【摄氏零度】掌门人的魔法（2021家电行业“养生指南”系列报道三）

　　2020年，一切都很魔幻。从疫情在年初出现开始，线上业务和线下业务呈现出截然相反的状态，线下业务在一季度迅速降至冰点，线上业务则因宅家而快速发展。不少涉及线下业务的企业掌门人们纷纷走向舞台中央，有像西贝餐饮董事长贾国龙“在线哭穷”，称账上现金撑不过三个月，希望得到资金援助的，也有像董明珠等家电企业掌门人带头做直播带货的，就连多次表示不上市的农夫山泉也在2020年登陆港股，企业掌门人们均在试图从中寻找保证企业得以生存的方式。

　　企业掌门人的背景、能力、心理、情感等内在与外在的因素，都会直接影响到企业的战略格局，进而影响到企业在一个阶段的发展状态，甚至关乎到企业未来的命运走向，这在2020年疫情的放大下更为明显。处理得当不仅可能为自己赚来好印象，还会给企业带来一段时间的收入加持，提升品牌形象，但处理不好也容易造成翻车，引发舆论质疑，可能造成掌门人和企业两方的口碑受损，甚至引发更严重的后果。毕竟，游族网络董事长林奇被投毒不治身亡的消息爆出前，可能谁也不会想到，身为企业掌门人甚至会有性命之忧。

　　很多在家电行业保持长青的品牌，得益于企业掌门人的引导，形成了适合自己的发展方向和理论。以家电行业为例，其有数十年的发展历史，现今一些位居头部位置的家电品牌，也曾面临从小工厂逐步转型的过程，期间一些领导者经过多番摸索，找到了顺应市场趋势，且适合企业自身发展的选项，从而将企业带上了高速发展的道路。比如海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏就根据海尔所处的发展阶段，依次提出了名牌战略、多元化战略、国际化战略、即需即供战略、网络化战略、生态品牌战略等企业战略，其中的一些应用理论甚至还得到了前沿学者的认可，并多次受邀到一些学术机构进行分享。

　　不过，并不是所有企业都有这样的运气。除去一些品牌在面临困难局面时，受到业务想法超前、跨界行业盈利下降、投资方与当时舆论环境相悖等方面因素的影响，业务转型、降本增效、引入投资方等方式未能最终落实外，一些早期的家电企业掌门人在企业保持优势位置时，缺乏忧患意识，也导致企业错过了当时的市场机会，被后来者超越，其中就不乏出现破产、被收购的结局。掌舵者是否具备前瞻性，能否伴随企业的成长，形成较清晰的理论体系，用于支撑企业的长期发展，这时就显得格外重要。

　　当企业在某一个阶段处于行业头部位置，或是抢先占据资本市场的关注时，就会有一些高调的企业掌门人乐于分享自己的看法，成为舆论场的焦点，久而久之便在人们心中形成极具特色的个人IP。这些掌门人的影响力逐渐开始从公司内部向社会层面辐射，除了能够凝聚团队内部、增强资本市场的信心外，其发表的一些话题甚至还会引发社会反响，使一个行业或是企业更具关注度。一个例子就是特斯拉CEO埃隆·马斯克，他在去年11月曾表示有计划在今年开展家用空调业务，引发了当时一些空调企业强烈的关注和讨论，他在今年1月发布了一条包含某游戏角色表情包的推特，又导致该游戏的研发商当日股价大涨。

　　不过，企业掌门人的巨大影响力是一把双刃剑，其光环并不代表每一次都能转化为好的效果。更多的人会通过企业掌门人的个人IP去认识这家企业，后者的动作和观点也会被社会舆论放大，争议性可能也随之而来。董明珠的直播首秀因网络卡顿而成绩惨淡，只获得了23万元的销售额，随后转战快手、京东、淘宝直播，销售额度不断刷新纪录后，又被媒体质疑其直播注水;西贝贾国龙因去年4月的菜品涨价和“我们是715、白加黑、夜总会”言论被舆论质疑;马云去年其吐槽银行的言论放大了舆论对蚂蚁金服运作内核的讨论，让后者原本的IPO计划踩了急刹车。高调的企业掌门人所发表的言论，并不仅仅代表其个人观点，一些争议性的话题甚至可能会为企业本身招致一定的风险。

　　当然，并不是所有业绩斐然的企业，其背后都有一个对外高调的掌舵人。比如农夫山泉在正式登陆港股之前，可能很少有人知道其董事长兼总经理是钟睒睒，围绕农夫山泉的一些新闻报道也基本停留在2010年前。直到农夫山泉在去年9月正式在香港上市，钟睒睒一度晋升中国新首富，很多人可能才意识到这家快消品公司其实是一个庞然大物。不过，即便是对外相当低调的钟睒睒，也因辞去万泰生物董事长等职务，引发消息爆出当日该公司的股价大跌，其一举一动开始受到资本市场的强烈关注。如果企业本身对资本市场已具备足够的吸引力，人们会透过企业来关注其背后的领导者，企业掌门人的光环依然能发挥其作用。

　　回到企业管理本身，企业掌门人的个人光环，也容易带来另一个问题，就是企业管理的个人色彩浓重，可能会导致掌门人与企业价值之间的深度捆绑。现实问题是，企业会面临掌门人的更替，企业掌门人一旦在企业中的位置过于重要，可能也会影响到内部团队和资本市场对于其后继者的信赖程度。无论是选择子女还是职业经理人作为后继者，企业掌门人都会尝试将他们放在对公司现今或未来发展起到重要作用的岗位上，增强他们的战略视野的同时，提高他们在公司内部、资本市场的威信，为权力的平稳过渡做好铺垫。

　　这套逻辑放在家电企业上也同样适用，让有潜力的后继候选人参与到企业的实际经营中，深入到从设计、制造到销售等层面，可能也会为企业自身带来新的创意。这些后继者，不仅可能会激发家电企业模式和产品上的创新，增强企业竞争力，甚至可以带动企业抢先捕捉市场机会，成为某个品类的头部品牌，优先分享到市场带来的红利。

　　这种掌门人魔法的不断交替，也是一些家电企业能够跨越数十年发展，保持长盛不衰的关键所在。