验。

　　我们碰到一个很大的问题是，我们洗碗机作为我们最大的市场份额，在这个过程中很多消费者在外地，他在网上看的挺好，想看看货就找不到你们的洗碗机。因为我们网点的布局还不够多。你的高端产品要让他看到，他说我花一万多买洗碗机怎么样也要看一下吧。

　　同时，我们在思考消费者痛点的时候，改善性的生活、追求品质要干衣机、洗碗机，他不是在跟你讨论便宜一点。大家每个人都希望性价比好一点，他更多是看你的服务好不好。最早我们分析洗碗机，洗碗机很多人不愿意买的原因：放哪里。我买了洗碗机放不下，你给我改造我们家橱柜吗?所以我们现在推出某些型号推广的时候，免费整体地橱柜改造。现在洗碗机洗的干不干净也是一个顾虑，但这不是最大的顾虑，因为大家都知道洗碗机是70度的水洗涤，加上里面洗洁精，比人手洗的干净，尤其中国人的碗要比西方人的碗容易。所以这不是障碍，心理障碍还是对服务的担忧。

　　干衣机也是一样的，很多人说我家里有太阳，我去唐山的时候，百货大楼的老总说我们这边太干了。我说你卖干衣机不是为了干，干洗机有二次污染、有雾霾，也有去味道的功能，这不是晒衣服就能够做到的。

　　在渠道上我们去年和大平台进行进一步升级，我们和京东签署了下一个战略计划。同时，我们也知道以前家居行业，刚才丁总讲到了欧派，为什么欧派是反向定制?其实它从开始就是这么做的，因为每个家的橱柜都是不一样的，没有一个家橱柜说我跟他们家一样，但是橱柜又是个批量性产品，所以它需要靠定单生产，我们家的门板颜色不一样，把手颜色不一样，不像家电更多是批量化的，一个型号就是一个型号。

　　当然现在我们说个性化的一些生产、定制，也有可能，但毕竟和橱柜还不太一样。那么作为橱柜，中国欧派现在它已经成为整个应该是快超过百亿零售的金额了，还是差不多了，因为它有很多全屋定制在里面。

　　我们去年跟它们签署了全面合作的计划，因为我们跟他们谈，他们也说他们也有一些贴牌的电器，但是消费者来了说我要西门子、我要博西，所以我们现在开始合作。

　　还有搞线下的高端体验，我们去年12月份在德清搞了一场技术，让我们的客户在不同的场景、不同的衣料来体验我们的干衣给他带来的利益，大家感到非常的振奋，说还能做这些事情。

　　最后，我想我们来参加AWE，我们是每一次参加这个进博会，我并不想在这儿谈大话，进博会对我来说非常好，好在哪里?全国政府的人员基本上都来，县里面也来，对他们是政治任务，对我来说是把产品跟他们接触的一个很好的机会，否则他们不知道博西还有这个东西。

　　我碰到甘肃一个县的县长说，说这个博西和音箱博西什么关系?我说那不是一个字，但是如果没有这个机会，我要去下面宣传，我的成本也会很高，所以我要找这些目标人群，所以这些重要的展会，当然AWE就是我们这次来，尤其我们这次把嘉格纳带进来，排长队。

　　最后讲几点，博西能够在中国做那么长时间，其中我们非常重要的一点就是在中国为中国。去年我们全球最大综合的研发中心投入正式使用，今年大概我们要干衣机厂会正式投产，这都是我们不断的在经济，有的时候悲观的时候，或者市场出现低迷的时候加大，我们相信这个市场，因为我们只要看到发达社会每一家使用的产品，我们就相信那个未来一定在那里。

　　当然了，你要做好这些东西，首先你要好创新的科技，创新的科技，我们这次在展会上博西的冻龄冰箱，也就是说专门有一个大的空间让现代女性的Lamer、La prairie也好，那些东西有一个专属它的空间，而不是放在卫生间里面有水汽，或者放窗台被阳光晒，那都是非常贵的化妆品。

　　我听说来，没有看到产品，东北黑龙江的一个女性就首先买了，三万五的一款冰箱，也不算那么贵，跟她们的化妆比比。当然了，我们还要讲究我们的品质、用材，我们的洗碗机都是不锈钢，大家有人问我说人家的洗碗机很便宜，两千多，我说它什么塑料?塑料的，塑料的你高温的话还是有气味的。所以，要抓好品质，当然你要放弃一定的市场份额，有的时候，因为坚守高端嘛。

　　最后，谢谢大家!