GfK中国家电事业部总经理张存：创新零售数字驱动未来

　　感谢各位嘉宾的光临，今天看到高朋满座非常高兴。我也很荣幸能够代表GfK中国以及中国家电网给大家分享关于《2021年中国家电新零售的白皮书》。刚才王耀博西讲的宏观趋势也非常好，我们更多地是说从家电行业以及微观上GfK中国、中国家电网对于未来有什么样的趋势。

　　其实白皮书总结了大概四个字，都跟创有关系。

　　第一，新冠疫情的创。今天能够坐在一起是非常不容易的，如果回想去年这个时候，是一个非常困难的时期，在去年从疫情开始一直到5月份在追踪线下零售，尤其是线下家电以及手机零售的开店情况的变化，这是有史以来最为困难的情况。直到5月份所有的线下门店能够真正地开放，甚至在开放之后绝大部分的线下门店面临着客流不足的情况，65%的线下门店是客流减少、不能够支撑门店的开销。

　　整个行业并没有坐以待毙，不管是制造业还是零售业，其实都是在非常敏捷地去应对疫情的变化，大概在疫情发生的两个星期之后，大家开始做积极自救的动作，大概80%的线下零售门店包含专卖店、连锁门店都有做不同程度的应对措施。特别是通过社群营销、直播来引流这类新的方式快速汇聚客流，在不方便的时候把客流引入到整个线上平台、朋友圈等等。通过这样的方式自救，反而做成本控制是最少的。这也给下半年整个的增长奠定了基础。

　　得到的结果是非常好的，我们会看到整个家电行业做了快速的V字型翻转，5月份左右家电整个销售恢复到了2019年同期的水平，而在后面几个月整个家电销售情况跟2019是持平的，整年的下跌大概是10%左右，但是这样的下跌已经远远超过了我们的预期。但我们在2021年也可以看到一个非常快速的增长，尤其是同期增长非常快速，也给大家带来一个非常好的信心。这其实显示了这一个敏捷动作以及整个家电行业的韧性。

　　第二，窗口。疫情不单是给大家带来一个创伤，也给大家带来转型的窗口。如果把整个家电行业从2018年到2021年销售情况来看，拉长这个周期。其实从2008-2018年家电业是高速增长的，从4800亿的市场规模成长到9280亿的市场规模，几乎双倍的。我们都知道在这个背后实际上是一些政策、房地产行业的带动，但实际上是人口红利、城市化红利的带动。

　　但是在2018年-2019年整个家电发现涨不动了，变成一个横盘。2020年由于疫情只是加速了这样的趋势，整个红利已经消失，变成了存量的市场，未来的人口红利也更少了，对家电业带来一个挑战，我们需要做转型。2021年对大家是一个窗口，因为去年的基数比较低，今年能够恢复到2019年的水平，但是这样的恢复窗口并不是短期大家就可以高枕无忧了，更多是借这个窗口怎么样调整我们的策略。

　　这里面有一些相关的趋势，首先是品质消费。虽然整个市场都是在增长或者下跌，但是实际上我们会看到跟品质相关的品类，像洗碗机、干衣机、衣物护理机、智能马桶等等，价格又高，增长又会更好。其实在消费者里面的结构已经发生了变化，大家更期待改善消费品质的品类出现，这类的品类定位也更加高端，能够拉动这样的消费。

　　从宏观趋势上不只是高端，其实是双极化的消费趋势。如果从冰箱整个的市场来看，双极化的趋势是非常明显的，我们看到高端的市场份额还有增加，但是低端的市场份额也保持不变，反倒是压缩了中间的市场份额。这证明这里面的消费发生了分极，高端追求品质，低端的性价比也有了市场。我们从消费者的观念变化来看也是一样的趋势，不管是更加注重性价比的消费观念，还是尽可能享受生活的消费观念都有自己的市场，这个变得越来越多元化。

　　国潮。这从消费者态度来看也非常明显，尤其是一线以及00后代表新兴的消费势力，他们对于国产品牌的期待是越来越高的，所以从这块来看对国产品牌是一个利好的机会，更多怎么去发展新兴品牌高端化。

　　代际的变迁。我们都知道过去还在谈80、90，但是现在要去谈Z时代。我们小程序后台大部分家电人是在30-39岁，甚至40岁以上的，我们怎么样去理解新兴的Z时代，他们的消费有什么样的特点。大家逛过小家电的展馆就会看到，越来越多的关注颜值、艺人范的小家电，这其实是跟Z时代应运而生的，他们更加注重新奇和乐趣的消费，而且他们受到KOL、小红书的影响会更大。在他们购买的过程中，尤其是对家电的品类觉得信息太多，不知道怎么选择，这块实际上是我们要关注的，怎么样用更简单、更容易被接受的方式触达他们、影响他们。

　　第三，创。更多的是在零售领域怎么样做相关的创新，各位大咖也会分享各自在各自领域的创新和案例，这块更多地去看整个零售的格局。拉到十年的结构来看，用GfK的数据来看整个渠道结构的变化，过去十年真的是完全颠覆性的变化，线上从几乎没有到2020年整个线上的家电占比50%的比例。线上和线下的销售比例已经持平了。

　　这里面我们压缩会看到独立店的比例从50%降到20%，其他的百货渠道都会被压缩。但是不是说线上的渠道未来还会像这样高歌猛进呢?我们去看过去几年大家家电的增长趋势的，整个增长趋势是快速的增长、爆发式的增长已经成为过去式。在2017年之前整个线上的增长几乎是在每年翻倍的增长，而在2016年-2017年销售额的增长超过了销售量的增长，这代表了大家更愿意在网上买一个相对价格更高的东西。但是在2018-2019年之后变成了10%左右的增长，这是一个相当低速的增长。

　　我们可以看到消费群其实发生了变化，可能会有一些微观的线上高端化的趋势，但是整体的爆发性增长是不太可能的。这背后主要的原因是流量更加分散，像主流的电商平台天猫、淘宝高密集的电商流量，像新兴短视频平台抖音、快手、小红书等等，其实对于消费者的影响是越来越大、越来越快，越来越多的流量入口是在影响新的消费者。不同的流量入口背后都是不同的消费者群体的变化。这里面对线上的主要影响是：

　　第一，直播。现在直播现在已经变成常态化的事情，我相信大部分的企业都在做这个事情，大家都成为了网红。

　　第二，新兴电商平台抖音、小红书、快手，势必会对电商领域格局造成非常大的影响。

　　第三，由厂商主导的私域流量或者社群营销也会对整个市场分一杯羹，也会产生一定的影响。

　　这对于电商来看我们会认为流量越来越零散，平台越来越多，大家的玩法也会越来越多，不会再是完全垄断的态势。

　　对于线下来说的，线下跟线上比的优势在哪里?线下的优势就是在体验，我们也看到像苏宁集物还有京东和五星的一城一店等等这块，大家都在做一个非常好的探索，我在线下提供什么样的一些价值来去支撑我们这种高端的定位。

　　这里面来看，其实从消费者端来看，大家也更喜欢一些新奇的玩意儿，更喜欢一些线下VR、AR的体验，大家对体验更加关注，相信这都是有益的一些探索。

　　而对品牌方来看，我们当然看到像海尔为代表的这种品牌专卖店，还有一些场景化的专卖店成为一个新的趋势。从背后来看，我们如果看消费者来去购买，从线下渠道和线上渠道来去购买的一些原因来看，在大部分之前我们认为线下有优势，比如安装、服务、售后、购买方面等等方面，其实线上现在是超过线下的，我们在中国这些东西对于电商它不是一个问题，我们剩下的线下到底还能够提供什么样的价值?一个是产品体验的价值，另外一个人，还有一些你帮消费者来去带来服务这方面的价值。当然场景化的体验是一个非常好的切入点，来去帮助线下的一些消费者更好的设计他的家，这当然是一些非常好的体验，我们会看到非常多的一些品牌在跟进，我们也认为这是一个趋势。

　　最后，我们用闯字来看，未来还有什么样的市场机会?从2021年整个来去看，我们虽然说经过了疫情的考验，但是我们现在会看到整个供应链的上涨、芯片的缺货、面板的缺货等等，对我们带来了一些新的挑战，其实这个并不是从Q1开始的，从去年下半年开始我们就会看到其实主要家电的零售价格都在快速上涨。

　　这个的话，怎么样在这种快速上涨的环境里面应对竞争，来去提升我们整个的销量，其实是一个大家持续在关注的问题，也非常多的厂商都在问我们对这个供应链整个原材料涨价的事儿怎么看，我到底应该不应该涨价?

　　从我们回答中，当然说这个可能是一个挑战，但是也是一个高端化的机会，是不是趁这样的一个机会来去教育这个市场，避免这种性价比的竞争，比如像在过去两年、三年之内空调发生非常大的价格战，但是对整个行业并没有造成很好的结果。

　　从整个的市场预测来看，我们看到TCG的品类，包括了IT、手机整个的品类，我们对2021年还是非常看好的，除了有一些像IT、笔记本电脑、小家电这类的品类，我们会认为它有持续的增长之外，我们会看到像大家电的恢复性增长也可以到10%，以及一些厨电、小家电等等都会有一个增长。

　　2021年对大家是一个非常好的年份，也借这个年份来去大家做一个转型升级。基于转型升级，我们其实是认为有几个方面我们可以来去考虑了，避免这种之前所谓性价比或者内卷的竞争。

　　首先我们是讲多品牌，因为这个市场在分化，消费在分化，这个市场大家都在谈线上市场，有时候谈下沉的市场，有时候谈Z世代的市场，证明整个的市场是越来越离散化，用一个品牌来去满足所有市场的需求，这个本身实际上已经在这个时代已经是很难的事情了，更多的是通过整个品牌的家族，有不同品牌的定位，整体品牌的矩阵，来去满足整个市场多元化的需求，尤其是对我们头部品牌来说，通过这种方式来去抢夺更多的市场，实际上是一个主要方向。

　　第二个，我们去年在12月份红点奖的时候我们也跟家电网联合发布了一个《高端家电白皮书》，高端化实际上是大家形成一个共识的趋势，在不同的品类里面过去几年整个高端化的比例都在持续快速的攀升，我们还是认为高端化是我们整个家电业未来的出路，不管是在大家电还是小家电的各个品类，我们坚持高端化的道路还是没有错的。

　　当然另外套系化、场景化是今年我们AWE的一个主旋律，这个背后当然是说智能化的成熟以及集成化的快速发展，智能集成来去提供真正的套系化背后的价值，而不只是说把这个产品设计成一模一样的，只是从外观上打动。我们也会看到不管海尔、TCL、长虹、海信都推出了整套系的系列，相信未来这是一个实力上的竞争，来去引领这个市场。

　　最后，其实我们知道中国家电的市场尽管今年会恢复到2019年整体9000亿左右的市场规模，但是我们认为其实我们的眼光远不止于此，我们的眼光应该是在全球。

　　昨天江理事长也会提到我们中国的制造家电占到全球几乎50%，但是如果是说我们看零售的数据，我们自有中国家电品牌在全国占有率来看的话，不管是大家电还是小家电，我们都是在个位数非常低的比例。再跟手机来去比，这个是销售额，如果是销售量的话，我们整个手机中国自有品牌在全球超过50%的市场占有率，如果是以手机为参考，对我们家电行业来说，未来自有品牌的海外市场是一个非常大的市场，对大家都有一个非常好的市场机会，这个也是一个非常广阔天地，大家可以来有更好的增长。

　　基本上我们认为说通过这种闯出去、多品牌、套系化、高端化等等来去做一个更好的市场增长。

　　最后，也欢迎大家来去通过扫码下载我们全份的《新零售白皮书》，另外我们现在也开通了整个家电数据这块免费的注册，在今年全部都是免费使用，也欢迎大家扫码来去注册使用，谢谢大家!