2021中国家电创新零售峰会高峰论坛：时代弄潮

　　今天到现场的还有很多大咖，他们也有很多想与我们分享的观点或者想法，并且对本次峰会的内容有着独到的见解。接下来我们将会共同深入探讨创新零售，马上开启今天的圆桌论坛环节。

　　嘉宾：大金家中事业负责人 丁颢

　　方太零售业务部总经理 姜永立

　　凯度电器创始人 傅平

　　火鸡电器创始人 王强

　　科沃斯市场营销总监 吴奇

　　小红书 火舞

　　主持人：首先非常感谢各位能够陪伴我们进行到现在，接下来第一个问题想请问各位，正所谓得渠道者得天下。近年来渠道竞争的逻辑也是不同于以往，面对错综复杂的渠道环境，我们如何做到适者生存?或者是说抢尽先机，脱颖而出。那如何又进行渠道的这种结构化的布局?这是两个问题，请大家来思索一下。

　　第一个问题，我想来一个开门红，我们每个人都发表一下自己的想法，首先傅总从您开始好不好?

　　傅平：疫情之后，整个渠道它的多元化是不可逆转的，无论是团购、视频以及社交，包括传统的线上跟线下渠道，这些渠道对于我们来讲其实给我们提供了一个贴近消费者的路径。

　　我有一个比较典型的例子，我们是做蒸汽烤箱的，蒸汽烤箱烘烤的温度，我们原来设定的起始温度是120度，我们在渠道当中了解到这个消费者他有一个诉求，就是说要做溶豆，溶豆它的烘烤温度必须要90度，然后我们经过调研，我们发现了这种需求还是非常大的，所以在两个月之内，我们就调整了这个程序，满足用户的需求。

　　所以，我觉得不管是怎样的渠道，它的落脚点对于我们来讲都是产品的价值，以及满足用户的需求。

　　姜永立：渠道多元化这是近五年来谈的比较多的一个话题，我想最终渠道无论如何去演变的核心点应该还是回归到谁跟客户贴的更近，跟客户的关系处理度上。

　　我想能够占领渠道的先机，以顾客为中心的话，应该有几个点来展开，以目前的渠道来看。

　　第一，要快速的把精装的渠道占领好，用更好的产品去满足精装市场的需求。

　　第二，家装渠道作为前三年开始的流量入口和未来五年有可能变成最大的流量入口，那这个赛道要找准。

　　第三，这些年在三四级市场下沉，尤其像零售云、京东、国美、新零售包括天猫优品等等这些渠道，然后在城镇化的基础上，家电的企业要快速的跟它拥抱。

　　另外一个点，我想更多好的产品，有场景化、有智能的产品，面向市场，满足不同的需求，这点也很关键。

　　最后一个很重要的突破点，就是把服务给客户做的更贴心，如果这几个点，产品上、服务上、渠道商都能抓好的话，我想无论渠道如何去变化，我们都能应对好。

　　主持人：以不变应万变，同时要做好准备。我想问一下火舞老师，您其实作为我们今天所有讨论当中唯一的一位女士，而且他们都是企业的代表，您是平台的代表，想问一下您对这个问题是怎么看的?

　　火舞：我其实有留意到一个现象，也想分享给大家。我们在过往，这个过往追溯到多会儿呢?比如说2020年之前吧，我们所有平台的售卖逻辑都在打低价格战，不知道大家是有这样的一个共鸣?尤其我们一路来看，我们一直认为的是可能像我们这样的一些平台，比较适合去做一些大众可以接受的价格。

　　但是最近我有留意到，其实从2020年开始，应该不止2020年的时候，应该是在2019年下半年开始，我们明显发现市场上有一个声音，说我们的大宗原材料是在涨，而且一直在涨，也就是说我们产品的成本其实是在涨的。那它带来的一个现象是什么呢?就是我们无法再用这个原料的成本就等于售价这样的一个低价爆款策略去运营。

　　其实我是90后，作为我的体感也是这样，可能对于现在的这个竞争环境来说，我们的消费者决策已经发生了本质的变化，其实我刚才有听到我们前几位嘉宾的分享，是非常有共鸣的，市场的消费力其实是在稳步升级，也就是说大家其实是可以接受更贵、更有价值、更有产品力、更有服务力这样的一些新兴品牌、中高端的品牌。

　　所以，今天可能我这一块想分享的就是说我们要聚焦到如何把中高端的产品，在我们这样的一些平台上找到适配的人群，把它推荐出去，这样子其实对于我们不管是渠道商，还是我们的供应商都会有很大的价值的呈现。

　　这是我想说的，谢谢。

　　主持人：您说的这一点其实好像跟刚才我们腾讯广告的蔡总他说的有一点不谋而合，我记得他刚才提到了说可能有一些平台会打价格战，对我们各个品牌其实是有一定的影响，所以要积极的来寻求一些比较合适、另辟蹊径的渠道方式，比如说像小红书我们这样的，可以算一个自媒体的平台，也是非常不错的。

　　接下来请丁总。

　　丁颢：主持人好，大家好，关于渠道，其实大金在中国的成功可能一直也是有一个话题，就是大金创立了自有的渠道，渠道为王这句话我想背后其实说的是用户为王，谁能够碰到用户，谁能够最接近用户，谁就能拿到市场。

　　关于现在的这个新零售的视角，我觉得可能有三个视角去看这个渠道的变化。

　　第一，我觉得现在的这个环境下，渠道应该是双向的，并不是说非常公立的说是品牌怎么找到用户，现在用户成熟市场越来越分散，需求也越来越丰富，让用户能够非常顺利的找到品牌，这是一个双向的渠道。

　　第二，还是要考虑一下其实它是一个与传统渠道之间，它既不是加法，也不是减法，其实是乘法，特别是对空调来说，空调其实是天生带有安装和服务的属性的产品，它必定是离不开线下渠道的，所以说在线上和线下渠道之间，我觉得是应该做一个乘法，把互相之间的优势加在一起。

　　第三，在渠道的传播当中，我觉得应该是和消费者之间的信息互换更加高效，但是不要更加简化，信息应该是越丰富越好，比如说我们家用中央空调来说，我就很反对在网上交流说一拖五多少钱，这一类简单化的交流。而是更加应该倾向于比如说空气怎么去联动你的生活品质提升，所以说我的渠道我感觉应该是三个角度去考虑。

　　王强：首先我认为这个渠道其实是一个纽带，一头连接着品牌，一头连接着用户。渠道的多元化这是不可逆的，因为信息在碎片化，人群在圈层化，所以渠道的细分是不可逆的。我觉得这个时候对于渠道的格局来说：

　　第一，是要想清楚我的用户在哪儿，因为纽带很多，乱拉是没用的，只有纽带的对岸是用户，你选择的纽带才有价值。

　　因为我们是个初创企业，我们才两年多的时间，所以我认为在这个阶段，品牌方更重要的事情是不要盲目的追风口，不要追新，也不要追快、追大，而是要清晰的想清楚对面纽带的用户是不是你的用户，然后选准纽带。

　　当然，我觉得渠道的格局化是一个大命题，前期就要根据你的品牌定位和你的产品策略就应该想清楚你的人(客户)在哪儿，然后去做这个选择跟划分。

　　然后，我觉得对于今天渠道的实际跟以往过去也不太一样，我其实创业才两年，但我算个家电老兵，我在家电行业也快20年，所以我觉得渠道今天也在变化，因为渠道也在发现说渠道是慢慢在跟品牌共赢。

　　包括刚才前面有嘉宾的分享，包括说现在的互联网点上平台在分享这些主题里也能看到，渠道更多希望能赋能给品牌，帮助品牌集成。今天的渠道，我认为接下来五年、十年可能最大的成就在于它成就了哪个品牌，我觉得这可能是接下来的这些新长出来的渠道，或者细分之后的渠道，可能未来五年能够说它最成功的地方。

　　所以，我觉得这是一个大课题，要选清楚纽带，然后看好纽带背后的用户，然后去做好自己份内的事情，这是我自己对渠道的理解，谢谢!

　　主持人：让渠道来赋能企业的成长，接下来吴总。

　　吴奇：我最后一个分享，科沃斯其实是作为一个目前从行业的角度上来说，我们做这个机器人的品类，应该是一个比较高增速的品类，我们其实是伴随着电商一步一步的发展，吃到了很多很好的红利，我觉得从我们的商业模式，可以获得几个点，跟大家分享的。

　　第一个，我觉得需要有聚焦。跟刚才王总说的其实有一点相似，其实竞争的本质是对于资源的占领，资源其实永远都是有限的，在过去线下的这种渠道里面其实货架是有限的，社交的电商里面信任是有限的，做电商做线上的这种购物，其实消费者的注意力是有限的，所以你的资源永远都是有限的情况下，你需要去选择那个效率最高的模式。

　　第二个，我觉得需要去敢于创新，对于新的一些不管是下沉，从市场来说、渠道来说还是人群来说，需要敢于去创新。

　　第三个，我们是一个从电商发展起来的品牌和品类，其实回归到线下，对于这个品类来说，在未来教育市场来说也是很有重要意义的，所以线上线下未来复杂的这个竞争环境我们都需要去注意。

　　主持人：我们刚刚一起来讨论了渠道的多样化，随之而来的其实是新模式、新流量的不断涌现，而且它的交易模式可能在不断的碎片化。

　　那面对像这些传播、交易和交付三者之间各种错综复杂的关系，这样的一些变化当中，几位认为什么你们才是最重要的?比如说你们会觉得眼界、创新、勇气，或者是认知技术等等都可以，这个问题我们分开来问，首先我想问一下王总吧在您看来什么才是最重要的?

　　王强：因为我是个做产品出身的人，所以我当然认为产品是最重要的。读懂用户是最重要的事情，现在用户越来越圈层，他的喜好和人格都在发生变化，其实90后的用户是超级崇尚个性化的人群。所以我觉得读懂用户能够让用户接受和喜欢的产品是最重要的。有很多产品它的源头是因为产品自身觉得很来劲，其实读懂用户背后代表的是产品要解决的痛点不能是假痛点，场景不能是伪场景。我觉得这个对我来说是最重要的，产品符合用户需求，流量自然会向你流来，用户也会对你伸手，这是我自己的认知。

　　傅平：我个人觉得作为经营企业来讲不能有明显的短板，不管渠道或者应用场景怎么变化但是万变不离其宗，你一定提供给消费者超越期待的价值。所以凯度一直是在三个层面：产品、内容和服务进行着力，因为我们做的产品比较特殊，他的服务链条和服务的复杂程度比较高。比如说客户买回来可能会问你一个问题，戚风蛋糕怎么做、泡芙怎么做。

　　所以我们一直有一个理念，不但要销售每一台产品，更要引导客户用好产品。这个说起来比较容易，但是真正做起来的话确实很难，我觉得这是作为经营企业的初心。

　　火舞：我非常认同以上嘉宾的分享，我也想分享一下，比如说刚才傅总讲到怎么能够更好地走进用户，把它做得更好。小红书现在在打造数据银行，基于刚才讲到的在这几个维度哪个比较重要?我们设计了一个数据银行帮助大家精准定向小红书和品牌营销之间的密切关系。

　　从营销角度讲，第一步你应该有机会人群，当你有机会人群会做一些品牌的影响，这个时候出现的是影响人群。当出现影响人群会有一些人产生兴趣，最重要的环节是当用户产生兴趣，他会去哪些平台决策。我相信现场有很多嘉宾朋友都有小红书APP，在决策环节是从小红书有大量的决策事情在进行。

　　我的印象非常深刻，傅总有讲到把这个东西卖给他以后需要更多的信息，我怎么做这个菜、怎么去把这个事情做得更好。这个信息从哪来?小红书每天有大量的人在平台上搜索这样的信息，这样的信息是购买、被种草的用户所产生的。所以在小红书平台种草即决策。

　　我认为以上三者比较认同的观点是不应该有短板，如何去实现?就需要我们的数据银行去实现。也希望未来大家能够持续关注小红书。

　　主持人：接下来的问题我想问下剩下的三位，刚才我们也提到渠道的多样性很大的原因取决于用户，包括用户决定内容的理论也说到，创新零售终极目的就是为了解决用户想要获取的问题。在激活老用户寻找新用户的过程中什么才是关键的驱动力?

　　姜永立：作为方太来讲我们认为方太的获取新流量，在流量赛道上能够跑赢的驱动力是方太的使命和愿景。方太的使命是为了亿万家庭的幸福，使命是肩上扛着亿万家庭的幸福，这些家庭包含了员工家庭、合作伙伴的家庭以及成千上万购买方太产品的用户家庭。所以为了让这些家庭获得更好的生活品质、更好的幸福感觉，也倒逼着我们所有员工获取到更多用户、更多流量实现我们最终的使命。

　　方太的愿景是要成为一家伟大的企业，伟大的企业包含几个层面，包括顾客安心、员工的成长、社会的正气、经营可持续。经营可持续就需要不断地有新的产品、有成功的商业模式，不断地在市场中用产品和服务满足客户的需求，从而让企业获得商业成功。

　　在这一点上也是不断地找到新的流量赛道，跟更多的流量碰面产生交互的结果。这对我们来讲使命和愿景是最核心的驱动力。

　　丁颢：如果对于大金来讲最大的驱动力应该是来自于企业的经营理念：永远满足客户的下一个需求。这是我们企业本身的经营理念，现在在这样的成熟市场中用户的需求越来越丰富、越来越多样化。在这个时间大金作为一个有技术积累和研发实力的企业，但是怎样让这些东西能够满足用户的需求，现在用户现在都不自觉、不自知的需求，实际上现在的科技、技术已经完全能够满足，怎么样把这样的价值、美好生活的愿景能够直接传递到客户那里，这是我们非常需要的这一件事情，也是我们对新零售渠道的期待，可以直达用户，并且不仅仅是销售体验的赋能，反过来对我们的生产、研发也是有帮助的。

　　换个角度，刚才也提到老用户的激活，因为现在的成熟市场里大量的存量用户，我们也在几年前开始布局，在我们的核心家用空调产品里埋入了IOT的技术，它不光是做远程控制，就是能够让用户家里的空气质量可视化，能够在使用的过程中一直陪伴用户，看到他家的空气质量帮他提出改善的方案。这样最终让用户长期使用中产生对用户真正有意义的价值，让用户去认可它达到一个黏度，而不是简单地说在用户想要购买的瞬间去找到他，那样我觉得太功利了。对于我们来说满足用户以后的需求是我们的驱动力。

　　吴奇：对于我们来说是一个新的品牌，我们也是改善大家生活品质的，但是我们的品类当中有很多的场景是新场景。所以对于我们这样的品类来说，场景的附着能力是我们始终需要去找的，这个场景有产品的场景和销售的场景。举一个例子，比如说我们的产品除了本身的工具性能之外，还有很多的跟家庭安全、安防、互动等场景相关联的功能，我们怎么样在消费者适应的家庭环境中寻找到这样的场景，利用依托我们的移动技术找到这样的场景开发产品功能。

　　从销售场景来讲，前两天我也在说，空气净化机器人是一个对家庭整全屋的空气净化解决方案，它是一个移动的净化，其实大家也都知道空气净化整体品类这几年上升趋势并不是特别好。我们在很多时候是需要找到一些独特场景去跟消费者做沟通的。在这个时候选择了很多的学校、医院，与母婴相关的场景，而且我们的客单价很高，所以消费者在什么样的场景下愿意去花钱，在什么样的场景下愿意去使用这样的品类，其实对我们来说是始终在坚持和努力的一个方向。

　　主持人：非常感谢以上六位嘉宾为我们带来的分享，可以说是这个环节的问题虽然不多，但是每个嘉宾分享的都非常有干料，质量都非常高。我建议大家把掌声再次送给他们!

　　在今天峰会的最后继续为大家进行的是颁奖环节。在此外峰会的前一个月主办方通过网络平台发布信息，邀请各个家电企业踊跃参与2021中国家电创新零售优秀案例奖的申报工作，本届峰会收到各个企业发来的近百个优秀案例，经过评选选出50多个优秀案例，今天我们将会在创新零售领域积极探索实施的案例对他们进行表彰，由于获奖企业较多将会分成五轮进行。